一汽-大众的2023 | 合资大逃亡

前程无忧

【懂车之道 产业】汽车圈有句行话：“世界的丰田，中国的大众”。指的是丰田是全球市场的销量冠军，而大众则是中国市场的销冠品牌，巅峰时期占据了中国车市半壁江山。



然而“三十年河东三十年河西”，如今的大众汽车显然已跌落神坛。新能源的迅速发展改变了车市的游戏规则，自主品牌的崛起，合资品牌的下滑，此消彼长已然成为不可逆的发展势态。

销量下滑，神话不复

作为国内最负盛名的合资品牌，一汽-大众隶属于大众集团南北分支之一，旗下的车型覆盖面极广，速腾、宝来、迈腾、高尔夫、探岳等主力车型也都曾是各自细分领域中的销量担当。



2020年，一汽-大众累计终端销售216.18万辆（含奥迪进口车），其中大众品牌销售128.03万辆，以单一品牌超百万辆的销量傲视群雄；2021年，一汽-大众全年累计终端销售185.万辆（含奥迪进口车），销量远不及往年，其中大众品牌销售98.86万辆，同比下滑了22.78%；2022年，一汽-大众全系品牌再次下滑至182.36万辆，大众品牌销售104.11万辆，销量持续，在大市场中表现依旧不够突出。



以一汽-大众引以为傲的轿车领域为例：曾经霸榜紧凑级家轿市场的一汽-大众速腾和宝来，如今却被比亚迪的秦PLUS DM-i直接按在地上摩擦：2023年8月，速腾月销量为23734辆，宝来月销量为10804辆，而比亚迪秦PLUS销量高达37129辆，比两者加起来还多。而中级轿车大众迈腾在比亚迪汉和海豹的攻势下显然也难以招架：2023年8月，迈腾月销量为15860辆，而汉月销量为25179辆，销量差距高达一万台。


SUV方面，作为量担当的探岳和奥迪Q5L也都双双跌出热销榜单。畅销车型的销量暴跌，全线崩盘的一汽-大众正遭遇销量“滑铁卢”。

冠军失守，合资没落？

回顾过往的战绩，一汽-大众在2017-2020年间的发展甚是辉煌，终端销量连续四年超过200万辆。而在新能源争夺战中，一汽-大众的销冠宝座却已让贤比亚迪。


据乘联会数据显示，2023年上半年比亚迪累计上险量已经超越南北大众之和，颠覆了一汽-大众燃油车市场地位，正式登顶中国最畅销的汽车品牌。



据乘联会发布的《2023年7月厂商零售销量排行榜》显示，前五名的品牌分别是比亚迪、一汽-大众、长安汽车、上汽大众和吉利汽车。前五名中自主品牌就已占据了三个席位。


从榜单中我们不难看出合资品牌与自主品牌的两极分化非常明显。自主品牌的批发销量均为强势增长，合资品牌的批发销量则普遍下滑：位居榜首的比亚迪，以230,882辆的惊人销量实现了同比高达45.2%的增长，市场份额占13.0%；位居第三、第四位的吉利汽车、长安汽车也均有7.5%和3.0%的增长幅度；反观位居第二的一汽-大众，以152,062辆的销量，同比下滑了1%，市场份额也仅为8.6%。


从最直观的销量成绩中，我们明显感觉到“传统的燃油车企不再吃香，自主新能源车企逐渐崛起”。对于国内市场来说。比亚迪反超一汽-大众，证明了合资品牌也并非坚不可摧，只要产品实力过硬，赶超是分分钟的事。


在国内市场出现乏力的合资品牌，为自主品牌的反击提供了空间和机遇，凭借优异的技术积累和良好的市场表现，自主品牌开始逐步瓦解以一汽-大众为首的一众合资品牌在国内市场的地位。

投诉霸榜，执迷不悟

在销量榜单上接连失意的一汽-大众却频繁现身投诉榜单，甚至以投诉量和差评度的“绝对优势”占据榜首。


根据车质网投诉数据统计，光2021年上半年，一汽-大众旗下就有4款车型探岳、迈腾、速腾和奥迪A4L进入投诉榜单前十，其中探岳、迈腾和速腾更是包揽了榜单前三。


投诉量为1613宗的探岳，连续三个月蝉联投诉榜单榜首，主要的投诉问题是车辆最为核心的发动机相关部件：发动机排气故障、油耗高、发动机启停系统故障等。



多位车主反映，探岳因颗粒捕捉器堵塞油耗过高，导致车辆出现加速无力，增加油耗，换挡顿挫等情况。面对车主们的一再反馈，厂家一直无动于衷。而4S店维修工作人员也仅表示“该问题只能通过定期跑高速暂时解决”。这不相当于把问题又抛回给车主？厂家并没有从根本上解决问题的态度，让车主们怨声载道，导致了探岳销量持续下滑。


其实出现问题并不可怕，可怕的是始终没有拿出应有的态度和诚意解决问题。


面对频发的质量问题，一汽-大众并没有以积极召回、主动解决问题的态度挽回消费者的信任，而是选择忽视消费者的诉求，一次次推卸责任忽悠车主，迟迟拿不出解决方案，更没有赔偿补偿方案，一时就给人留下“店大欺客”的印象，严重影响了品牌形象，出现严重的品牌信任危机。最终在被迫于舆论和车主的压力一汽-大众也推出解决方案，但是时至今日，探岳因颗粒捕捉器堵塞油耗过高的问题还时有发生。


当下的汽车消费已进入用户体验时代，消费者越来越注重产品的质量和厂家的态度。一汽-大众不断蚕食着国内消费者的信任度，导致旗下产品的口碑和销量的持续下滑，消费者亦是渐去渐远。

油电齐驱，不进则退

身披销冠光环的一汽-大众，不仅遭遇着销量和质量的双双下滑，而且其在新能源领域似乎也是混吃等死的节奏。电动化时代的到来，面对造车新势力的追逐，一众老牌车企纷纷倒下，一汽-大众追赶的脚步也显得尤为沉重。


2019年，大众ID系列下首款纯电动紧凑型SUV ID.4亮相法兰克福车展；2020年11月，一汽-大众ID.4 CROZZ亮相广州车展，并于次年1月份开启预售；2021年6月，一汽-大众另一款ID系列车型ID.6 CROZZ正式上市，次月便完成了首批交付。如此密集的新车上市节奏，不难看出一汽-大众寄希望于ID系列车型改变其在新能源市场落后的决心。



然而理想的丰满更是映衬出现实的骨感，市场和消费者对于ID系列车型的反响并不乐观。目前一汽-大众在售的ID.4 CROZZ和大众ID.6 CROZZ处于一个“卖不动”的状态。


2023年上半年，ID.4 CROZZ、ID.6 CROZZ两款车型的上险量分别为10711辆和5441辆，同比下滑了41.25%和41.55%，两车的月均销量都维持在低水平线，还不及比亚迪的零头，形势不容乐观。


对于新生代新能源车的消费者来说，曾经号召力极强的大众车标并不奏效了，它们更需要的是高颜值、高性价比和智能交互体验，而这些都是一汽-大众新能源无法满足的。除了无法适配消费者的需求之外，ID系列上市不久却问题不少。


一汽-大众ID系列车型被爆出现大量仪表和车机黑屏的现象。不少车主表示，ID.4 CROZZ和ID.6 CROZZ都均在启动状态下黑屏、行驶中黑屏的故障，一定程度上危及到驾驶安全。


除了ID.家族系列的纯电动车型，一汽-大众也推出了迈腾GTE插电混动和探岳GTE插电混动等车型以响应插混市场的需要。然而这两款车的市场热度和销量同样折戟沉沙。以近一年的销量数据来看，腾GTE插混版月均销量不过1200辆，探岳GTE插混版月均销量则不超过500辆，声量之低让人大为震撼。


曾经的大众车标即为销量口碑保证的日子已一去不复返。燃油车阵营尚且还能有宝来、速腾、迈腾等苦苦支撑，电动化却是新车乏力不尽人意，一汽-大众的“油电并进”发展计划显然壮志难酬。

频繁换帅，领导无方？

在业内人士看来，主力燃油车销量下滑，电动车在华表现不尽如人意，投诉维权问题无疾而终等等一些列问题，都是在给一汽-大众和潘占福先生敲响警钟。

（潘占福）

作为根正苗红的一汽子弟，潘占福于2020年12月12日高位接任一汽-大众总经理。在发展势头良好的状态下，一汽-大众进行人事换防，为品牌发展带来了很多不确定性。


回顾潘占福接手这两年，一汽-大众持续走着下坡路，他的个人能力也是饱受外界争议。按照惯例，他的任期即将到期，还会受到一汽集团的重用？


一汽集团正式进入邱现东时代，还会让一汽-大众继续这么沉沦下去，还是调整一汽-大众领导班子？

（邱现东）

燃油市场的品质失守，新能源市场的首秀受阻，即便依旧保持着百万台的年销量，但一汽-大众的用户口碑却出现了暴跌。


一汽-大众多面临的问题，到底是潘占福改革战略的失策，还是一汽-大众老合资车企的庞大体系化问题？


这个问题就留给邱现东和潘占福来解答了？


小编有话说：


在某种程度上，一汽-大众可以说是在中国汽车工业史上起到了不可或缺的作用。但面对当下“不进则退”的发展势态，在电动化进程上乏力迟缓的一汽-大众，被自主品牌超越甚至淘汰，也只会是时间问题。


纵观当下车市，一汽大众是合资阵营中为数不多保持着相对稳定的车企，但依旧难以抵挡新能源的强势冲击。在越来越卷的中国市场，跌落神坛的一汽大众倘若再不拿出大招，或许也只能落得黯然离场的结局。


在新能源的滚滚浪潮中，一汽-大众正在失去“大众”。在新能源争夺战中逐渐失势的一汽大众，还有机会吗？


近日，我们还有一篇关于一汽-大众的2023年深度分析的文章，敬请期待。