重磅 | 2022新能源汽车品牌KOL口碑报告发布

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近年来，在产业政策、市场环境、消费者认知、工业技术等因素的共同推动下，我国新能源汽车行业走向高速发展期阶段。据乘联会数据，2022年7月，新能源汽车销量同比提升118.7%，在汽车销量中占比达26.4%，同比提升10个百分点，新能源汽车已成为中国汽车市场重要组成部分。


与此同时，随着新能源汽车市场的不断扩大以及用户使用习惯的变迁，更多的新能源汽车品牌尝试布局口碑营销。其中，新能源汽车KOL价值日益凸显，据网络调研数据，有86%的新能源汽车用户至少关注1位新能源汽车KOL。线上平台与KOL已成新能源汽车品牌的必争之地。


为了帮助新能源汽车品牌、从业者更好理清新能源汽车品牌社媒平台口碑情况，新榜研究院推出《2022新能源汽车品牌KOL口碑报告》，报告共分为四大部分，包括：新能源汽车线上发展概览、新能源汽车品牌KOL口碑榜单、新能源汽车品牌案例、新能源汽车品牌营销建议。本文将重点对报告榜单部分进行解读。


*“新榜”公众号后台回复“新能源汽车”领取报告







1. 新能源汽车品牌KOL口碑——影响力榜单


影响力榜单是对新能源汽车品牌整体影响力的排名。榜单统计了抖音、小红书平台KOL发布内容中，所有提及新能源汽车品牌的内容数据，在抖音、小红书平台中的内容数据。并将数据按点赞数、评论数、收藏数等维度加权汇总后计算新榜指数，榜单按新榜指数降序排列。







纯电厂商仍占据榜单大头


从影响力榜单Top 10车企来看，以纯电厂商为主，在所有Top 10榜单中占比过半，理想汽车、欧拉汽车、特斯拉、小鹏汽车、蔚来汽车等品牌悉数上榜。


新势力“造势”能力突出


但同时，可以发现，以理想、小鹏汽车为代表的造车新势力“造势”能力突出，“蔚小理”均位列榜单前十，在影响力排名前三的新能源汽车品牌中，有两家为新势力车企。

2. 新能源汽车品牌抖音、小红书KOL影响力榜单







营销活动是品牌声量助推剂


从抖音、小红书平台分榜单来看，整体分布情况与影响力总榜类似，理想汽车、欧拉汽车分列抖音、小红书榜单首位。


抖音平台，理想汽车在凭借“#创造移动的家”单个话题获赞超900万次，领跑抖音影响力榜单。


在小红书平台，以女性用户为主要受众的欧拉汽车通过KOL投放、话题活动，单平台获赞18.2万次，领先第二名超50%，取得了较可观的传播优势。


3. 新能源汽车品牌KOL口碑——好评力榜单


好评力榜单是对新能源汽车品牌正面内容影响力的盘点。榜单统计了抖音、小红书平台KOL发布内容中，所有正向提及新能源汽车品牌的内容数据，在抖音、小红书平台中的内容数据。并将数据按点赞数、评论数、收藏数等维度加权汇总后计算新榜指数，榜单按新榜指数降序排列。







强营销车企好评力突出


在好评力榜单Top 10中，理想汽车、欧拉汽车、零跑汽车依靠较丰富的话题营销与KOL投放动作，在好评力榜单中依旧位居前三。如：欧拉汽车#活出自己的圆心、理想汽车#创造移动的家 等话题活动，均为品牌带来超百万量级点赞。可以发现，KOL营销活动效果更好的新能源汽车品牌在品牌好评传播方面更具优势。

4. 新能源汽车品牌抖音、小红书KOL好评力榜单







从新能源汽车品牌好评力榜单来看，理想汽车与欧拉汽车凭借KOL投放优势，在抖音、小红书榜单中依旧居于榜首。







1. 营销节点是品牌声量传播高峰


从新能源汽车品牌走势来看，618、新车上市等关键营销节点是传播高峰。在关键营销节点传播前夕，新能源汽车品牌会和头部KOL合作推广，为品牌预热，是品牌声量的重要来源。







从提及新能源汽车内容数量及点赞数量来看，传播高峰主要有两类特质。一是节日、购物节等节点，如618购物节、情人节等，车企会在这期间投放KOL进行合作宣传。二是一些关键的营销节点，如：新车上市宣传。


2. 抖音千万粉丝KOL影响力显著，小红书跨界合作显著


从品牌传播量贡献构成来看，抖音平台超千万粉丝KOL依旧贡献显著。抖音平台中，8.3%粉丝量超千万的KOL带来了36%的点赞量。从小红书平台来看，有超4成的点赞量来自于10-20万粉丝博主，该粉丝量级博主规模占比最高。

从新能源汽车KOL类别来看，抖音平台中，汽车类别KOL占比最高，近第二名的量2倍。小红书KOL跨界效应显著，排名前五的KOL类别均无汽车类别。







未来，相信随着新能源汽车市场的不断繁荣，以及营销渠道的变革，KOL营销将在新能源汽车市场中发挥更大价值。彼时，KOL将不仅是汽车厂商内容营销、推广渠道，KOL口碑也将成为汽车品牌口碑的风向标，KOL口碑价值将得到进一步释放。


以上为榜单部分内容，报告还对新能源汽车品牌案例进行了拆解，完整报告在“新榜”公众号。