迎持续高温大考，购物中心“夏日消暑”营销面面观

arrarpetahack

铱星导读

7月即将接近尾声，夏日营销作为重要的季节性营销，自月初以来，不少购物中心已经相继落地夏季主题营销活动。五花八门的主题下，则是在全国各地气温持续升高的大考中，购物中心如何为消费者带来夏日里的一抹清凉体验。
来源 | 铱星云商新媒体中心

1

夏日消暑活动大赏

持续性的高温天气，大大降低了人们的出行欲望。事实上，占据冷气充足这一优势，购物中心可以说是人们在夏季聚会、购物的最佳目的地之一。这个时候，为了进一步变现“流量”， 与时俱进推出符合大众口味的夏日营销就成为购物中心运营的重中之重。
通过梳理各大购物中心的夏日主题营销活动，我们发现，避暑需求旺盛的大背景下，玩水场景、室内冰雪场所成为今夏潮流趋势。
· 玩水场景的不同打开方式
夏天与大海的搭配永不过时。针对热爱户外运动的年轻客群，今夏，购物中心最火热的清凉装备，当属于冲浪机，其往往搭配购物中心一键换装成度假模式的场景，带来“声临其境”的海边体验。
7月中旬，以“夏日趣浪”为主题，PO PARK东方宝泰开启为期三个月的夏日活动。期间，PO PARK东方宝泰以沙滩椅、13米冲浪机组景，将首层瀑布内广场模拟成海边模样，还搭配夜间微醺热浪市集、 热汗运动季、食物主题狂欢节、落日书展等一系列户外活动，打造夏日缤纷消暑体验。



无独有偶，像PO PARK东方宝泰一般，将冲浪机“搬进”购物中心的还有深圳海雅缤纷城，不一样的是，后者将活动场地搭建在一号门外广场，在场景打造上，融入沙滩、复古老爷车、秋千、棕榈树等元素，同时，还在特定时间开启荧光互动体验、浪人电音派对、小城夏天舞蹈秀等主题活动。该活动场所与项目的音乐喷池相邻，是附近居民夜间纳凉的场所之一，这一活动的举行，也进一步提升了项目的整体人气氛围。



除此之外，面对夏日营销的另一主力客群——家庭客群，购物中心采取的玩水方式，则是搭建起一座座水上乐园。



以上海长风大悦城为例，今年夏天，以“墨西哥坎昆粉红湖”为原型，该项目将约1000㎡的梦幻水乐园搬进中央广场，带来10米高邮轮蹦床滑梯、300平水上闯关、500平嬉水池等，还有巨型火烈鸟空降现场，带来丰富多彩的水上体验。
· 室内滑雪场成降暑“香饽饽”
避暑热潮下，越来越多的消费者选择“躲进”0°C以下的空间进行避暑，冰雪运动不再是冬季专属。据美团、大众点评数据显示，暑期以来，室内滑雪场、溜冰场相关的线上订单量同比增长160%。 一些引进有室内滑雪品牌的购物中心也紧跟消费热潮，除了推出套票优惠活动以外，亦同步策划系列丰富活动，进一步激发夏日消费活力。



例如乐清正大广场在酷暑下，开启“夏日冰雪季”主题活动，以与众不同的反季节冰雪营销实现差异化；广州热血奇迹将Livehouse开进雪地；深圳世界之窗上线新项目“冰雪淘气堡”，以此提升对亲子游客的吸引力。

2

与“品牌共创”

共建清凉氛围

在场景打造上，购物中心还可以通过与品牌共同打造夏季限定快闪店、快闪活动和主题活动等形式，从视觉和互动形式上，诠释夏日清凉氛围。这不仅可以激发消费者对全新场域的探索、打卡，还可以为品牌宣传带来更大的关注度和流量，达到双方共赢的目的。
·深圳万象食家x宜家快闪店
近期，宜家快闪店空降深圳万象食家，以海洋为主题，本次快闪活动除了在中庭打造有产品展示区外，北门街区还有章鱼队长手握望远镜，巨型鲨鱼做出跃出地面之势、巨型冰淇淋倒扣在地面等大型打卡装置，从视觉上，带来一场充满海洋气息的清凉冲击。



·深圳海岸城购物中心x iBath湾区创意市集
7月17日-7月28日，由iBath爱浴生活主办的“湾区生活文化节”在深圳海岸城购物中心外广场举行，活动期间，举办有iBath创意市集、Pick UP飞盘训练营、iBath工作坊&亲子嘉年华、德国奥尔夫亲子音乐会、泡泡音乐节等主题活动。



图源：小红书@盼盼
作为以融合方式推广“浴室文化”与不同文化结合的卫浴品牌，在场景布置上，iBath湾区创意市集还带来了香港品牌“INFINITE”的浴缸展示，清凉通透的浴缸空降室外，为消费者带来不一样的解暑体验。
·深圳万象天地-Columbia「冰屋派对」快闪店
近期，Columbia用“100个冰块”，在深圳万象天地高街打造了一个巨型冰衣装置。叠加可上手体验的奥米·冰感专业降温技术，瞬间即可感受冰感面料带来的冰爽肤感，为人们带来了从视觉到身心的夏日冰感体验。

3

夜生活开辟纳凉胜地

多地气温持续上升，致使人们纷纷选择夜间出游，夜经济作为拉动消费的重要引擎，据铱星云商不完全统计，今年夏天，北京、上海、广州、天津、重庆、杭州、长沙等城市纷纷发布促进夜间经济繁荣发展的若干措施。作为城市消费高地，购物中心一直致力发展的夜经济，也在政策的加持下迎来大爆发，成为各地消费者的夏夜纳凉胜地。



满足多元化的消费需求，夜幕降临之后， 围绕“2023北京消费季夜京城”，以夜食、夜游、夜娱、夜购、夜玩为主题的夜间消费活动在北京各大商圈逐一呈现。 以被评为“夜京城”特色消费地标之一的华熙LIVE`五棵松为例，其以“京城夜猫嘉年华活动”为主题，在中央广场打造约2500㎡，以“粉色城堡”为主题的市集空间。每晚8点， 超大梦幻城堡还会准时开启人工降雪； 此外，喷泉广场持续不断的水流不只吸引了小朋友的关注，就连大人也忍不住 “下水”玩耍。



此外，从地缘因素上看，尽管不少城市夜间较为凉快，但也有不少城市夜间温度也居高不下。由此便可看到不少商场在夜间纳凉解暑上所进行的尝试。一方面，是借势水景、水元素等为消费者带来凉意，如不少商场在建筑初期便在街区广场等空间规划了喷泉设施，喷水艺术装置等，亲水型购物中心也在夏季夜晚有着更多客流。
另一方面，对于户外开放式空间的拓展上，依据建筑构造，开辟更多天台外摆区或是广场，同时接入场内茶饮咖酒类商户，引导消费者去“有风的地方”。与此同时，绿植也是不可忽视的元素，通过更多有氧空间的打造制造凉意，并在户外休息空间进行大量“留白”，给消费者一个心静自然凉的放空之地。

商业观察

实际上，除了从场景、 品牌共创、夜经济层面上，在炎炎夏日下，还有购物中心为环卫工人、交警、外卖员等户外劳动者送去夏日饮品，或为他们提供纳凉的休憩地，这是从公益视角，为人们送去的清凉体验。
降暑方式千千万，本次盘点的夏日消暑活动，不过只是“冰山一角”，还有更多的清凉体验正在各大购物中心上演。值得一提的是，在搜集相关营销活动资讯时，我们发现，虽然有许多夏日消暑活动/场景可供选择，但在常规性营销活动之下，也很容易出现元素组合重复的尴尬。在此背景下，无论是夏季亦或是其他季节性营销主题，购物中心唯有通过不断创新、 打造出更具差异化的活动/场景，才能在竞争激烈的商业世界中，永保竞争力。
※ 注：项目、品牌信息源自公开信息及第三方渠道信息

本文由铱星云商新媒体中心原创，作者：刘瑾，文章版权归铱星云商所有，图片来源于项目方、品牌方或网络，不作商用。