“双 11”解码“新零售”

前程无忧

【编者按】

“双11”又来了。

几年前,“双11”在一些人眼中还只是一场精心策划的低价促销活动,是一场抢各种优惠券然后“买买买”的网购狂欢；现如今,“双11”不仅重塑了公众的消费观念,也在一定程度上改变了当今社会的商业生态。

每年“双11”,都会诞生各种行业纪录。动辄上千亿的销售金额,表面上是阿里巴巴、京东、苏宁等电商平台快速成长的结果,实则是中国经济形势向好的写照。

近几年,还有一种新趋势:在网购日渐成为一种流行生活方式的同时,零售业也因为线上与线下融合而出现回暖。消费拉动经济增长,不仅彰显出“新零售”对零售行业升级的驱动作用,更为中国实体经济注入新活力。

商务部的报告指出,“新零售”的核心要义是紧紧围绕消费者需求,以大数据、人工智能等技术作为驱动,线上线下融合,提升零售行业效率和用户体验。“新零售”应当以消费者的体验为核心,如果消费者没有体验到不同,新零售就不成为一种模式。

第55期“议事厅”,新华每日电讯邀请新华社记者、业内人士撰文,从探讨“新零售”定义入手,结合成功案例详细介绍“新零售”在移动支付、物联网技术、人工智能、大数据等领域的技术整合和应用,希望初步解码“新零售”并对传统零售业有所启示。

策划:刘晶瑶

每一年的“双11” 购物节都在刷新消费纪录，动辄上千亿的销售金额，表面看是阿里巴巴、京东、苏宁易购等电 商平台的快速成长，实则是中国经济形势向好的写照

“新零售”是以消费者为核心，以提升效率、降低成本为目的，以技术创新为驱动，要素全面革新进化的商品交易方式“新零售”的核心要义是：紧紧围绕消费者需求，以大数据、人工智能等技术作为驱动，线上线下融合，提升零售行业效率和用户体验

新零售”的核心要义是消费者至上

赵继成、马平

未来学家雷·库兹韦尔(Ray Kurzweil)曾提出过一个理论,名为“加速回报定律”。他在勾勒此理论的论文中写道:“在科技的早期阶段——轮子、火、石器——费时数万年才慢慢演进、普及。一千年前,诸如印刷术等技术的普及,也耗费约莫一个世纪的时间,才为世人普遍采用。今日,重大的典范转移,例如移动电话及全球信息网,则只消数年的时间就普遍大行其道。”

依托“加速回报”理论来看,作为人类历史上最古老行业之一的零售业,开启一场翻天覆地式的业态变革,似乎已是箭在弦上、蓄势待发。

“新零售”蓄势待发

从人类历史上第一笔“以物易物”开始,零售业就走上了商业舞台。从有形的线下交易(引车卖浆、百货商店、连锁超市),到无形的线上交易(纯电商),再到如今线上与线下融合的“新零售”,零售业在形态上走了一个循环。

电商销售平台不断刷新纪录的数据,验证了“加速回报定律”。以阿里巴巴为例,2009年,第一届“双11”,阿里巴巴全平台的交易额仅有5200万元；2016年,这一数字最终定格在1207亿元,比2009年增长了2320倍。

在互联网的推动下,经济新动能正实现爆发式增长。每一年的“双11”购物节都在刷新消费纪录,动辄上千亿的销售金额,表面上是阿里巴巴、京东、苏宁易购等电商平台快速成长的结果,实则是中国经济形势向好的写照。无论是交易额、支付笔数还是物流单数,昔日电商销售平台创下的峰值纪录,很快就会被新的纪录替代,而现在的峰值也将成为未来的销售常态。

2016年“双11”,国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》,要求实体零售企业全面融合创新转型,促进线上线下融合,培育线上线下融合发展的新型市场主体。

此后一年,包括阿里巴巴、小米、海尔、百联在内的众多制造业和零售业企业,都积极响应国家政策号召,开始转型布局“新零售”。

从某种程度上说,“新零售”已是带动中国消费升级的重要引擎,它深刻地改变了中国人的消费习惯和消费方式。

比中国有着更悠久历史的美国“黑色星期五”(圣诞促销节),其在线交易额和天猫“双11”相比,早已是“小巫见大巫”——2016年,美国“黑色星期五”的在线交易额达到创纪录的33.4亿美元,仅仅相当于2016年天猫“双11”的19%。

什么是“新零售”?

今年9月,商务部流通产业促进中心正式发布了一份万字报告《走进零售新时代——深度解读新零售》,将“新零售”写入官方报告。这为中国零售行业发展提供了重要指引,标志着“新零售”进入了民间和官方双重叙事时代。

从官方角度来看,什么是“新零售”?商务部报告给“新零售”下的定义是:“新零售”是以消费者为核心,以提升效率、降低成本为目的,以技术创新为驱动,要素全面革新进化的商品交易方式。“新零售”的核心要义是:紧紧围绕消费者需求,以大数据、人工智能等技术作为驱动,线上线下融合,提升零售行业效率和用户体验。

从民间叙事来看,在2017杭州湾论坛上,阿里巴巴云零售事业部资深运营专家尹锴曾引述阿里巴巴CEO张勇对过去一年“新零售”实践的概括:“新零售”就是用大数据为基础,重构人、货、场要素的零售模式。这一判断,可以视为对“新零售”概念的一种全新界定。

“人,用互联网连接起来；货,通过现代物流提升效率；场的一切环节通过数字化沉淀。”尹锴说,这三者通过大数据连接起来,可以帮助商家追踪消费者浏览习惯、品牌喜好,利于持续优化运营,不停迭代,满足消费者需求。

“新零售”以人为核心

“新零售”以人为核心,以消费者的体验为核心,如果消费者没有体验到不同,“新零售”就不成为一种模式。近来备受关注的“盒马鲜生”,就是很好地结合线上线下体验消费的例子——它既是超市,也是餐饮店,还是菜市场,它是一种全新的零售形态。

“供给在某种意义上不是问题,需求不足才是一个长期面临的问题。”商务部政策研究室副主任刘日红认为,“新零售”的发展对于供给侧结构性改革具有重要意义。

传统的商业活动更多是以生产者为中心,生产者根据市场的变化推出产品,然后销售给消费者。在这种模式下,生产者对于市场的反应较为迟钝,容易造成商品滞销；而“新零售”构建了以需求为导向的生产模式,以消费者为中心,提升了消费者体验的满足感和便利性,顺应了消费趋势,扩大了消费规模,弥补了传统商业活动的缺陷。

值得注意的是,国务院发展研究中心企业研究所副所长张文魁创造性地提出了“新商业”这一概念。在他看来,“新零售”一词并未完全将零售业的变革囊括进内涵,零售业的变革不仅仅发生在零售端,采购、批发等环节也在发生巨变。

“新零售时代”需要新商业基础设施,这包括三个方面:一是新支付,二是新物流,三是新信息渠道。“新零售”要解决供需匹配问题,并且不能简单地认为线上将取代线下。

“无人超市”就是把消费者需要的或者可能需要的商品，提前放在离消费者最近的地方，定位是小区的智能云冰箱

作为“新零售”表现形式之一的无人超市，创新之处更多在于移动支付、物联网技术、人工智能、大数据等逐渐成熟的技术的整合应用，这像是一种“精致”的牛刀小试

对“新零售”来说，核心仍是三个问题，厂商的成本是不是更低、商品品类是不是更好更全、给用户的体验效果是不是更好

在看好新业态的同时，不妨也期待传统零售借此契机完成自身变革、带动消费转型升级，不要一味做埋头鸵鸟

无人便利店:“新零售时代”的样本

王阳

如果说近两年“新零售”业态企图在沉闷低效的传统零售行业中扮演鲶鱼角色,那么,无人便利店便是鱼群中冲锋陷阵、不可或缺的一条。尽管其本身还是刚刚走出实验室、摆脱概念化的新物种,但它给整个行业带来了难以忽视的巨大冲击。

正如曾经火热的共享经济、如今受追捧的人工智能一样,资本更看重的是前景预期和想象空间。在投资者看来,创新才是最有价值的东西。随着小巧而夺目的无人便利店快速发展,这种建店快、人工少、成本低、灵活部署的新消费场景带来的想象空间到底有多大,或许一时难以回答,但可以肯定的是,“碎片化”的零售时代已经来临。

新技术:打造零售新场景

随意挑选商品,手机扫码支付,你就已完成整个消费过程……在北京海淀区苏州街优家青年创业社区,我也实地体验了在无人便利店购物是一种什么感觉。

在15平方米左右的小麦便利店门前,通过手机关注微信公众号注册成为会员,扫码“亮身份”之后便可“解锁”入内,手机结算后离开便利店,整个过程只有30秒左右。

在一家位于上海的缤果盒子无人便利店,我注意到,店内常有顾客光临,但很少形成排队结账的情况,多数顾客为20～40岁之间的学生、白领或家庭主妇。有顾客表示自己经常来此购物,“感觉很‘现代’,适合快节奏生活,24小时营业很方便”。

在很多投资人眼中,无人零售行业已经成为继共享经济之后的资本新风口,融资额动辄亿元人民币。

如果仅仅就无人便利店的购物感受来说,它与扫码支付的无人售货机并无多少不同,但是创业者的野心却在利用时间(24小时)和空间上(家门口与小区门口之间)的空白点创造出新的零售场景和客流。

“新零售”的增长点在于服务更加便利化、多元化,如果未来“小盒子”更多在社区、街道、广场、企业园区落地,便捷性正是无人便利店最为突出的优势。

缤果盒子创始人陈子林说,他们的工作就是“第一提高交易效率,降低交易成本,第二是降低消费者的决策成本。”“我们把消费者需要的或者可能需要的商品,提前放在离消费者最近的地方,我们的定位是小区的智能云冰箱。”

事实上,无人便利店在国内迅速走红,始于7月8日到12日淘宝造物节期间推出的体验项目“淘咖啡”以后。“淘咖啡”运用的物联网支付技术融合了计算机视觉、传感器融合、深度学习、生物识别等多种前沿技术。在点餐区,消费者可以通过语音点餐,下单需求会迅速被语音识别系统捕捉并下单,消费者回答“确认下单后”,相应款项就会自动从支付宝账户中扣除。

然而,“淘咖啡”仅为实验室中的一个技术解决方案,如果想在未来将这一技术能力开放赋能给线下实体店,还有很长一段路要走。

正如蚂蚁金服技术试验室高级技术专家曾晓东所言,目前,无人超市落地商用的,还是容一人进出的MINI无人便利店,容多人同时购物的中大型无人超市目前还没商用时间表。

新服务:“量身定制”的消费

在投资人和金融观察家眼中,无人售货店的创新之处,更多在于移动支付、物联网技术、人工智能、大数据等逐渐成熟的技术的整合应用,这像是一种“精致”的牛刀小试,力图做到“盒子”虽小,五脏俱全。

“新零售”被赋予的期望之一,是借助大数据分析,让零售将不再千篇一律。“无人零售店所用到的包括摄像头在内的各种传感器,能捕捉客人在进店后的一举一动,这些信息回流到云端后,通过算法模型,可以得到许多非常有价值的信息。”曾晓东说,信息不仅能够分析消费者的购物习惯,还能够对消费行为做出预测。

“未来甚至能够通过传感器为穿着高跟鞋的女客人推荐鞋垫和脚踝磨损修复霜,为刚运动完的消费者推荐运动饮料,或是基于消费者的消费习惯和购物记录为消费者推送补货清单。”曾晓东认为,借助大数据分析,零售将可以更精确地为消费者“量身定制”。

在我的几次采访中,受访创业者几次谈到的是,这两年人力成本的上升倒逼零售业寻找成本更优的解决方案。无人便利店就是一次积极地探索。它被认为可以降低传统零售业的人工、房租成本问题。

15平方米的缤果盒子可售卖的数量与40平方米传统便利店相当,15平方米的盒子造价约10万元,40平方米的便利店投入约40万元,盒子的成本投入约为便利店成本的1/4。同时,缤果盒子自带升降系统,能随时移动位置；相比传统便利店,减少了装修和拆迁所造成的成本损失。

“由于我们借助整合的技术解决方案降低了房租和人工等成本,颠覆了传统零售业的成本结构,单店的盈亏平衡点更低。”小麦公社副总裁全斌说。由于成本降低了,他们的商品价格都比传统零售店更便宜一些,而且由于商品体系都是自我封闭搭建,可以全供应链监管,也解决了假货的问题。

新观念:不忘零售本质

在不少人眼里,无人超市对就业市场的影响也不可过度“放大”。联商网新零售顾问团秘书长李礼认为,纯无人便利店的市场份额应该会很小,对传统便利店略有冲击,但也不会很大。因为传统便利店,也会用无人零售技术,采用“有人+无人”的方式提高效率。

其实,无人便利店更多带来一种新气象新契机,但实打实地讲到未来的发展,关键在于落地环节,最大的瓶颈还是供应链、选品、品控、物流等在内的运营能力。

达晨创投合伙人齐慎认为,对“新零售”来说,核心仍是三个问题,厂商的成本是不是更低、商品品类是不是更好更全、给用户的体验效果是不是更好,这三点做到了就有机会,因此供应链很关键。

此外,无人便利店发展还与政府管理息息相关,有关部门应当进一步明确无人便利店的税务、用地性质、运营执照等问题,促进这一经济热点的良性成长。

在大众创新的热潮中,无人便利店也站上了风口,到底能否行稳致远还是要看“吨位”,在看好新业态的同时,不妨也期待传统零售借此契机完成自身变革、带动消费转型升级,不要一味做埋头鸵鸟。

(作者为新华社山东分社记者)

这一波零售回暖以及消费拉动经济增长，和全国范围内线上线下融合的“新零售”密切相关。“新零售”驱动了整个零 售行业的升级，并为中国实体经济注入全新活力

“新零售”助力消费挖潜增效

关桂峰、张璇

消费已连续三年成为拉动我国经济增长的第一驱动力,其中,网络零售业更是发展迅猛。从消费模式来看,现在网络销售增势强劲,2017年上半年我国网络零售交易额同比增长33.4%,达3.1万亿元,增速比上年同期加快5.2个百分点。

商务部新闻发言人高峰表示,在网民红利、消费升级、线上线下融合、业态模式创新等有利因素影响下,网络零售市场规模增速逐月上升。在社会消费品零售总额的增量中,超过三分之一是由网络零售贡献的。

业内专家认为,当前我国电商已进入线上线下融合推进的“新零售时代”,传统品牌利用网络渠道在年轻用户群体中打开市场,新技术也推动网购服务升级、模式创新。同时,网上零售从供应链发力,促进了制造业去库存、降成本。

全球管理咨询公司麦肯锡发布的报告指出,中国消费者对体验的注重促进了线上线下加速融合,电商已进入线上线下边界模糊的“新零售时代”。例如,消费者购买电子产品一般先在线上研究再到实体店体验,体验后约40%的消费者选择在实体店购买。

观察者们多注意到,这一波零售回暖以及消费拉动经济增长,和全国范围内线上线下融合的“新零售”密切相关。“新零售”驱动了整个零售行业的升级,并为中国实体经济注入全新活力。

例如,盒马鲜生的门店可以让消费者在店内停下来享用来自50多个国家的海鲜,移动支付,并提供当地社区30分钟内的送货上门服务。消费者还可以在实体店使用手机扫描商品条形码,来获得更多产品详细信息。业界认为,这与亚马孙以137亿美元现金收购全食超市(Whole Food)有异曲同工之处,都瞄准了生鲜线下实体店。京东方面也于8月宣布今年年底前,全国将开业300家“京东实体店”。

新零售大幅拉动消费的基础是新技术推动服务升级。无人仓、无人车、无人机等技术从概念走向应用,大幅提升了物流快递效率,解决了最后一公里的配送问题。例如,网易考拉海购在行业利用仓储配送,海淘产品也能享受“次日达”服务；菜鸟广州智能仓的自动化流水线把过去“人找货”变成了“货找人”,日处理商品件数达到百万,一个包裹最快只需要3分钟。这些智能仓库,大型自动化流水线和智能机器人的高效运行,大大提高了商品拣选、打包和出库的流程。

新技术应用也催生了营销模式的不断创新,大数据和人工智能技术支持个性化场景,实现了针对不同消费者“千人千面”的定向导购和促销；虚拟现实和增强现实技术逐步成熟,缩短了消费者与物品的视觉感知距离,辅助交易达成。

通过智能仓配服务和大数据供应链算法分析消费趋势,提前做出库存预测,实体企业可线上线下一盘货管理,把货品下沉到离消费者更近的地方,进而提高库存周转率,降低制造业的成本。

“美的”通过与物流平台菜鸟网络合作,运用大数据做出库存预测,美的方面介绍,过去生活家电部门线上常备库存需要2.5亿元,现在常备库存只需1.5亿元,节省了1亿元的备货成本。“蜜芽”也已在中国香港,以及日本、澳洲、美国、德国拥有五大海外自建站点,并做好备货准备,这样能大幅度的提高物流效率。

业内人士分析,面对消费需求,中国制造在品质和品牌方面仍有明显差距,建议在供给端继续发力,持续提升产品品质。同时,推进智能制造,加强各环节的创意设计,通过互联网和数据的赋能,促进传统制造业转型升级。具体而言,不妨从以下三个方面助力消费挖潜增效、助推传统制造业转型升级:

首先是,研究消费数据,挖掘消费潜力。其次是,加大创新设计。“设计+制造”模式的快速发展正在重构制造业的创新链、价值链和供应链,我们应当在制造业发展中高度重视创新设计的作用,引导制造业由传统制造向智能制造和服务型制造转型。其三是,发挥电商平台作用,助力国产品牌崛起,推动部分老字号品牌转型,推出更多年轻化、个性化的新产品。

新华社信息北京电