日均观看量超100亿，图文内容在抖音崭露头角

sanasnoz

“视频是聆听创作者的故事，图文是让观众写自己的故事，这样更自由。”


在昨天举办的抖音第四届创作者大会，拥有15.4万粉丝的“老赵看艺术”分享了自己对于图文和视频的见解，他认为两者最大的不同就是“做减法”：“我们习惯了在数字化内容生态中反复横跳，图文像是惊鸿一瞥，定格了这些精彩的瞬间”。


当用户习惯上下滑动的信息流视频形式，图文内容的出现，为用户提供了更为直接的体验，这也让抖音看到了新的机遇。

目前，抖音图文的单日用户阅读量已超过100亿，有超7成的活跃用户每天在抖音看十几篇图文内容。相应的，图文创作者层面也有明显提升，过去一年数量提升了十倍，其中每100个抖音用户中就有一个在创作图文。

除了首次对外公布了图文生态的发展情况，抖音更将图文内容明确为未来一年的发展重点，并公布了多项图文激励政策，包括产品功能改进、流量扶持、商业变现几个方面。


从去年6月测试上线，到去年11月底全面开放，抖音在图文赛道走得愈发坚定。在此期间，抖音图文内容发展情况怎么样？创作者和MCN怎么看待抖音图文的机遇？







低门槛、流量高，图文内容助力抖音新手快速成长



抖音图文功能还未全面开放的时候，已经有创作者将图片内容融入短视频形式之中。


去年9月，美食博主“小王今天喝点啥”发布了第一条抖音视频，介绍如何自制燕麦奶，借助幻灯片放映的方式，营造出播放短视频的效果，获得了2.1万点赞。







由于视频需要配合BGM节奏卡点，有粉丝表示不方便截图保存，“小王今天喝点啥”只能找寻其他合适的BGM，或者放慢视频播放速度。图文功能上线后，观众可以滑动浏览图片，还能够自己选择开启或关闭BGM，不仅观众的观看自由度更高，也在无形之中减轻了“小王今天喝点啥”挑选BGM的工作量。


成为美食博主之前，“小王今天喝点啥”曾是一名编导，深知完播率对内容传播的影响，这一点也被她运用到图文内容上，“图文跟短视频一样，都遵循三秒吸引力原则，首图一定是最吸引人的，接下来几张都是循序渐进的，像叙事一样层层递进，这样才能吸引观众持续观看下去”。


截至目前，“小王今天喝点啥”已经积累了42.4万抖音粉丝，单条图文最高点赞量达12.5万，分享了一个烤肉蘸料配方。虽然配方并不复杂，但胜在真实有用——是她特地找楼下烤肉店小哥亲手写的配方。评论区还吸引来其他烤肉店老板留言，分享自家小秘方。







随着越来越多粉丝因为图文内容关注到自己，“小王今天喝点啥”将原因归于“刚好站在风口上”，而这样的幸运儿并不止小王一个。


去年11月，摄影博主“白胖子Jacques”发布的第一条抖音视频，记录杭州西湖的深秋美景，被抖音号“美丽浙江”转发，同时也收到部分“求原片”的消息。恰逢抖音图文功能全面上线，白胖子接连发布了多组杭州西湖边的秋景图文，单条图文最高点赞量达64.2万。







在评论区，不少粉丝询问拍摄细节，比如用什么相机、怎么调参数、如何选景找角度等，这些需求也为“白胖子Jacques”提供了选题灵感。今年3月，“白胖子Jacques”发布了一组调色前后的对比图文，将原本平平无奇的“废片”，调整成出彩的“大片”。获得了191.6万点赞。







“白胖子Jacques”认为，图文创作门槛、时长都比视频低，“比方说我要去做一期图文，用相机拍完修完图，大概两三个小时就能发，但如果是视频，需要写脚本、剪辑，基本都要五六个小时”。她也提到，如果题材合适，图文内容可以批量深耕，帮助提高创作效率。


除了美食、摄影等常见类型，艺术性的小众图文内容在抖音也占有一席之地。


“列宾美院姜毅art”是一名在俄罗斯留学7年的美术生，在多项国际素描比赛中屡获第一，他喜欢用摄像头记录自己画下的过往作品，但由于平时忙于求学，即使是发布抖音视频，他采用的多是静态图片展示，或者是平铺直述的拍摄，没有加入技术性的剪辑技巧。


今年8月，他以图文形式展示了他在列宾美院获得金牌的速写，收获了30.3万点赞，成为他目前为止最受欢迎的作品，这远远超过了他的预期，“小众内容也能获得这么多关注”。







低门槛、流量高，这些都是抖音图文的优势，也帮助很多新人创作者快速成长。


在昨天的抖音创作者大会上，抖音创作者负责人孙雨萌介绍，凭借图文快速成长的创作者中，有六成是千粉到万粉之间的作者，三成是万粉到10万粉之间的中腰部作者。


这些创作者在图文题材上的涨粉效率更高，创作领域也非常多元，既包含健身打卡、美食教程、探店攻略等生活分享，也不乏球鞋文化、手办模型、诗词文学的兴趣内容。







从流量曝光到商业变现，抖音扶持图文创作者长期发展



随着抖音图文的消费和创作规模不断增长，一些生态问题也相继出现。


孙雨萌坦言，抖音平台发现很多发布干货的图文创作者没有得到应得的流量，受众匹配也不够精准。如何帮助优质图文创作者长期发展，将是她和团队重点攻坚的方向。


首先，就是最直观的页面展示的改进，提高图文内容的曝光量。


据悉，抖音目前已经在图文兴趣用户首页内测“探索”一级入口，双列分发图文内容，加强“推荐”页和“搜索”页的联动。同时，当用户在站内进行关键词搜索时，“经验”Tab栏中也将增加图文双列分发场景。







值得一提的是，在双列场景下，用户对内容画风的直观感受首先来源于封面和标题。如何制作一个兼具好看与信息量的封面图，成为重点。据了解，抖音将上线智能封面替换功能，为创作者的智能推荐更适合自己内容主题的封面。


除了站内的功能优化，抖音后续还将在醒图App上线图文创作的相关功能，为创作者提供更优质便捷的图片编辑工具。


其次，抖音已于8月发起“图文伙伴计划”，加大对生活经验、攻略测评、小众兴趣等生活攻略类内容的流量扶持。


对于新人创作者而言，流量激励能够加速账号度过冷启动期。“白胖子Jacques”告诉我们，在新手时期，她都会主动在文案中加上图文相关的站内活动话题，比如“抖音图文来了”，完成相应目标后，可以获得官方给予的流量激励。


除此之外，“白胖子Jacques”也经常收到抖音图文运营针对性的建议，比如调整封面图或标题，提升曝光量，这些都帮助她顺利度过新手期。


再次，抖音也拓宽了图文创作者的变现渠道，提供更多机遇。


第一种是内容流量分成，优质图文将根据搜索量和收藏量获得现金激励。


第二种是图文商单，抖音将开放商单权限，部分万粉以下的图文作者也可以入驻星图，与品牌建立联系。接下来的半年内，抖音还将陆续打通图文商单变现链路，包括商家与创作者一对一的定制图文商单，多对一的图文商单合集，一对多的图文投稿任务模式。


随着图文内容在抖音受到更多关注，品牌的合作意向也有所提高，以“小王今天喝点啥”为例，她的抖音橱窗已售出2669件宝贝。“认真创作，大方挣钱”，这句话也出现在这次抖音创作者大会的演讲现场上。

抖音图文是下一个流量风口吗？



上线6年，抖音正变得越来越丰富。


从最初的短视频，到逐渐开放中长视频，再到增加图文内容，抖音通过不断丰富内容呈现形式，满足用户多样化的观看需求。这其中，图文形式最为直接，用户可以快速提炼出自己所需要的核心信息量，便于整理和归纳。


以攻略类内容为例，用户往往需要在观看视频的过程中拖拽进度条，查找信息点。但如果以图文形式展示，文字作为传递信息的主要媒介，内容更加直观，效率也更快。


与此同时，抖音图文也为创作者拓展了创作新形式。相比于视频拍摄和剪辑，不少创作者更擅长输出图文内容，再加上目前抖音图文内容的日均播放量超过百亿，巨大的需求量之下，存在供给缺口，这将成为一个待挖掘的潜力市场。


此外MCN机构缇苏文化的经纪总监非鱼指出，图文能够作为视频的预告内容，调动粉丝关注的好奇心，为后续的短视频引流，“不仅提高粉丝黏性，也加深了垂类内容的进一步沉淀，促成长尾流量的转化”。


机遇摆在面前，关键在于如何把握。“小王今天喝点啥”认为最重要一点在于确定自己想要做的图文类型，再趁着赛道还不算拥挤，一口气深扎下去，踏踏实实干。


属于抖音图文的流量风口，或许才刚刚开始。