市场营销，品牌和价值传递

前程无忧

菲利普·科特勒在讲市场营销的时候谈到：
市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。市场营销的最终目标是满足需求和欲望。
如果再精简来说
市场营销即价值传递和价值交换。
从4P到4C

谈市场营销一般都会谈到4P营销理论。该理论最早是在1960年由美国密歇根州立大学的杰罗姆·麦卡锡教授在其《基础营销》一书中将这些要素一般的概括为4类，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。
随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4P理论越来越受到挑战。1990年美国学者罗伯特·劳特朋提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。即顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）。
对于4P理论更多是企业先入为主，以产品为导向；而对于4C理论则是以以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望（Customer）。
理解市场和定义市场




在IPD集成产品开发里面会谈到MM市场管理，即理解市场和细分市场。通过理解市场后细分市场，形成产品差异化竞争优势。
差异化和细分始终是市场营销里面的核心关键字。
STEP1 - 理解市场

• 确定愿景,使命和目标
  
• 驱动对市场的分析
  
• 确定潜在的机会和目标
  

STEP2 - 进行市场细分

• 确定市场细分结构
  
• 确定初步的目标是细分市场
  

从市场到销售

市场策略是公司战略，品牌，长期，宏观，定位；而对于销售则一般是目标明确后的战术行为，更多是对市场策划的落地执行动作。市场活动一般不会有特定明确的客户或消费者，更多的是一种广撒网的活动；而销售往往有明确的客户消费者和销售机会驱动。
市场的目标是找到潜在的市场和用户群，而销售目标是跟踪特定客户并最终完成销售订单。
市场-》营销-》销售
市场更多是企业战略，产品定位的宏观分析；营销是战略向战术转换的桥梁，则前面谈到4P活动则是关键的营销活动，即围绕产品驱动的品牌，渠道拓展，产品价值传递。而销售则是找到特定目标用户，执行营销策略，将最早产品卖出去完成销售订单。
从市场到品牌和产品




市场-》品牌-》产品
企业进行了大量的市场营销类活动，那么这些活动最终价值的一个关键体现就是不断地加深消费者和用户对企业品牌的价值认同。品牌是大量市场活动后的价值聚合。
品牌一方面体现企业产品差异化竞争优势，同时又体现了明确的产品定位和价值主张。
注意大量的市场营销活动本质是企业品牌的价值传递，是加强消费者对企业本身的品牌价值认同；而销售活动则是加强消费者对产品本身的价值认同。
中小企业本身很难从顶朝下积累企业的品牌价值。
因此中小企业虽然也开展市场活动，但是却很难构建完成的品牌价值认同。中小企业更多是从底朝上的方式，即仍然是产品价值传递在前，在形成了产品销售量的积累后，再逐步朝上聚合品牌价值的传递。
中小企业展现的文化，价值观往往会带上领导者的烙印，因此中小企业更加适合的是优先拓展个人IP品牌价值，通过个人品牌来带动企业品牌的发展。
即客户或消费者建立对一个人的价值认同比建立对企业品牌认同更容易。
从价值传递到价值交换

不论是前面谈市场营销还是销售，本质都是企业将自己生产的产品或服务最终卖给消费者的价值传递过程。市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值。因此不能简单理解为是单向价值传递。
市场营销活动本质是从单向价值传递到双向价值交换。
单向价值传递仍然发展为强买强卖反而不能够长期，双向价值交换才可持续。
价值交换的核心即信任。
客户认可了公司的品牌，那么客户往往认可这个品牌下生产制造的所有产品；客户认可公司的某个人，往往认可这个人提供的所有服务。营销活动从最简单的产品为核心，消费者为核心，应该发展为构建企业和消费者双方之间的信任关系为核心。
只有信任才能够形成双方互利互惠的价值交换。
信任关系建立不是简单来源于企业单方面的宣传，而是来源于企业真正为消费者提供有价值的产品，为客户提供有价值的服务。通过长期时间积累和实践逐步构建信任关系。
企业要可持续发展一定靠的是这种长期可持续的信任关系建立。
见字如面，这才是企业市场营销和产品价值传递的初心。
人无信而不立，信任才是价值传递的基础。
要做事先做人，要让客户建立对企业品牌和产品的信任，往往首先要建立的是对人和团队的信任，信任才是最终从市场到营销，从销售到最终订单达成的关键。