0-1 产品营销

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0-1创新产品应该怎么做营销呢？本文作者从发布诀窍、做营销的时间、法律风险、更新节奏等方面，对创新产品的营销进行了分析，一起来看一下吧。

0-1 的创新产品有很多特别之处。我们结合前辈们的经验，一起来摸索一下，0-1 创新产品怎么做营销。

一、发布小诀窍：新闻稿

当你第一个版本发布的时候，如果你不确定是否完成了 MVP 核心能力，不如尝试写一个新闻稿。这篇新闻稿的主题是，你为什么要制造它，以及它给客户带来的价值故事。

这个方法，乔帮主常用，亚马逊的贝佐斯也深谙此道。因为你第一个版本的新闻稿，会帮你筛选真正重要的事情。

新闻稿的核心就是要聚焦，聚焦在某一个点上，让客户能够理解你产品的价值。简洁、易懂，且价值充分。

因此花一些时间，好好想一下，你为什么要制造某款产品。尝试写一篇出色的新闻稿，这是产品底层逻辑必须要做的功课。

新闻稿发布后，我们也需要有一些自然的停顿，这样人们才能追赶上你，客户和评论者才能给你反馈，而你才能将这些反馈整合到下一个版本中。如此一来，你的团队才能了解客户不了解的东西。

二、什么时候开始做营销

俞军说：“当你找到蓝海，找到一块用户体验为零的领域，你需要做的是什么？你需要把用户体验做到 100 分再发布，还是做到 60 分就快速铺开市场？当然是产品做到 60 分就赶紧上。”

速度第一，快速感染用户铺开市场，让最多的用户体验到你。这就是给后来者的壁垒，这就是蓝海的意义。

所以要从一开始就要构思你的营销。以下是 iPod 创始人 Tony 给的营销建议：

1）营销不能拖到最后再进行

产品管理和营销团队在构建产品的最初阶段就应该协力合作。在构建产品的过程中，你应该持续运用营销来发展企业故事，并且保证营销团队在产品发展方向方面拥有发言权。

2）使用营销来打造产品故事

把产品能力故事化，去打动用户，和他们进行情感连接。这个过程应该与产品开发同时进行，双方要互相供给养料。

3）产品就是品牌

客户对你的产品的实际体验比任何广告都更能巩固你的品牌。无论你是否意识到，市场营销都是每个客户接触点的一部分。

4）没有任何东西存在真空中

你不能只做了一个广告就以为万事大吉。广告会引导你进入一个网站，该网站会把你送到一家商店，你在那里购买了一个盒子，里面有帮助你安装的指南，然后你会收到一封欢迎邮件。整个用户体验必须统一设计。

5）最好的营销就是说真话

市场营销的最终工作是找到讲述产品真实故事的最佳方式。

许多人认为，营销只是事物创造最后阶段的一点小事情，是那些与产品开发无关的人设计的可爱小广告。就像可口可乐用一只快乐的北极熊来说服你喝小甜水一样。 也有人认为，营销是不必要的无用之物或充满欺骗。但其实，好的营销不是哄骗，不是胡编乱造、虚构故事，不是为了夸大产品的好处并掩盖其缺点。

好的营销就是：说真话。

三、留意法律风险

在产品营销的过程中，最好把法务团队、合规团队的同事一起拉入进来，进行整体内容的 review 和修改。因为市场营销的过程中，会经常涉及几类风险：

文案撰写、图片设计或视频剪辑的侵权风险用词违反法律法规消费者个人隐私的安全保障

比如，我们如果用了未经授权的字体、图片、音乐、录像等，很有可能会面临一笔不菲的侵权赔偿。 所以大家在选择素材的时候，可以参考以下网站，他们保证了照片好看的同时，还可以商用。

Freepik：https://www.freepik.com/Unsplash：https://unsplash.com/GIF 动图素材库：https://giphy.com/

此外，我们还需要留意用词。例如，在广告中明确提到不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”，”最“等极限用语。市场监管总局公布《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》，其中提到“互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告”。以及《个保法》里面对用户信息的采集，都需要留意。

四、更新节奏

创新型产品需要定期更新，给客户以信心。

当你发布了 V1 之后的那一年，你应该借着 2-4 次的机会，对外宣布一些新的动向，比如新的产品、功能、设计或者更新。这些是值得人们关注的实实在在的东西。无论你公司是大还是小，也无论你是做硬件还是软件程序，B2B或B2C，这都是针对客户应有的节奏，也是符合人性的一种节奏。

对外发布或者重大变化太多就会引起人们的困惑，客户很难跟上你的节奏，没有自然的消化和停顿。

而如果太少，他们就会把你忘记。所以，每年至少要有一次大型的发布会，然后再举办一到三次的小型发布会。

英特尔公司当年富有传奇色彩的首席执行官安迪·格鲁夫生前在一次大会上回答过大家一个问题，为什么太阳微系统公司、美国硅图公司和摩托罗拉公司的 RISC 处理器做不过英特尔？

在大家的印象中，RISC 处理器的系统结构比英特尔的 X86 更合理，这件事情在今天的移动互联网时代已经完全被证实了。

对于这个疑问，格鲁夫讲，当时做工作站处理器的几家公司，都是每年 36 个月左右推出一款性价比是之前 4 倍的处理器。虽然从效果上讲大家是按照同一个速度进步的。但是，那些做工作站处理器的公司推出爆款的周期太长，这中间大家对它们开始遗忘。而英特尔公司在当中推出一款新产品，虽然只有半年，却及时地刷新了大家的记忆。

所以要盯住未来的一年时间做营销规划。以固定周期和频率，给客户刷刷新。

五、总结

产品营销从一开始就是整个过程的一部分。尤其对于创新产品来说，这种营销视角的聚焦，可以让我们能够在创新产品上做出一些独特的事情：在产品开发的同时，营销也在生动地构建用户故事。

所以清晰地表达出来，“你为什么要做它”，以及“人们为什么要买它”。

最终，我们必须把产品做好，这既是为了客户，也是为了我们自己。

专栏作家

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