SaaS界“营销黑马”Hubspot的运营模式

前程无忧

在美国的SaaS市场已经相对成熟的情况下，Hubspot作为美国的软件产品开发商和营销商，是如何杀出重围的？对此，本文从该产品的品牌理念、产品设计，以及拉新、转化、留存的运营模式进行了分析，一起来看看吧。

Hubspot出现的时候，当时美国的SaaS市场已经相对成熟（跟中国当前的状况差不多），Saas界的鼻祖：Salesforce已经成功上市。

在美国市场已然成熟的情况下，Hubspot作为美国的软件产品开发商和营销商，如何杀出重围？答案是，他们有一套非常坚定的“颠覆者”的信念，而且是对传统企业的营销模式的创新。这个颠覆者的形象深入人心，从品牌理念、产品设计，到拉新-转化-留存的运营模式，无不贯彻如一。

8年后，他们以1.15亿美金登陆纽交所。

截止2020年8月30日，市值超过了130亿美金，是数字营销领域的独角兽企业。

一、基本情况

1. 初创期背景


到了千禧年，大部分企业的潜在客户都跟传统媒体时代不一样，他们已经创造了“信息过滤器”，主动阻断广告，反而从社交媒体、网络搜索的方式自主做研究，而很多企业还意识不到这一点对于销售策略的影响。Hubspot的三个联合创始人都是麻省理工学院读书时就认识的校友，2006年，HubSpot也是在麻省理工大学成立的。——他们想要倡导企业在市场营销上做根本上的改变，从传统的销售营销模式，彻底转变为内容营销模式。

这种通过内容吸引用户主动购买的营销方式，又被Hubspot称为“集客式”营销。



2. 目标客户


在HubSpot的头几年，Hubspot的典型客户画像是：公司员工人数不超过10人，并且没有全职市场Marketing职位的企业。后来发现这类客户做起来吃力不讨好，行业复杂，各个公司的需求千差万别，市场教育难度很大。2012年，HubSpot推翻了原来的市场定位，并按照客户价值分类，把目标客户群定为10～1000人的中小企业的市场营销主管，因为这些人，在企业跑通“内容营销”模式这件事上，拥有更大的话语权。

这个调整，使得投资回报直接翻倍，达到接近5.2倍。

依据全新的客户画像，他们得以重新梳理产品体系。

3. 企业价值观


Hubspot在全球有4232名全职员工，2706人在美国，尽管存在文化差异，都享有共同的企业文化代码，其中第六条，就是“与众不同，挑战权威”。Hubspot在网络上用128张幻灯片公开解释了每一条文化代码，每一条代码都对应着员工在企业的真实工作体验描述，据说之所以在网络上公布，也是为了更好地监督公司对文化代码的执行。

4. 品牌护城河/核心优势


营销专家的人才优势：Hubspot在全球拥有4000家合作伙伴，这些合作伙伴都是在网络营销领域的顶尖人才。

而人才资源总是稀缺的，由于培养周期非常长，一旦与跟这些人才进行强绑定关系（占用了时间、精力），其他品牌就很难撬动这些资源了，因此，Hubspot拥有无形的人才优势。

HubSpot找的分销商也不是纯的IT分销商。HubSpot的分销商很有特点，都是过去搞网络营销的那些人，如过去搞SEO的、社交媒体营销的、内容写稿的、公关服务的、广告设计的、网站模板设计的人。

他们并不以HubSpot为主要营收，而是拿HubSpot为Saas工具勾住客户，然后给客户搞上面的业务代运营服务。

Hubspot的合作伙伴可以运用Hubspot工具提供的服务包括：SEO、网站设计和开发、社交媒体营销、线索产出、内容产出、广告设计、公关和销售服务等等。

二、产品与定价

1. 产品体系


三大产品，实现 “内容营销”的全流程。核心产品是Marketing，企业使用Marketing就可以实现内容营销的全流程。

还有两个产品是Marketing的子产品，主要帮助企业管理自己的潜在客户和实际客户。

产品矩阵如下，这三大产品均有Web版、App版和Chrome插件。



2. 收费模式


有三个维度：

按不同版本：基础、高级和专业版，其中CRM和Sales有免费版（这为他们带来了大量的用户）。扩容收费：每个版本的客户数量有限制，如果想扩大，需额外收费，不同版本的扩容费用不一样，专业版的扩容会比较便宜，而基础版的扩容比较贵。增值服务：包括移动网站优化工具、自定义报告、广告分析等工具，这些服务均按月收费。

三、运营模式

1. 拉新部分


方式1：建立合作伙伴生态，共创内容+共享收益，这为Hubspot贡献了35%的客户量Hubspot的合作伙伴，每销售一套软件就可以获得20%佣金，而且只要客户一直续费，合作伙伴每年都可以拿到20%佣金。

其他权益详见：Hubspot官网：合作伙伴可以获得的权益

虽然提供给合作方的返点可能会产生一定的收入利润风险，但是随着规模化增长的红利释放，合作伙伴带来的新客源，将会对HubSpot的经营结果产生更多正效应。

比如，Hubspot的合作伙伴，为其贡献了35%的总客户量、40%年营收（2016年数据）。

方式2：实践“内容营销模式”，成功吸引关注，产生好感，最后成单，并形成口碑传播。

HubSpot不仅是Saas工具的生产商，更是“内容营销模式的先行者”。

他们每年通过内容营销，自家官网可以获得3.6亿PV的流量。

这是如何做到的呢？这需要营销、销售、服务团队保持一致，简单来说分为四个环节：

潜在客户遇到场景问题（然后通过网络寻找解决方案）“刚好”发现可能解决问题的内容（阅读并按这个方法尝试）“刚好”有个环节需要工具（刚好就是你的工具，推荐相关产品）来到该产品的官网，阅读并对内容信任（马上体验试用，获客成功）

以上过程的关键点有：准确的问题、刚好看到内容、内容真的解决问题、令人信服的官网内容。

我们分为SEO优化、社交媒体、免费订阅、官网体验设计四个方面来看：

（1）做好SEO优化，精准匹配潜在客户的问题：HubSpot从一个良好的内容选题库出发

他们调研那些搜索量比较大的营销主题关键词，然后针对每一个主题写一篇深度博客文章，在每一篇博客文章中植入1-3个“广告”，每个“广告”都链接到一个自家产品，从而让用户了解并接触到自家服务产品，以提高付费转化的数量。

例如，我们在谷歌上搜索“how to use excel”，除了付费广告之外，第一个出来的是hubspot的博客：



用户如果有兴趣点开之后，看到的是一篇超级专业的文章，免费阅读：



看完之后，如果想下载表格时才会有跳出来的着陆页面。



有意思的是，Hubspot的销售人员，在后台系统收到客户订阅信息后，并不着急着给客户打电话，而是持续的通过邮件，发送客户有兴趣的深度文章，活动信息或者同类型的客户案例，培养客户的深度沟通意愿。

同时，他们也会追踪客户打开率、停留时间等，持续优化推送的内容，最终的目的是：让仅仅使用Excel管理用户的营销人员，通过一次又一次推送的内容，一步步意识到【Hubspot产品的好处】，并开始主动注册试用产品【而非被动接受上门推销】。

让用户生产足够多的内容，供搜索引擎抓取：Hubspot主要的流量来源是博客，博客在谷歌上的搜索量很大，权重非常高。

因此，他们把大量合作伙伴聚拢过来，让他们生产博客内容。大量的合作伙伴参与，可以确保博客的页面生成数量，从而提升博客在谷歌上被搜到的可能性。

在谷歌搜索量增加后，更多的用户也随之涌入，形成了正效应。

国外有媒体分析过HubSpot部署的69087个自然关键词，发现其中出现在Google搜索结果首页上的有5905个，出现在Bing/Yahoo!搜素结果首页上的有10440个。

（2）社交媒体布局，让潜在客户“刚好看到需要的内容”

因为目标客户群都是中小企业职员，内容又多是文章的形式，因此HubSpot选择的社媒主战场是：Facebook和LinkedIn。

（3）免费订阅方面，力求真心解决客户的问题

Hubspot的海量内容，都会在各种地方提示：“你可以免费订阅这些内容”。

通过引导订阅内容，每个月能给HubSpot带去超过230万的流量。



（4）官网体验设计做得好，让官方内容更让人“信服

① 尽可能在一屏内展现所有关键信息，能不跳转就不跳转，能不滑动就不滑动。

在官网页面的内容结构上，Hubspot尽可能将客户需要了解的信息，都在同一页面/屏内展示完整。

比如，所有产品介绍页都有【客户案例和常见问题】，保证客户在同一页面看完关键信息，不需要再点击上方导航栏查看案例、Q&A。

产品介绍页的第一屏，他们把“简要介绍+定价+功能特征”都放在一起，点击【+】号，即可展开相应内容，见下图所示，每个模块的关键信息都折叠起来，即便不用往下滑，都能展示完毕。



② 巧妙布局导航栏（分模块、可对比、可试用），让用户快速找到适合的产品。

分模块：Hubspot按照产品线的分配逻辑，将免费的引流款产品（即：CRM系统）放在了第一列，其他模块的产品按照豆腐块排布，并且“把新增功能”的提示放在了重要位置，吸引用户点击。



可对比：导航栏的第一列，点击“所有产品概述”，会看到所有核心产品的免费版/高级版的差异对比，可以直观地感受到两者的区别。可试用：感兴趣的话，用户通过导航栏，就能免费试用产品（见下方的“免费入场+获取演示”入口）。



③ 如何描述复杂的软件类产品，并且让人一眼看懂？

讲可以实现【什么价值】讲通过【什么场景】可以实现这个价值点把相关联的【功能点】放在场景展示图下方（点击可以放大图片）

④ 如何在官网获取客户信息，并且引导免费试用？

方式一：引导订阅免费文章内容

方式二：引导注册免费视频课程



方式三：获取免费的产品演示



方式四：获取免费咨询服务



2. 转化部分


把销售人员培养成“内容营销的专家型人才”，真正做到客户成功。Hubspot会对销售人员进行培训，培训目标是辅导他们成为一名内容营销专员，客户所生产的内容通常会在数十个关键字的谷歌搜索结果中排名靠前，他们为自己的网站带来了数百个社交媒体粉丝。

因此，当新的销售员工打电话给潜在客户时，他们对内容营销、自媒体和社交媒体的了解，很可能比他们所联系的90%客户还要多。

通过有效的销售策略，降低客户流失率。每个销售代表所能获得的佣金比例，与各自所负责客户的留存时间挂钩：

客户完成首月付费，获得50%销售佣金。客户持续付费6个月，获得25%销售佣金。客户持续付费12个月，获得剩下25%的销售佣金。

销售代表需要在客户留存满一年之后才能拿到全额佣金，这样就能激励整个团队更加用心地思考自己的产品究竟适合哪类客户群体，而不是盲目兜售。

Hubspot大部分销售业绩，似乎大部分都是由合作伙伴来完成。

这些合作伙伴，分布在世界各地，他们为当地企业提供一整套解决方案的售卖，例如，销售hubspot的软件工具同时，还会搭售他们的实施服务，收取更多的服务费用。

在营销宣传上，这些合作伙伴更多的用各种成功案例作为内容宣传的重点。

3. 留存部分


建立免费的Hubspot学院，培养客户的“内容营销”实力。Hubspot的课程认证是全球公认的，获得这些课程的认证通过后，会同步更新在Linkedin上，提升职场的竞争力。



提供海量资源库，帮助客户打造自己的“内容营销”工具库。在【资源】这一栏的子页面，可以看到有课程、电子书、文章、指南、模板、小工具箱、咨询服务，就像一个大型的电子图书馆，并且支持按照主题、内容类型进行智能搜索。



（支持智能搜索）



（海量模板、免费工具、电子书等资料）

除了在【资源】子页面可以找到大量资源，Hubspot还将【客户支持】页面放在了首页右上角，作为明显入口。



进入【客户支持】页面，就像进入到谷歌搜索页一样，客户可以自主搜索想看的内容。



如果无法自主完成搜索，页面下方也提示客户，你可以通过电话、社群、Twitter、邮件等方式主动联系相应服务人员。



四、总结

1. Hubspot的品牌定位设计


品牌原型：颠覆者品牌形象：反对已经不起作用的旧模式，倡导全新的模式品牌理念：作为Saas软件开发商，他们反对企业的“陈旧的销售模式”，倡导“内容营销模式”。

2. Hubspot的品牌理念，如何令人信服？


（1）渠道方面

建立合作伙伴生态，将大量内容营销的人才（即广告营销机构）培养为合作伙伴，由此搭建以“内容营销”为核心的KOL内容矩阵——也就有了一个【共同信念者联盟】。

（2）运营模式方面

拉新：身体力行，用自家产品，通过SEO、社交媒体布局、免费订阅、官网做“内容营销”；转化：培养销售为“内容营销专家”，即便获取了客户信息也不急于推销，而是让客户通过内容逐步深化对于“内容营销模式”的理解；留存：培养客户为“内容营销专家”，通过领英职业认证课程、海量电子书/音频/文档等内容供客户搜索“内容营销”相关资源。

（3）产品方面

核心产品是Marketing，企业使用Marketing就可以实现内容营销的全流程。

（4）企业文化方面

对员工强调的文化价值观，就是要“反对权威、与众不同”。

当产品、人群、内容、企业文化、运营模式，都服务于同一个品牌理念的时候——这个企业就有了由内到外的生命力。

参考资料：

书籍：《增长思维》《销售加速公式：如何实现从0到1亿美元的火箭式增长》《重建绩效管理：如何打造高效能自取型团队》《精益创业家：如何让创业变得高效》

其他：

《2021全球公司多样性、包容性和归属感报告》《财报分析 | 集客营销第一股，Hubspot半年涨57%，后疫情时代经营势头迅猛》

SaaS销售团队如何降低流失率？HubSpot是这样做的

这是美国MarTech最大的一家独立公司:HubSpot_david_lv的博客-CSDN博客

HubSpot:从0到百亿市值的成长之路 | 人人都是产品经理

知乎专栏：如何构建面向小企业的SaaS产品？HubSpot是这样做的

知乎专栏：Hubspot是什么？

知乎专栏：全球营销之王HubSpot赚钱套路-内容营销篇

知乎专栏：如何评价HubSpot学院在数字营销方面的课程？

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