干货分享：产品经理需要具备的“叙事”能力

sanasnoz

作为产品经理，必要的沟通和叙事能力是不可少的，为产品和团队发声。并且随着工作经验的增加，叙事能力就越显得重要。那么，如何提高自己的叙事能力呢？本文作者总结了一些经验，与你分享。

一、好叙事跟坏叙事的差别<

假设你是个研发工程师。你今天修了一个 bug ，把重设密码这个功能修好了，只花了你一天的时间。老板一个月后问你这个月做了什么，你的回答可以是…

坏的叙事：

我做了 XYZ ，包含把发送重设密码程序的一个 typo 修好了。

好的叙事：

我修好了重设密码的程序，所以增加了 20% 的日留存率， 换算成一天的浏览量，每天增加了五万个造访。就达到这一个月的增长目标的一半了。

明显地，后者叙述才可以展现你做的事情的影响力。

在工作上最可惜的事情就是做了很多事情，却讲不出影响力在哪。身为一个产品经理，你必须成为团队的代表人，在各式各样场合宣传自己团队的影响力。这是产品经理最重要的工作之一。

能够把团队的成功讲得淋漓尽致，打动观众的心，说服观众的脑，是产品经理的天职。

二、为什么选择谈叙事能力？

在千万个产品经理要具备的能力之中，叙事能力无比重要。更明确的说，叙事是一切工作都要经过的最后一道关卡，有好的叙事能力，你以及团队做的事才会被看到。

这也不只套用在产品经理，不管你的工作是产品经理、UX 设计师或天才工程师，你都必须有效传达你的成果给别人。随着你的资深程度上升，叙事能力的重要度也会上升。

我们开始吧！

1. 什么是叙事？


叙事＝传达「目的」给「观众」

举例而言，想象你所有可以讲的素材是摆在博物馆里的艺术品，参观这博物馆的人就是你的观众。没有叙事的话，所有的艺术品就会被随机地摆在博物馆里各个地方，参观者要自己想办法搞懂理解这些艺术品与策展的用意。

比较好的博物馆会用心安排动线，设计有趣的装置让参观者体验艺术家的意境。有些可能会准备地图，或者有专人解说。博物馆策展设计与导览解说就是一种很显而易见的叙事。

对产品经理来讲，每天有无数的会议，每次发言都是一种叙事。我常常要对很多不同人讲同一件事情，但每一次我都会讲的有些不一样。针对你的观众与目的，删减或新增内容。

叙事一定从两个元素出发：目的与观众。同样一件事情因为目的与观众不同，可能有完全不一样的叙事。从日常生活对话到演讲，每一次的叙事都有目的。

面试时描述你的过去经历，是为了让面试官对你感到印象深刻。在跟工程师描述下一季度计划时，是为了让他理解跟认同你的计划。跟上司描述最近一次计划失败，是为了寻求建议。

做个比喻吧，叙事像是准备一趟旅程。「目的」是你要决定去哪里玩，「观众」是你要跟谁一起去玩。去法国跟巴厘岛玩，你可能打包完全不一样的行李。跟同事或爱人出去玩，你也可能会安排完全不一样的行程。目的也许都是要体验当地文化。但因为旅伴不同，体验的角度就会不同。

目的可能有多个，观众可能也有多种。你应该要想清楚优先顺序，哪一个是你的主要目的？哪一个是次要目的？谁是主要观众？谁是次要观众？

特别要注意的是，有时人们叙述长了，就会忘记原本的目的。因此在整个叙事的过程中，心中要铭记目的与观众。

建议练习：每次在看一篇文章或一本书时，明确列出你觉得作者目的为何，然后描述你认为作者假定的观众是谁。思考两个问题：

作者是否有效率地传达了目的给观众？是否有可以添增或删减之处让叙事更有效果？

同样的练习也可以套用到你听的演讲、与他人的对谈等。

2. 如何构建你的叙事？


决定目的和观众后，叙事就有了方向。接下来你应该想以下的几个部分，来构思你的信息：

叙事的方向：What, Why 与 How叙事的层次：概况与细节叙事的脉络：铺陈、亮点与结语

1）叙事的方向

如果在回答前你能够想一下：「这个人问这个问题真正想要了解什么？」，你就可以选择从适当的面向回答。

最好的叙述用直白的语言，让谁都可以理解。

同样一个事物，可以从很多不同角度叙述。选择对的角度叙事非常重要，可惜的是这是很多人常做错的事。如果今天有人问：「百度网盘？」可能有以下几种答案：

做一个很棒的文件存储系统 （产品现在是什么）帮助使用者轻松地传文件 （短期来讲，产品现在做什么用）帮助使用者更容易与他人协作创造内容 （长期来讲，公司存在是为了什么）

你可以看出第一版本很制式地叙述百度网盘这个产品，第二个版本叙述这个产品现在达到什么目的，第三个版本叙述公司存在的目的与长期价值。

第三个版本才是可以激励人心，展现公司的长期潜力，领导公司到下一个阶段的愿景。

为什么许多人会回答 1)，而非 3) 呢？因为他们心中没多想，就很简单地讲了他们心中的答案。但如果在回答前你能够想一下：「这个人问这个问题真正想要了解什么？」，你就可以选择从适当的面向回答。

以上面百度网盘例子来讲，若是朋友问：「百度网盘是什么？」，你会回答：「百度网盘就是个存储系统。」但若是投资人问同样一个问题，你应该回答：「百度网盘帮助使用者更容易与他人协作创造内容。」

举另外一个例子，假设你是一个数据分析师，你每天都在写很多 SQL 回答数据问题。你在面试新的公司，招聘人员问你你现在的工作是什么？你有两种答案：

「我每天写很多 sql ，帮产品部门建 dashboard，还有产生一些报告图表。」「我负责帮助公司用数据监控每一个月的营运状况，找出产品失败的原因，还有依数据做出我的推荐给公司高层做决策。」

很明显（2）胜出，因为它是从 WHY 的角度出发，去回答为什么你的工作重要，而非制式地描述每天的工作内容而已。

这也反映在很多人的简历上，多数人都会写清楚他们做了什么(what)，但没有写出影响力或者为什么这么做重要。你是最了解你工作的人，也是最有资格讲出你工作的重要性的人。你必须不断强调自己工作为什么重要，你的工作怎么让公司更好，如此一来你才能得到你应得的表扬。从我读书到工作这十几年经验中，我学到能够不卑不亢地叙述自己的成就，是至关重要的能力。

建议练习：想想你最近做的一个项目，试着从以下三个面向叙述它：

What: 这通常是最简单的，你要做两个练习，第一是想象对你忙碌的同职位的同事叙述你做了什么事。第二是想象对跟你不同部门且不了解你职位工作内容，但在同一家公司的同事，叙述你做了什么事。这是避免你使用太多专业术语。最好的叙述用直白的语言，让谁都可以理解。Why: 这是从事物的价值、动机以及存在目的来叙事。请你做两个练习，第一是想象你是公司的CEO，要对投资人介绍你做的项目。第二是想象你在年底述职时，身为你的团队的负责人，解释为什么要继续做某个项目。这个练习的不只是叙述过去这项目的重要，更是这项目未来的潜力。How: 这是从如何做你现在做的事角度叙述。想象你面对一个新来的同事，你要如何教导他接手你现在在做的项目。

2）叙事的层次

如果你没有办法有效地传达你的意思，你就让你的团队失去了能见度。

叙事有层次高低之分，高层次简洁扼要，低层次注重细节。

举例而言，同样是明年度计划，如果你要报告的对话是你的团队，你会深入讲解内容，并且解释每个项目，让团队每个人都充分理解自己的责任。

如果你要报告给你的 VP ，你会多着重在为什么这是重要的、为什么明年要做这个、需要的资源以及预期的影响。VP 不在乎细部内容，他们在乎的是你的团队帮助公司完成公司的目标、团队的资源与影响力、你的团队与其他团队的交互影响。

叙事的层次与面向有相关，所以有时思考的问题雷同，但层次提供了另外一种看叙事的角度，我认为值得一提。

在职涯初期，我一直没有觉得叙事的层次有多重要。直到我开始跟更多高阶的人交流时，才深深体验到许多高阶的人只有很短的时间去理解你的话。如果你没有办法有效地传达你的意思，你就让你的团队失去了能见度。我理解到每个层级的人在乎不同程度的细节。能够适时地提供恰恰好的信息量，是一个很重要的技能。

建议练习：在工作上，试着列出与你的项目有关系的人，例如：

你的老板你的老板的老板的老板你的下属与你团队合作的其他部门的总监

然后想象要你跟他们介绍你的项目，你会怎么针对不同人，构建你的叙述？

3）叙事的脉络

脉络是你如何把素材组合串出一个故事，一个通用的架构是铺陈、亮点与结语。铺陈可以很简短，也可以把目的直白地讲出来，像是你为什么要跟观众讲这个叙事。

亮点可以是一个声明、质疑或者提议。

结语至关重要，此时要讲出你想要什么样的回应，你可以是提出一个问题、下一次讨论的可能、各自思考等。

以产品经理常做的每一季总结报告为例：

铺陈：我会先讲这一季开始时，与整年度的目标相比我们的进度在哪、重点策略是什么等。亮点：讲这一季最大的成就以及最重要的学习。结语：讲有什么需要策略调整的、下一季的阻碍有什么需要老板帮忙的。

建议练习：选择你最近看的一个B站上知识性或职场相关的视频，想像你是该视频的创作者 ，重新要拍这个视频，为了同样的观众跟目的。你会如何调整视频脉络？你会选择删减或增加什么内容？

三、结语：学会了叙事也让你参透别人的叙事

叙事能力至关重要，这已经无须多琢磨。要提升叙事能力，唯一的方式就是多加练习、听回馈、调整方向、再练习。另外我也希望从上面的章节中让各位体会到叙事的复杂度。

最后我想点出另外一件有趣的事：学会了叙事也让你理解别人的叙事。当你不断精进自己叙事的能力时，你也更有能力分析与理解别人的叙事。这样的理解能力是很重要的，能够让对方感觉你心领神会他想要传达的意思，会增加双方好感，加深你们的关系。

努力跟身边叙事高手学习，仔细倾听他们叙事的内容与方式，增加自己练习的机会，叙事能力只会随着工作经验增加，越显得重要。就个人经验而言，我回报最高的一些学习投资都是在叙事或沟通等的软实力上。身为产品经理，要做好团队的代言人，在各式各样场合为团队发声，拥有极佳的叙事能力无比重要！

作者：骆齐，公众号：产品精英社

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