千亿文玩电商的未来，是欠钱欠薪、卷款跑路？

前程无忧

万物皆可电商？别逗了。
号称规模千亿的文玩电商市场，头部平台就刚崩了一个。
这个平台叫 " 天天鉴宝 "，是一个聚焦珠宝玉石、文玩把件的线上社区和电商交易平台，曾经 1 年多融资 4000 万美元，背后汇聚多个风投机构，甚至还获得了字节跳动的青睐与注资。



然而就是这么一个在电商细分赛道中看似冉冉升起的明星公司，突然被曝出创始团队疑似欠款跑路。
" 总监级别以下被拖欠了三个月，总监及以上级别被拖欠了 5 到 7 个月。" 有天天鉴宝前员工接受媒体采访时表示，公司一直欠薪不发，甚至还裁掉了 99% 的员工。
而在网络平台和媒体报道中，多位商家实名举报天天鉴宝拖欠货款及保证金，少则八九十万元，多则上百万元，总共涉及的商户已有上百户，保守估计拖欠货款达数千万乃至上亿元级别。
ZAKER 新闻也在天天鉴宝的抖音账号中看到，虽然其账号名字已不再叫 " 天天鉴宝 "，但其发布的视频评论区几乎全是 " 诈骗 "、" 还钱 "、" 发工资 " 等相关控诉。
一个好端端的头部平台，怎么就玩崩了？
千亿赛道、"稳赚不赔"，这都能玩砸？
从各项行业数据和报告来说，文玩电商确实是电商市场中一个发展较为迅速的细分领域。
根据弗若斯特沙利文资料，以 GMV 计算，中国文玩电商市场规模已从 2017 年的 233 亿元增长到 2021 年的 1662 亿元，复合年增长率为 63.4%。



而根据 Mob 研究院的报告，预计 2025 年文玩电商能成长为超 4000 亿规模的新兴赛道。用户规模方面，早在 2020 年底市场活跃用户就已突破 1000 万大关。
文玩电商涵盖范围其实也十分广泛，包括玉翠珠宝、木雕盘玩、书画篆刻、花鸟文娱、紫砂陶瓷等八大种类，并且随着国风、国潮等元素的兴起，通过直播、短视频、在线鉴定等方式在年轻一代用户中不断扩圈。
Mob 研究院指出，文玩电商用户中 75 后为中流砥柱，但 85 后、90 后年轻群体也在不断加速崛起。市场规模的快速增长也与用户圈层有关，文玩电商用户大体收入较高，购买力较强，超六成人有房，超七成人有车。
如此优质的市场规模、发展红利之下，再来看看以天天鉴宝为代表的文玩电商平台们，都是怎样的商业模式。
目前主流的营收模式以收取佣金为主，大概比例在 5%-20% 多不等。由于文玩交易的客单价往往比较高，佣金收入也大体会成为平台收入的大头。



然后是常规电商模式下的保证金、商家押金、交易货款、商家进驻费、技术服务费、鉴定服务费等各类收费名目，天天鉴宝这样的平台方也能因此汇集起大量的现金流在手中。
比如仅交易货款这一项，上文提及的数百位商家向天天鉴宝讨要的拖欠货款，金额规模或许就已达数千万乃至上亿元级别。
另一平台微拍堂招股书披露的毛利率显示，2019 年 -2021 年分别为 72%、76%、77%，堪比白酒行业，这也印证了文玩电商平台确实是一门有能力 " 造血 " 赚钱的生意。
不仅如此，风投机构也蜂拥而至，文玩电商的头部平台们往往也能备受资本青睐，能够获得数千万乃至上亿美元不等的融资。
例如除天天鉴宝外，玩物得志、微拍堂等头部平台也同样完成了多轮融资，背后汇聚了腾讯、真格基金、GGV 纪源资本、IDG 资本等顶级投资机构。



这也让文玩电商头部平台显得财大气粗，聘请知名艺人担任代言人，在各大传播渠道大肆投放广告，邀请各类明星加盟自有直播间，赞助各类文玩相关机构和节目等等。
例如天天鉴宝就曾邀请王刚担任代言人，王刚曾是知名鉴宝类节目的主持人，与天天鉴宝的业务也算得上贴切。而玩物得志、微拍堂们则挑选的是当红明星为其代言。
微拍堂招股书显示，2020 年其在广告推广方面豪掷了超 5 亿元，并宣布了当红影星张一山为其品牌代言人。
也正是在 2020 年，玩物得志邀请了潘粤明作为其代言人，随即潘粤明出镜的各类广告开始在多元化的渠道中投放，被推送至用户面前。
理论上来说，天天鉴宝这类文玩电商的头部平台，应该正处于 " 不差钱 " 且自身具备造血能力的正向发展轨道中。
" 公司的资金链出现了一些问题。原计划是 5 月份开始融资，最早 7 月份，最晚 9 月份，资金可以到账，但是资方自己也出现了一些问题。"



但实际上早在 2021 年底，天天鉴宝的创始人王一曾将公司暴雷的原因归结为新一轮融资不畅。
细分市场欣欣向荣，公司已然成为头部梯队，汇聚大量商家和用户，也是资本的宠儿，最后疑似跑路的原因竟是融不到钱？王一的这个说法并没有说服讨要欠薪的员工，以及上门催债的供应商们。
背靠千亿赛道，能从各方获利，天天鉴宝都能把这门生意玩砸，这似乎已超越了商业逻辑可以解释的范畴。或许只能等相关部门介入调查后，真相才能慢慢浮出水面。
有问题的，不仅仅是天天鉴宝
即便抛开暴雷事件，天天鉴宝作为文玩电商的头部平台，在业务运营上也存在着较大的问题。
新华社曾发布《天天鉴宝 App：看广告都想买，收货都想退》的报道，揭露了天天鉴宝平台货不对板的乱象。



在新华社点名批评背后，还存在着天天鉴宝平台商家多次出现产品质量、网络售假、虚假促销、货不对板、退货难等消费纠纷。
这也是整个文玩电商行业的通病。ZAKER 新闻在黑猫投诉平台看到，不仅天天鉴宝，微拍堂、玩物得志等头部平台基本都出现了数千条各类消费投诉和纠纷案件，欺诈、退货难、平台不作为等是高频关键词。
这其中比较让用户愤慨的，是用户在被平台入驻商家售卖假货又拒不认账所坑骗后，屡次向平台反映均无果，平台对于这类恶性行为毫无作为。
包装再精美的商业故事，也无法掩盖实际运营上的种种问题，各类糟心的用户体验，也不断消耗着用户对文玩电商平台的信任。
反映到数据层面，则是交易规模的下滑，用户流量的流失等等方面。而这些，最终也会成为压垮公司经营的 " 一根根稻草 "。



从微拍堂披露的数据情况也可有所预见。据媒体 " 读数一帜 " 报道，2019 年 -2021 年，微拍堂实现营业收入 4.73 亿元、10.7 亿元、9.78 亿元，同比增速甚至由正转负，从 2020 年的 126% 的超高增速紧急刹车，骤变为 -8.5%。
与此同时，微拍堂经营性现金流量净额也由正转负，近三年分别为 5.1 亿元、3.1 亿元、-2.1 亿元。
对于经营状况问题，微拍堂曾解释称更多是受疫情影响，消费者需求总体转向生活必需品，包括文玩等自主消费的需求受到抑制。另外部分文玩的供应链（包括玉翠珠宝）多次暂停或关闭，也对业绩造成不利影响。
但这样的解释也掩盖不了平台用户和商家流失的事实。



在大肆烧钱推广引流的情况下，微拍堂的用户和商家注册量逐年得到了提升，但活跃用户数量仍然出现了下降。
2021 年微拍堂活跃买家数量 391 万，对比 2020 年的 582 万下降超过 32%。与此同时，活跃卖家数量从 2020 年的 11.05 万家下降 29% 至 7.86 万家。
作为撮合交易的电商平台而言，无法采取有效措施来恢复以及提升用户、商家的交易粘性和活跃度，讲出再好的商业包装故事和概念也无济于事。
无独有偶，去年 9 月多件媒体也曾报道称，玩物得志也被曝拖欠数百万元推广费，以及大量的商家货款，同样进行了上百人的规模裁员，剧情与如今的天天鉴宝如出一辙。彼时有离职员工对媒体表示，玩物得志目前融资不太顺利，公司业务也在不断下滑。



实际上文玩电商的可能性并不仅仅是商品的交易，未来存在着包括文玩鉴定体系、爱好者交流社区、文玩内容服务等多样化的延伸发展空间，这门生意其实并不缺乏不断发展的想象力。
不过可惜的是，像天天鉴宝、玩物得志等最有希望从细分赛道脱颖而出的头部平台，在获得资本青睐后并未能稳扎稳打修炼内功，最终导致有的暴雷后被质疑 " 卷款跑路 "，有的深陷经营困局。
数千亿规模的文玩电商市场，终局不应是欠钱欠薪、卷款跑路的戏码。但如今混乱的局面下，谁又能脱颖而出，扛起这个新兴赛道的未来呢？
ZAKER 新闻出品
文 / 曾宪天