计划报废、操纵恐惧，双十一商家的一场预谋，只有五千人知道

sanasnoz

年年双十一，今又双十一，算数答题分外香。

签到组队抢红包，直播比价凑满减，双十一来到第十一年，继续选择提前一个月就燃起战火，狂欢依旧，套路不减。

社交媒体被满屏「双十一攻略」「必买清单」攻占的同时，也少不了过来人的铁口直断：「今年双十一不会比去年划算」「一顿操作猛如虎，最终才省一块五」。



讽刺的是，即便平台的优惠、补贴，需要经过缜密的数学计算、耗时费心的煎熬，才能享受到，但依然有无数人剁手剁不停，包括我。

到底是什么控制了我们，让我们永无止境的「买买买」？

「所有无节制的‘买买买’行为，都是一场有计划、有预谋的商业操控。」

这是BBC的结论。

2014年BBC曾推出一部纪录片，调查记者杰克斯•佩雷蒂（Jacques Peretti）作为主持人，以问答采访的形式，揭示了「消费文化」背后的秘密。



《无节制消费的元凶》（TheMen Who Made Us Spend），全片一共三集，豆瓣评分8.7，但仅有4896人看过……

计划报废

「我们生活在一个无节制消费的世界，但这并不是偶然出现。不断消费和报废的循环，是人为设计的。」

在大多数人的认识里，购物动机有时是一种情绪的发泄，更多则是来自于实际需要，来自于物品的消耗、淘汰，无论如何，都是一种自主行为。

呵呵，乃义务（naive）。

当今消费主义的实质，是新产品被不断淘汰。

早在100年前，「聪明」的制造商们就提出一种理念，并将其发展成为了当今消费经济的基础：故意设计容易损坏的产品，通过人为缩短产品的使用寿命，促进消费，即「计划报废」。

「计划报废」最初被应用在一款最普通、日常的产品：电灯泡。

1924年，全球最大的几家公司在日内瓦签订了一项秘密协议，史称福玻斯协议。协议文件第一条就是一项控制条款：普通照明灯泡的使用寿命应该得到控制，任何违约的公司都将受到惩罚。

福玻斯协议签署之前，灯泡的使用寿命是2500个小时，协议签署之后，使用寿命被缩短到了1000小时——寿命长的白炽灯泡光线会暗一些，于是，商家对外解释称，1000小时是兼顾耐用性和效率后的折中选择。

如此贴心，真是该送面锦旗呢！（手动发哥鼓掌）

二战之后，福玻斯联盟被解散，但「计划作废」理念在当今社会继续运作，并且不断更新、普及，变得越来越复杂，渗透进我们日常生活的方方面面。

从洗衣机中极易损坏的加热元件，到无法更换电池的电动牙刷，再到内置倒数计数器的打印机墨盒……越来越多的产品在「合理的有效期」内报废。

「商品的使用寿命被故意缩短，并被我们接受。为什么？因为持续消费的观念已经深入人心。它不再是必要的行为，而是一种义务，消费的义务。」

片子里的这句话，仔细咂摸，有些冷。

消费，才是你的义务！



但仅靠在使用期限上动手脚，市场终有一天会饱和，无法满足商家快速增长的销售需求。

如何在拥有了吸尘器、冰箱等等之后，继续刺激你主动消费，甚至加快再购买的速度？

一个人给出的答案是：改变人们的消费心理。

他就是时任通用汽车公司的总裁，阿尔弗雷德·P·斯隆。

斯隆希望消费者每年都购买新汽车，就像买新衣服或者新鞋子一样。通用将这个持续更新的理论称作，有序制造不满情绪。

在这一理论指导下，通用每年都会推出不同的「新款」：颜色更酷了，尾翼更特别了等等。

颜色和尾翼而非引擎和可靠性，成了人们购买新车的主要理由。

斯隆重新定义了商品淘汰，让消费者们产生了自发的「淘汰」观念：「你的车在机械角度看还是新的，但你觉得新车更好，买新车才是明智之举。」

产品的「新旧」属性越来越重要，流行周期开始变短。从购买一件商品到它失去社会价值而被淘汰的理由，不是因为它失去了效用——它仍然具有使用价值——而是过时了，因为新产品已经面市了。

「现在人们只是翻动商品，在商品损坏之前，以非常快的速度不断购买和丢弃。那些曾经我们会用几十年的商品，开始被我们快速淘汰。」



与此同时，科技也在不断地发展，设计软件的开发让产品变得多样化，不管是日用品、衣服鞋子……新东西越来越多，潮流无时不刻都在运转中，而潮流的生命周期都是短暂的。



而将「有序制造不满情绪」理念发挥到极致的，是史蒂夫·乔布斯。

智能手机，或者直接一点说，iPhone的核心魅力正是不断淘汰、不断升级和不断更新的理念，正是「有序制造不满情绪」对我们控制力的直接体现。

《无节制消费的元凶》的开篇，就是主持人佩雷蒂去苹果专卖店门口去采访那些通宵排队的年轻人，问他们为什么对新一代iphone这么痴迷。一个小伙说：「我也不知道，可能是因为它推出了新的颜色。」

六年之后，iPhone 11系列的新配色，依旧是大型「真香」现场。

「现在的升级文化，毫无节制地购买最新、最快、最时尚的商品，这在本质上难道不是一次性消费文化吗？」佩雷蒂在片中尖锐地问道。

苹果技术分析师本尼迪克·埃文斯给出的答案是：「我想这恰恰是我们生活变好的证据。过去我们的消费水平非常低，生活节奏也慢得多，80%到90%的人都是农民，是消费让我们摆脱了农民的身份；人类寿命不再是只有25到30岁，消费的改变和进步，和人们生活的改变是分不开的。」

换句话说，至少在商家看来，今天，我们生活在一个无节制消费的世界里，并不完全因为商家操纵，这也是消费者自己做出的选择。

「我们的需求不是出于喜好，而是出于竞争。」二十多年前，后现代主义理论家让·鲍德里亚在《消费社会》写的这句话，对于今天来说仍然适用。

与其说我们有了选择的自由，不如说我们有了被强加选择的自由。

操纵恐惧

《无节制消费的元凶》制作团队为完成拍摄，去了很多国家，德国、美国、法国……也采访了诸多关键性人物，制造商、广告人、研究者等等，但唯独消费者的角色，在本片中是缺席的——除了作为消费现场的「背景板」。

或许是为了「保护」？毕竟全片看下来，消费者们只能用易操控、不理性甚至疯狂来形容……

为什么？

「大多数人都觉得自己是精明而节俭的消费者，对所有操纵我们情感、诱导我们消费的企图都充满警惕。」但人是有情绪的，而目前市面上众多产品畅销的原因，都来自于人类最致命的情绪——恐惧。

生、老、病、死、孤独……这些我们产生恐惧的原因，成为商人们绕过我们的理性，将购买欲植入我们的潜意识中的最好机会。

汽车就是个很好的例子。

营销顾问拉贝尔博士为汽车销售指明了一条最为精准的路线：「侧重于开发人类最原始的本能，生存。」

「如果一辆汽车，不能让人们克服这种恐惧，那么你就卖不出去，然后你就被市场淘汰。」

拉贝尔的理论，在9·11事件后被更加证明有效——21世纪初，SUV占据了美国汽车总销量的20%以上。

「汽车就是信息。我希望被别人从后视镜里看到它后觉得：哦，这辆车可真大，这辆车更强劲，让它过去吧。」

但连专家都无法预测到，第一批通过利用「恐惧」获得巨大成功的产品，是最不起眼的漱口水。

消除口气，是漱口水唯一的功用，却创造了营销的新模式——悄悄话式营销。

营销者利用广告给大众成功制造了一种焦虑感：口臭会让你交不到朋友、甚至找不到对象。

几十年来，口香糖、牙膏等商品，仍在沿用这一桥段，屡试不爽。

「你需要给观众制造一种焦虑，讲述一些他们不了解的可怕的事，然后再介绍一种神奇的解决方法。和所有好故事一样，其中都有一个不幸的少女，一个坏人和一个英雄。广告中不幸的少女就是消费者，坏人就是我们周围发生的可怕的事情，英雄就是能够帮助少女摆脱不幸、赶走恐惧和危险的人。」



同理，「知识付费」中最迷人的形象，不就是一个学识渊博、能帮你解决困扰的「英雄」？

当然，相比「医治」头脑，「拯救」肉体的故事，更便于商家讲给你听。

上世纪90年代末，有新闻称体内高胆固醇是造成心脏病的重要因素之一，人们为了避免自己患病，大量购入了降低胆固醇的药物，高胆固醇也成为了导致心脏病和中风的「唯一」病因。

人们不知道的是：美国国立卫生研究院降低了界定高胆固醇的门槛。于是一夜之间，全美有胆固醇过高风险的人从1300万增至了3600万。

多年后媒体曝料称，降胆固醇药销量冠军「立普妥」的制造商辉瑞制药，和美国国立卫生研究院7名成员中的6名都有利益关系。

但又如何呢？高胆固醇已经成了世界性的「问题」。

「你不能忽视消费者的需求，人们想快速地缓解症状，所以不为人们提供药物都很难。」



类似的例子还有好多。

排斥那些会使我们生病的秽物的原始本能，养活了抗菌产业；

对健康身体的渴求，令我们不断更新着保健产品购物单；

整容、换血……害怕变老的我们开始做起「保养」，以缓解日渐变老的恐惧；

……

「操纵恐惧」，无论今天的消费者看起来多么精明，商家这种策略还是屡试不爽。他们所要做的，就是确保永远都有新的忧虑，以及提供消费者从来都不知道自己需要的解决办法。

冲动是魔鬼

但是从感到焦虑、产生恐惧到最终消费，在整个过程中，成年消费者的一个特质，商家仍需进一步解决。

「成年消费群体想的太多。他们会说，我觉得我真的不需要那个；我下礼拜再买鞋……营销人员最不想看到的，就是我们犹豫和谨慎的态度。」美国新泽西州立罗格斯大学政治与科学学院教授本杰明·巴伯受访时说，「他们更希望成年人像小孩子一样：Look，我想要，现在就要。」



于是，信用卡诞生了。

我们现在无需节俭，想买什么就买什么，「信用卡成了冲动和自我陶醉的即时消费主义的推手。你只需动动手指就买了东西。」

研究人员的说法是：信用卡利用了我们认为未来会更好的倾向。很多人相信，到了还款日，我们就有了支付能力。

然而，你知道的，多数情况下，「今天剁手，明天吃土」才是现实，支付能力是什么？能吃吗？

我们冲动消费，还不仅仅是因为知道可以晚些付钱。对于大脑活动的研究发现，我们付现金时，会感到一种类似疼痛的不适感。

因此，当使用现金支付时，你会对这笔消费三思而后行，但刷卡时，你可能产生更多消费。

行为经济学教授德拉赞·普雷勒称：当使用信用卡时，你的购物欲被莫名其妙地释放了，你会更容易接受高价。你暂时忘记了购买行为和付款之间的紧密联系；当使用现金付账时，你会看到那些钱不属于你了。

「尝试一星期用现金，看看感觉如何。或者用现金付房租，那也很痛苦，很痛苦。」

但科技或者说互联网的发展，让现金的应用场景愈发减少。



互联网把百货商场带入了家庭，不间断的营业时间，使我们可以随意选购中意的商品。

「对我来说，购物就像来到了糖果屋，商场就像神奇的宫殿，充满了各种美轮美奂的东西，而我就像个孩子，总喜欢看到闪闪发光的东西，并想拿到手中并最终占有。」

而支付购买的过程也在不断加速。

一键购物的诱惑力，是无法抗拒的。

「搜索、购买，第二天它就出现在你的家里，省去那些会让我们迟疑的中间环节，这是使当今消费主义变得‘完美’的最新尝试。」

某宝、某东、某信，说的就是你们！

当然，归根结底，《无节制消费的元凶》只是一部精心构思的纪录片，为了证明其论点，推导过程也略显简单粗暴，最遗憾的莫过于视角的单一——其对于消费主义的控诉，很容易令受众变成对商业的本质失望，得出「万恶的资本主义」的结论。

但欲望才是人类进步向前的动力，我们真正讨厌的，是被精心发明出来的对自己有害的欲望。

「他们制造出的无法满足的欲望，无论我们拥有什么，市场上永远有更多、更好的选择。这就是我们无节制消费的元凶。」
撰稿：鲜 于
编辑：许 静
校对：张 帅
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