新榜2019内容产业半年报：公号广告在涨，品牌越发精明，直男也被种草

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钛媒体注：在有限的预算下，企业如何通过内容获得最高性价比的曝光流量？新榜近日发布《2019内容产业半年度报告》，以下为报告内容。

近半年，“转化”、“种草”、“卖货”在新媒体内容行业的被提及频率越来越高。内容，对于内容创业者来说，是产出物，是变现途径，而对于各行各业的品牌商来说，是品宣渠道，是销售通路。

以前我们谈论新媒体内容，更多指向注意力经济的媒体属性，今年再看，内容如同血管，渗透到实体经济的方方面面，输送流量、用户、商誉、创意和购买力，升级为产业生态。

在有限的预算下，企业如何通过内容获得最高性价比的曝光流量？如何建立真正属于自己的私域流量池？

新榜在当前形势下，基于2019年上半年观察和研究，发布《2019内容产业半年度报告》，从全域营销和私域运营两个方面，帮助企业解决“品效合一”的精细化流量获取问题。

本次研究的核心发现如下：

一、全域营销

1. 公众号流量仍不可小觑，头部账号拿走大部分预算，中长尾流量自动化派单成本低至0.3-0.6元/次曝光；

2. 种草模式被验证，“直男”亦是易感体质；

3. 信息流广告市场超千亿元，全流程优化可使转化成本减少为原来的1/6；

4. 直播电商元年，红利巨大，产品性价比比主播颜值更“扛打” 。

二、私域运营

1. 搭建和运营私域流量，对所有企业都有必要，微信生态是当前的最优选择；

2. 私域运营不止个人号、客服号，要充分运用微信生态内的多种工具；

3. 私域运营，本质是升级版的CRM，涨粉、内容、运营三管齐下，精细管理客流。

01 全域营销

各种渠道、介质、计费方式，在有限预算下，实现营销的多元化和品效合一

《2019年中国广告主营销趋势调查报告》显示，自2016年以来，广告主对缩减当年的营销预算的预期逐年走高，2019年是近四年广告主预算最不足的一年。

在精打细算的同时做到品效合一，要求企业眼观六路，熟悉全域营销模式，新榜总结出5种当前主流的品效合一营销方式：



1.1 头部公众号：精品投放战略，高品牌溢价

尽管短视频、直播等新兴介质争夺了大量用户注意力，唱衰公众号还为时尚早。新榜调研数据显示，公众号仍然是大部分人获取信息的主要渠道，六成以上的网民表示，最近半年在公众号上花费时间持平甚至增加。不管头部公众号还是中长尾公众号，仍然有大量的流量等待被挖掘使用。

头部公众号方面，广告主依然重视对公众号的投放，特别是“触网”较深的行业，以及有品宣刚需的成熟品牌。新榜广告平台数据显示，2019年上半年公众号原生广告的投放金额较去年同期增长35.6%。



头部公众号因持续高质量的内容输出，积累了大量忠诚粉丝和行业影响力，他们的媒体品牌和企业品牌相得益彰。新榜广告平台数据显示，头部大号拿走了广告主近六成的相关预算，且集中度相比两年前进一步加剧，视觉志、黎贝卡的异想世界等优质公众号被频繁复投。



1.2 中长尾公众号：自动化的大规模投放，高性价比曝光

根据新榜大数据平台监测，2019年上半年微信公众号阅读数在1万以下的文章共计8226万篇，占比超九成，产生的阅读量达716亿次，占到总阅读量的50.2%。聚沙成塔，一些企业已经受益于这些高性价比的中长尾公众号流量。



我们统计了新榜自媒宝投放平台的业务数据，对投放金额在10万以上的企业类型做分析后发现，行业的集中度并不明显，且种子期或成长期的企业占到九成以上。由此可见，中长尾公众号流量尤其适合“创业型”企业。



实际操作中，中长尾公众号的投放非常分散：一边是数万计的中小企业，一边是百万之众的中长尾公众号。在这种情况下，持有大量公众号信息的第三方平台就有了存在的价值，它既能够帮助企业批量、精准地选择公众号，完成广告投放和数据监测，又可以帮助媒体主把关文案可靠性，完成自动接单和快速结算，是高效的投放枢纽。



1.3 信息流广告：高速增长，数字营销与人工优化的结合

随着今日头条、抖音等算法分发平台的兴起，用户阅读越来越多是沉浸在“流”中的。

平台基于用户数据，在用户沉浸的“流”中插入与内容匹配的信息流广告，用户对此的接受度超过50%。

数据显示，2018年信息流广告的在中国广告市场中份额超过20%，从增速看即将超过搜索成为中国第二广告市场。



信息流广告是算法分发的产物，但在投放操作中不能只依赖算法，广告主需要做人群定向、创意测试、落地页A/B测等多种人工干预和优化。新榜效果广告业务数据显示，全流程的优化后转化成本可降至优化前的六分之一。



1.4 种草营销：直男也易感，各品类风靡

种草是指分享推荐某一产品的优秀品质，以激发他人购买欲望的行为。与信息流广告的“插入式”露出不同，种草营销大部分时候是通篇在“安利”产品，这种营销模式正在被越来越多的广告主采用。这是因为，种草真的有效！新榜调研显示，近一半用户在被种草后直接在种草文案给出的链接里“拔草”！



除了拔草迅速，可种草的品类也在不断扩大。新榜调研显示，用户在3C数码、金融理财、汽车等偏男性消费的品类中，有过被种草经历的人数占比均超过10%。种草胜地小红书官方给出的数据，同样支持“直男也是种草易感人群”的发现。



从用户被种草的介质来看，短视频效果最好，超过图文种草效果的2倍！一边是用户花费时间的增加，一边是种草效果的突出，短视频内容营销潮水不可逆。



1.5 直播电商：新风口，转化的终极利器

义乌小商品市场，人人直播；田间地头，蔬菜水果边摘边卖。

2019年，是直播电商元年，淘宝直播、快手直播，月度销售额过千万元的直播间并不鲜见，企业多了一个终极转化的利器。

从用户角度看，数据同样令人欣喜，各层级地域的网民关注直播电商的比例均超过50%，三线及以下地域的转化程度甚至更高，直播电商在需求端已做到城乡无差异。



偏男性的消费品类在直播电商中的转化效果同样突出，3C数码、金融理财类的转化率也居于中高位，为这些品类加强曝光和直播运作，收益会非常可观，蓝海机遇不要错过。



与传统秀场直播不同，电商直播并不是“靠脸吃饭”的，产品的性价比才是影响消费者购买决策的最重要因素。观众“看脸但不看重脸”，这就要求直播带货必须在商品管理、内容策划、直播控场等支撑环节下更大的功夫，围绕商品做专业化、流程化的运营。



02 私域运营

将流量沉淀到企业自己可掌控的渠道中，精细运作成为无形资产和增长动力

要在内容行业选出2019年上半年的热词，“私域流量”绝对是首选。

我们统计了新榜公众号数据库中提及“私域流量”的文章，提及量和阅读量均在上半年出现大幅增长，阅读量较年初增长了6倍。



传统营销是以大众传播的方式争夺公域流量，获客成本越来越高，企业或组织需要转变营销方式，建立私域流量空间，在自有流量池里运营用户、转化价值。

我们对各类私域流量平台从获客成本和流量可控性方面做了对比，发现微信生态是目前的最优选择。



但我们不建议企业把私域运营等同于做微信个人号，一方面，微信在近期加大了对过度营销个人号的打击，个人微信号的投入产出比被压缩；另一方面，微信生态提供了丰富的工具，微信公众号做内容中枢，小程序做场景切换，社群发动用户互动，个人号实现深度种草，要充分使用，做私域流量的综合搭建。



从获客到沉淀到盘活，企业需要最做好涨粉、内容供给及精细化运营三方面的工作，缺一不可。



2.1 涨粉：三种公众号涨粉途径，企业可合理选用

公众号，是企业把流量从微信公域引至私域的有效手段，是其他私域途径的内容中枢，公众号的涨粉方式可分为线上、线下以及买号三种方式，各有利弊，企业可因需选用。



2.2 内容：好内容才留得住客户，自产不足可外购

新榜调研数据显示，用户取关企业官方公众号的主要原因在于其没有优质、持续的内容供给。缺乏内容，企业私域流量会出现流失大于供给的情况，得不偿失。

但是，并非所有企业都有能力搭建自己的内容团队，这时候，向第三方采买版权内容是安全、有效的方法。



2.3 运营：针对性运营，盘活私域流量

私域流量不是死水，活跃的用户才有价值，基于数据分析用户的背景、需求、行为，因人制宜，分类采用不同的运营策略，才能实现私域流量价值的最大化。

某汽车类公众号通过自有公众号画像及公众号之外的App访问数据，做用户分层，然后投其所好做内容选题、用户互动、服务供给，实现用户的持续活跃。

借用小程序丰富的功能模块，私域运营者还可以通过积分优惠、到店打卡等运营工具，提升用户的互动程度。



结语


从创业到产业，内容在进化；从公域到私域，企业对流量的理解和实践也在进化。

在流量获取成本日益增加的今天，企业应根据自身情况及需求，结合公域营销及私域运营中各种模式的特点，最大化发挥内容的价值，快速尝试，不断迭代，我们相信，更多玩法、更多惊喜还在路上……



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