竞品分析，产品经理必修课之一

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竞品分析是产品经理必备技能之一，它可以帮助了解到产品的核心用户是谁，知道他们有哪些问题，明白哪些问题有解决的价值，为这些有价值的问题提供合适解决方案，并最终通过解决方案实现商业价值。

竞品分析，产品经理的必修课


关于竞品分析，网上已有成千上百篇分享文章。

不过我还是凑个热闹，从自己的理解角度来做一次梳理。

先讲个小故事：

从前有个村子。那里有个馒头铺，十里八村特别有名。早上没开门就开始排队，馒头供不应求，几个时辰就卖光光。

一个做过路生意的小贩，在馒头铺偷偷观察。他发现那家馒头铺的馒头居然是绿色的。于是如获至宝，回到自己家乡开了一家馒头铺，也卖绿色馒头……没多久倒闭了……

他不甘心。再次来到馒头铺，混进去当伙计。没多久得知绿色是因为村子里的水不一样，只有用这水蒸出的馒头才是绿色的。于是他雇人从这里不断运水回去，重新开了一个铺子……

没多久又倒闭了，还因为馒头难吃被打成了重伤……

他从没尝过一口原生馒头，自己蒸出来的馒头也从没吃过。 他并不知道那个村子的水质不好，但村民早已习惯，而且吃完馒头后会出现一种亢奋状态，干活不累，但只对这里村民管用。

那个原生馒头对他来说，是一个竞品。但是他从来没有尝试过。虽然后来也知道了绿馒头的奥秘，却不知道只有那里的村民才能享受这独特的产品。

你可能会觉得这小贩蠢得可爱，但现实中，这样的例子比比皆是。

朋友圈作为微信的一个重要模块，在活跃用户方面起到了很大作用。于是越来越多的产品，在自己的迭代中加入类似的功能。

他们想不通，为什么微信玩得转，到了自己这儿为什么就死气沉沉，最后还要靠自己的运营团队不停往里面灌假数据。

一款成功的产品在起步时，也许并没有什么竞品可参照。后来者有榜样参照，最后却可能死在模仿抄袭上。

是不是竞品分析没有价值，也没有必要呢？

我的答案是，当然不！

如果竞品分析没有价值，也就没有必要写这篇文章了。所以不是竞品分析没价值，是假的竞品分析才没价值啊！

成功的因素很多，但成功的产品一定做对了一件事情。那就是树立清晰的产品战略并据此执行。

他们会搞清楚：自己核心用户是谁，知道他们有哪些问题，明白哪些问题有解决的价值，为这些有价值的问题提供合适解决方案，并最终通过解决方案实现商业价值。这是对产品及其商业价值的塑造过程。

我们在进行竞品分析时，直接能获取和体验的，只是最终的结果。即对最终产品的体验及对其商业价值的解读。竞品分析仅停留在这个层面，那就是一次假的竞品分析。就像那些抄袭却不得章法的产品，就像那个连馒头都没尝过一口的小贩。

竞品分析，应该是对产品塑造过程的一次逆向解析。从产品结果和商业价值倒推，深入解析产品提供的方案是什么，解决了什么问题，这些问题为什么有解决的价值，这些问题是谁的问题。

微信朋友圈成功的因素之一，是因为微信是一款泛大众社交软件。用户遍布各行各业、各年龄层、各文化层。朋友圈内容并无同质化，你能看到各种各样的丰富内容。

但如果是一款垂直社交软件，比如钓鱼App。要是直接抄了朋友圈，就算有用户贡献内容，也都差不多一样。不是晒鱼获，就是晒钓具，自然没人会觉得有意思，也不会特别活跃。

真正的竞品分析如何进行？


建议分为三步：沉浸体验、产品解剖、战略复现。

沉浸体验


很多人应该看过《如何阅读一本书》，这本书中讲到：“在深入分析阅读一本书之前，应该先快速阅读一遍，建立对书的基本认知。然后再决定是否值得分析阅读，以及如何去分析。”这是分析阅读的方法，先沉浸阅读一次，建立对书的基本认知，然后在分析时就可以做到有的放矢。

对待竞品也该如此。要分析竞品，就该先沉浸式的体验一下，建立对竞品的基本认知。然后再决定这个竞品是否值得分析，以及如何分析。

那什么是沉浸体验呢？沉浸体验有哪些要注意的点呢？

首先，沉浸体验指的是，将自己作为一个真实的用户去使用竞品的每一个功能。

这种使用不是浅尝辄止，而是要模拟用户的各种情况，尽量对竞品的每个功能都去使用。 一般有如下几个方法：

正常逻辑使用

从最正常的注册、登陆开始，按照常规使用产品的逻辑来对竞品进行体验。此时不需要思索太多细节问题，只需要跟随对产品的感觉，不断的操作下去，直到完成主要的操作流程，也可以按照自己的意愿，左翻翻右点点。

这里主要建立模块和功能的初步认识，知道竞品的大概功能分布和流程。

模拟用户场景

熟悉了竞品的大概功能分布和流程，我们可以尝试为竞品做下简单的用户画像。 比如：

针对蚂蜂窝App，可以简单梳理为：

攻略贡献者，分享游记；攻略需求者，查看游记，整理攻略；旅游准备者，查找确定目的地；……

确定了画像后，我们就逐一选择每类画像，模拟他们使用产品的场景，在模拟场景下再次使用竞品功能。

这可以帮助我们体会竞品为用户提供方案的特点和优劣。

排查式体验

接下来，是要像排雷兵一样，对竞品的每个模块、每个页面、每个功能都逐一体验。每个流程走到尽头，再返回前一步继续体验其他功能和按钮，直到对所有功能都体验过为止。

做到对竞品所有细节的完整掌握，也是为下一步-产品解剖-做预热和准备。

竞品解剖


在沉浸体验步骤中，我们力图快速建立对于竞品的初步认识。接着我们就要对竞品进行解剖。

解剖分析的方法步骤如下：

页面流程图

将竞品的所有界面（包含二、三级甚至更低层级的页面、各页面的各种状态和弹窗）全部截图保存。

然后用带箭头的线表示所有界面之间的跳转关系。线条的起点为上个页面，以明显的方式（如热区或红色框）来标记触发位置。线条的终点为触发后的结果页面或状态。（推荐使用axure）



最后将所有界面的关系，编制到一张完整的页面流程图上。



功能结构图

用树状图或脑图，将竞品的功能结构呈现出来。

和页面流程图不同（页面流程图展现的是页面之间的跳转关系，侧重视觉交互），功能结构图侧重逻辑，直观展现竞品的功能模块结构。

树状结构的第一层是主要模块（模块页），再一下层是主模块包含的子模块（页）或功能，再往下一层是更细节的功能和按钮，以此类推……

同时，可以用连线将不同分支上，关联或重合部分连接起来。（推荐使用xmind）



功能流程图

从视觉和逻辑两个角度对竞品进行详细的解剖之后，所有细节应该都了然于胸了。

这时，我们可以对第一步（沉浸体验）中简单勾画的用户画像进行修订，补充为更加完整的用户画像，及每类画像的功能清单。

然后把每一个功能的操作流程都描绘出来。绘制流程图是产品经理的基本功，这里就不展开了。不过有一个小建议，各功能流程之间有关联的部分，用子流程的方式表示出来。（推荐使用visio）



看完前两步（沉浸体验和竞品解剖），相信很多同学已经头大了。会提出疑问：“不就是个竞品分析么？有必要搞得这么复杂么？”

我的回答是：非常有必要。

首先，这是一种减少分析竞品数量的方法。

选择合适数量的竞品对象并进行深度分析，远比只求数量的分析更有价值。

通过沉浸体验，你可以高效建立对单个竞品的基本认识，并迅速判断它是否具备继续分析的价值。这种判断可以是随时作出的，你可以沉浸体验一小部分就将其排除。而那些被保留下来，才是你应当花费更多精力去分析的。

其次，不这么做可能会带来灾难性的后果。

要知道前序流程的风险，会在后续流程中不断被放大。你对竞品的分析不够细致全面，可能节省了你个人的精力和时间，但是会让开发团队付出数十倍的时间（相对于你节省的时间），甚至导致整个开发成果的失败。

战略复现


对竞品的解剖式分析，是为了让我们对竞品的分析足够细致、足够深入。但这并不是分析的终点，我们要进一步完成对其产品构建过程的逆向解析。也就是第一篇说过的，倒推出竞品的产品战略。

如果前两个步骤，你都认真执行了，那这一步对你来说不算难事。你只需要把前面步骤的分析结果信息进行整理，竞品的战略就自然显现。

再回顾一下你要倒推出的问题：竞品实现或可能哪些价值

竞品的解决方案有哪些组成部分解决方案分别解决了哪几类用户的什么问题这些类型的用户，哪些是他们的核心用户，各类型用户之间的关系是什么样的

到这里，对单个竞品的深度分析就基本完成了。那是不是代表竞品分析的工作已经结束了呢？

当然没有！

竞品分析，不是为了分析而分析，而需要有明确的目标。当我们完成了对竞品的剖析，只是把竞品拆解成结构化的素材。我们要根据确立的目标，有效的利用这些素材，组合出进一步指导工作的结论。

讲完竞品分析的原则以及针对单个竞品的分析方法。最后要讲的是，如何针对不同的分析目的，输出有价值的竞品分析报告。

竞品分析的目的，一般有：

新产品线参照；功能迭代参照；竞品动态跟进；

假设我们已经按照前面所说的方法，对多个竞品进行了深入剖析。这样手里就有了一大堆可被使用的基本素材，根据目的不同我们要有选择的利用它们。

新产品参照


产品战略参考：

这时候你可能已经有了一套基础的产品战略，也可能是什么都没有。

首先，你要根据复原后每个竞品的产品战略，来检验或建立你的核心用户。

分别比较每个竞品的核心用户（如何已经有产品战略就一起加入比较），权衡如何确定或修订自身用户范围及核心用户。

其次，对每个竞品解决的问题范围及提供的解决方案进行比较，分析其各自的优劣，最终为自身产品战略中问题和方案提供有价值的参考系。

最后，对每个竞品确立的产品价值及其实现程度进行比较，检验或建立自身产品战略的价值体系。

功能及体验参考：

对产品战略的考虑结束后，可以进一步进行功能及体验的参考。这里的前提一定是已经通过上一步，基本明确了自身产品战略，这会让我们在这一步的参考范围缩小很多。

比如：

竞品A-不论是核心用户还是其他用户，不论是核心用户的问题和方案，还是其他用户的问题和方案，与我们的产品战略都毫无关系，那我们就可以直接摒弃。

竞品B-他的核心用户及问题和方案，不在我们的产品战略中。但是某一类非核心用户却和我们的核心用户重合，那么基于此类用户的问题和方案，以及基于此的功能和体验对我们就有一定的参考价值。

有了合适的参考范围，我们要做的就是：

功能流程参考：

以自身产品战略为前提，看看各相关竞品，它们提供了什么样的功能和流程，比较相互之间的优劣，提出更优的功能流程方案。

这里使用的素材，是对竞品解剖中输出的功能流程图。

功能结构参考：

确定了功能流程方案，看看各竞品是如何对相关功能进行组合的。比较这些功能组合之间的差异性，找到一条更优的功能呈现路径。

这里使用的素材，是对竞品解剖中输出的功能结构图。

交互设计参考：

功能流程和功能结构都确定之后，看看参考的竞品中，有哪些亮眼的交互设计。针对同样的功能，竞品又是如何呈现的。吸取那些做得好的设计，并加工转化为自己的设计。

这里使用的素材，是对竞品解剖中的页面流程图。

经过这些步骤，我们对竞品素材的使用就暂时结束了。但是我们对于竞品的分析，还仅停留在自己知晓的程度，我们需要一份报告输出分析结论。

新产品的竞品报告，和前面的分析步骤基本一致，分为两个部分：战略分析和功能体验分析。

战略分析：

复现该分析步骤中的分析思路，展示分析素材及相应的分析路径，最后输出当前阶段的产品战略。

功能体验分析：

复现功能流程、功能结构及交互设计的分析过程，每一步都由素材展示、分析思路及分析结果组成。

功能迭代参照


功能迭代参考，表示产品已经有了明确的产品战略，且已推出多个版本。

因此，功能迭代参考的内容和新产品线参考中的第二步（功能及体验参考）一样。

而相应的竞品报告，也和新产品线参考的报告中的“功能体验分析”内容一致。

竞品动态跟进


竞品动态跟进，是一种目的性较弱的竞品分析。主要是为了及时跟进各竞品的迭代状态，保持对竞品信息的掌握。

因此，只需要在每个竞品的剖析素材中根据竞品的迭代，登记其每个版本的变化。即，将其竞品每个版本的页面流程、功能结构及功能流程等的变化记录为新素材。

这里要着重讲，竞品动态跟进的方法和目的。

跟进方法：

竞品迭代是随机且不规律的，我们不知道哪个竞品会在什么时候迭代。所以我们要确定一个跟进的周期，建议一周一次对所有竞品的版本进行摸底。发现有竞品更新，则对其进行跟进分析。

跟进目的：

所谓“知己知彼，百战不殆”，及时跟进竞品的迭代路径，可以让我们掌握很多信息。同时，对于竞品的跟进分析，也可以作为【功能迭代参考】的素材，主动而全面的掌握信息数据，适时地进行分析参考，要比有了参考的需求才去搜集资料稳妥的多。

到这里，竞品分析的内容就都讲完了，希望对大家有所启发。

作者：十八子杀，微信公众号：产品狗的思考（Productdoggy）。10年产品人，射手座，爱自由，喜摄影，好读书，涉猎广泛，望与同路人勉励前行。

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