老板们如何做个人IP：做规划、占词根、讲故事、要变现

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打造IP，其语言、形象、言论是围绕其所要代表的品类、占据的特性而展开，比如雷军在小米的前几年要坚定不移的传播专注、极致、口碑、快；罗振宇到死也要坚持60秒；吴晓波要搞新国货、新匠人、要开会、要颁奖。除此之外，老板们还能从哪些维度去思考如何做好IP，IP又将经历哪些阶段，欢迎在文中寻找答案。

01 做IP：语言、形象、言论是形式，形式始终要服务与目的

李佳琦、罗永浩、樊登、罗振宇，当提到这些人（IP），你脑海中是否也浮现出具象化的体感（语言、形象、言论），比如：雷军的互联网七字诀、罗振宇的60秒语音、还有再早期的陈欧为自己代言。

网红类：李佳琦、薇娅、张沫凡知识类：吴晓波、樊登、罗振宇IT界：雷军、张朝阳、陈欧

语言、形象、言论三要素是一个IP的表现层，如果用定位的维度示意即：之所以称之为IP（品牌）是其明确的代表了一个品类、或者占据了一个特性。比如：

提起李佳琦想起了，OMG口红提起吴晓波想起了，财经、新国货提及樊登想到了，读书提及罗振宇想到了，知识直男60秒

一个IP的语言、形象、言论是围绕其所要代表的品类、占据的特性而展开的。语言、形象、言论是形式，形式始终要服务与目的。所以，雷军在小米的前几年要坚定不移的传播专注、极致、口碑、快；罗振宇到死也要坚持60秒；吴晓波要搞新国货、新匠人、要开会、要颁奖。

02 IP的四维度：战略层、内容层、传播层、表现层

战略层、内容层、传播层、表现层的关系，也就是：为什么做、做什么、怎么做、做哪些。



战略层：占据品类、代表特性，成为某个领域的“第一”或“唯一”

内容层：职业、性格、兴趣

传播层：语言、形象、言论

表现层：金句、故事、著作

以罗振宇为例：

战略层，成为知识口播第一直男内容层，强调其死磕知识的直男性格传播层，罗胖子（形象），每天早上60秒语音表现层，栏目、文章、公众号、跨年演讲

从战略到内容、从传播到表现，如果我们只在形式层大谈特谈IP，却恰恰忽略了内容层、甚至不知道战略层，那就真成了为了IP而IP。结果就是把IP做成了大花脸，今天流行什么就说什么，为了流行、为了流量拼死一搏，最后发现好像哪里不对啊。



做IP前的：4个思考

首先：回答的问题是我要占据的、代表的那个词是什么其次：围绕着这个“词”的职业属性、性格特点、兴趣爱好有哪些，可以称之为创建优势认知配称接下来：语言钉子、视觉锤、言论锚点有哪些最后：碎片化的金句、故事、著作

——一以贯之，围绕战略目的而展开的

03 IP三阶段论：起步期、成长期、成熟期



起步期创业故事：传递使命、愿景、核心是价值观。

这个阶段创始人的创业故事大于企业，通过创业故事传递组织、产品信息、价值观。比如NEIWAI内外创业故事：2011年，刘小璐跟丈夫去纽约旅行时，遇到一位70岁的纽约老太太。当她们聊到内衣时，老太太提到，由于皮肤敏感，只能穿优质、精细的棉质内衣。在二十多岁时遇到瑞士品牌HANRO后的50年里都没换过其他品牌——一个好的内衣品牌是可以陪伴女人一生的。

成长期产品故事：传递死磕、执着，核心是做产品体验官。

这个阶段消费者需要听到的不是一个创业英雄的故事，而是一个产品主义者的故事。创始人IP要从英雄角色变成产品体验官、产品质检员。比如：简爱为了保证质量，创始人亲自品鉴产品，甚至为了严把产品质量关倒掉了近几百万的产品。

成熟期行业故事：勇立潮头，规划未来

核心是做引领者德鲁克说：“企业是社会的器官”成熟期行业如何突破瓶颈、如何带领行业走向未来。这时候创业者要讲未来的故事、洞见的故事、先知先觉的故事。

04 以L女士为例，如何做创始人IP

人物背景：L女士80后，正宗的哈佛女学霸。哈弗后就一直专注于做家族理财，20年的职业经验，任职于国内顶流财经周刊，有自己的专栏；某卫视频道理财节目特约嘉宾（每周一期）、给家族二代做财商培训，小圈子有名，专业不粘人，小日子过得滋润。

首先，从战略层面入手。在战略层，L女士打造个人IP，要占据或代表的词财富传承，目标对象是家族企业。达到的目标是提到家族财富传承首先能够想到L女士，这是打造个人IP的思考、布局、策略、动作的始终。



在明确了战略层目标后，要围绕着品类词（家族财富传承）展开L女士内容层（职业、性格、兴趣）的构建。要能够站在目标客户的角度去解构、重构（职业、性格、兴趣）信息。提及家族财富传承这个词时，目标客户会产生哪些有关于（职业、性格、兴趣）的正面联想。

职业、性格、兴趣是IP的里子语言、形象、言论是IP的面子打造IP要先有里子，才有面子里子立的住，面子才能立的久

换句话说：身正不怕影子斜

职业、性格、兴趣是身正，语言、形象、言论是影子。

家族财富传承这个词，可能过于抽象，我们再举个例子，以便于更广泛的理解。当提及一个健身俱乐部创始人，你会有哪些关于职业、性格、兴趣的正面联想。比如：性格比较man、爱好极限运动、每天撸铁不论春夏秋冬、开jeep、穿始祖鸟、朋友圈经常晒迷人的腹肌等——这就是心理学所说的刻板印象。

我们对于一类职业有着相同或者相近的刻板印象认知大于事实，要发现认知、符合认知、放大事实

现在回头再看，只要在战略层清晰了，成为家族财富传承第一女性专家。接下来的内容、传播、表现层就不思而得。剩下的只是需要顺着目标消费者的认知去组织资源、构建优势配称。

起手式：从概念入手，占据词根

关于家族财富这个概念，首先大部分人是对于家的概念是清晰的、对于族的概念是模糊的。生意的本质是定义，一个企业家的核心能力是下定义的能力。家族财富传承，包括两个名词：家族、财富。名词构成了我们对于世界的认知，你要小心名词障。

为此，你（指L女士）首先要定义什么是家族、如何算是财富，这个概念你定义了它就是你的，你不定义它就是别人的。

如何下定义，本质上最好的方式是前面＋一个“新”字。你就可以万古常新——新家族财富传承，有新就有旧，破旧才能立新，这样一下子边界就出来了。你一定要树立一个对立面，打破一个旧的，才有一个新的——新的不来，旧的不去。

政治宣传工作是这个世界上最伟大、最实用的词语范本我们都应该好好研究政宣工作，这是营销、传播的词语基本功

什么是新家族财富，这个定义下好了，这个世界就都是你的。新的概念再往下，我们就可以把财富分为“旧”钱VS“新”钱，有了这个新钱、旧钱的概念故事就可以讲100年，词语的定义就是定义的词语；传播的定义就是定义的传播；营销的定义就是定义的营销。

功课首先是考古学，其实是断代学、最后是文学下定义的功夫，就是企业的顶级功夫

从49年开始，你去看家族、财富、传承的历史，把历史编制成故事，只要故事讲得好，没有人有怀疑的能力。在故事里，钱分成了新、旧；在故事里财富的转手、换代就更是经常、精彩。人呢不喜欢道理、喜欢故事——故事讲得好，名气传到老。

你的资源、背景、专业、人脉都非常好，在过去的几年中没有把这些资源、背景、专业、人脉去聚焦在一个点上，所以很多事情就做的散、点，而没有线、面、体。每一次的战斗都是为了决战而战，每一次的战斗都要装着决战思维去打。

你的对标就是做家族财富传承的吴晓波、就是做家族财富传承里的杨澜，方法：把你认识的顶流的家族采访一遍，此大业可图也。



这时候，就要有一个伟大的使命呼之欲出——助力新家族财富200年，传承5代人

战略的价值不在于战，而在于略本质上你的忽略能力就是你抓重点的能力顶层设计的价值就在于目标、路径、规划、抓手

05 抓手：目标、路径、规划、落地

一个IP、一篇爆文、一本白皮书、一门课、一本书，从共域做名气，在私域做大课、小课收口。

一个IP：通过采访、对方方式把顶流家族企业撸一遍一篇爆款文章：《为何90%的家族财富在第3代散尽千金》从专栏到新财富传承白皮书：《1949新家族财富传承之2021年报》一门新家族财富传承系列课：《200年5代人，财富传承密码》一本书：《1949新家族财富传承30年——破局富不过三代诅咒》

写到这里，具体的操作我想大部分朋友都可以了往下继续了，比如：公众号、视频号、抖音，比如：社群、站台、背书。很多事，难就难在开头，万事开头难。问题达成共识、路径一旦清晰，规划就要聚焦（五个一，5 all in 1）。



作者：后山客居；公众号：新消费品牌研究社（id：PDD6977）

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