风满楼 | 买一套送一套！这家房企打响楼市“价格战”第一枪？

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风口财经记者 张亭旺

为了卖房，老牌“川系”房企——德商集团急了。日前，德商集团发布了“买一套房送一套房”的促销活动，吸引了市场各方的目光。

临近年底，在房企冲刺业绩的当下，楼市充斥着各种营销手法，头部房企自然也不例外。据记者不完全统计，碧桂园、华润置地、万科、保利等房企，都加入到年末“抢收”的行列。

专家表示，目前行业关注点正全面转向促销售，2023上半年将加快库存去化，乐观情形下商品房销售规模保持小幅增长。

“买一送一”

德商卖房放大招


为了卖房，德商集团急了。

日前，德商集团微信公众号发布了“买一套房送一套房”的促销活动：

11月22日至12月25日，凡购买德商全国指定房源，送一套普洱那柯里温泉度假房（建面约38㎡）。



截图来源：德商集团微信公众号

不过，据了解，明确可享受“买一送一”优惠的，仅有成都德商·崇江天悦和武汉德商·光谷洺悦天玺两个项目。

其中，德商·崇江天悦项目显示，买一套此类住房，则享受普洱度假房一年使用权；德商·光谷洺悦天玺项目显示，购买指定房源，则赠送度假房一套。

而参与促销活动的其余楼盘推出的仍是首付分期、送车位、家电或装修礼包等常规优惠。



截图来源：德商集团微信公众号

不过，最大的亮点——“买一送一”，还是吸引了市场各方的目光。

“这和此前小麦换房、购房赠送猪肉、购房解决工作等有相似之处，是非常典型的降低购房成本、刺激购房的需求。”易居研究院智库中心研究总监严跃进表示，“但差异是，类似‘买一送一’的营销，过去在商业零售方面会有，但在购房领域确实不多见。这也体现了此次营销方面的较大力度。”

临近年底，对于房企来说，促销冲业绩是必然的。对于德商集团而言，目前的情况属实不容乐观。

资料显示，德商集团创立于1999年，是一家土生土长的“川系”房企，其地产业务开发主体为成都德商置业有限公司。

2019-2020年，德商置业在大本营成都市场销售金额同比增长均超过100%，甚至与万科、保利、龙湖等全国龙头房企并肩。

克而瑞发布的2019年上半年成都房企销售额数据显示，德商集团销售额超过36.68亿，位列TOP10榜单第10名，这一业绩较2018年同期大增119.64%。中指研究院数据显示，2020年全年，德商集团在成都的销售额达178.6亿元，在成都房企中排第六。

然而，随着房地产行业震荡，合作伙伴们出现不可控因素，德商置业亦牵涉到多个“烂尾”项目泥潭。

比如，位于成都的德商·碧云天玺项目，合作伙伴花样年在去年年底完成工商变更，退出该项目的开发。今年3月开始项目被曝陷入停工。

另一个成都项目“熙华天玺”也传出交付逾期，项目公司由德商置业持股40%，朗诗地产间接持股60%。

此外，在云南与蓝光合作的蓝光德商·天域亦一度被传停工，武汉项目原“德商·彰泰·佳兆业翡丽天玺”已将佳兆业除名。

除了身陷“烂尾”困境，德商置业的业绩也急转直下。

数据显示，今年1-9月，德商置业全口径销售额56.1亿元，较去年同期的111亿元同比下滑49.45%， 权益销售额25.4亿元，较去年同期51.2亿元同样折减近一半。

严跃进指出：“类似大尺度（买一送一）且超乎传统的营销方式，说明营销方面有进一步创新的导向。此类创新，充分说明目前房企去库存压力很大。所以会有此类买一赠一的操作。”

年末将至

头部房企促销抢收


实际上，自2020年以来，在行业下行叠加疫情冲击下，购房“买一送一”也是有的。

比如，在2020年2月21日至2020年3月31日，认购成都武侯金茂府部分指定房源的前10名客户，可获赠一套价值约66万元的昆明金茂国际高层指定住宅（建面约73㎡）。

去年年底，深圳罗湖红岭的招商中环也推出了“买一送一”，买一套1899万元的240㎡指定大户型送一套56㎡指定小户型；同时，郑州城南正荣府也传出买一套叠墅送一套82㎡两房住宅，总价130万元。

中原地产首席分析师张大伟表示，这种优惠在市场差的时候经常有，其实就是降价的一种说法，实际去问，不要直接优惠也是可以的。

眼观当下，临近2022年年底之际，房企推出的各种优惠促销活动更是“花样迭出”。尤其是龙头房企，在当前的市场环境下，正通过各种手段促进销售，守住现金流、提振基本面。

12月5日，央企华润置地深圳大区放出大招，即将入市的两个新盘公开承诺“降价补差”。在保价期间，只要购房者发现买“贵”了，华润置地承诺全额赔付。此外，华润置地还推出首付分期活动，首期款低至5万元，剩余款项在3月内付清即可。



截图来源：华润置地对外宣传海报

11月26日，房地产销售榜一哥碧桂园发起的抢收冲锋。

碧桂园官方公众号发布消息称将开启“现房节”活动，碧桂园位于全国超30省、268座城市共1000+现房楼盘最大可获7.5折优惠（部分楼盘可用）。

除此之外部分楼盘还有10%首付、买房送家具、瓜分20万礼包等活动，此外还有集步数赢3万元凤凰云尚城购物免单的福利。

根据碧桂园官方公众号的消息，现房节这一活动也将持续至2022年12月25日，为碧桂园留出了一个月的抢收时间。



截图来源：碧桂园微信公众号

如此大规模的现房促销背后，是碧桂园背后的业绩令人担忧。

数据显示，今年前10个月，碧桂园累计实现权益合同销售金额约3094.3亿元，同比下滑37.37%。全口径销售下跌了40.35%。

其余房企皆如此，哪怕央企出身的保利、华润、招商、中海等大牌房企，都陷入了销售收入缩水的局面。

除了碧桂园、华润置地以外，龙头房企之中万科集团、保利发展今年下半年以来均有相应的促销抢收动作。

万科方面，在10月举行的最后两个月冲刺会上，万科表示将在全国一大批城市加强各类销售渠道的合作力度，如贝壳的线下带客，安居客的线上导流，各区域要调动自有渠道和合作渠道全力攻坚，营销的重点不在折扣让利而是找到客户并进行抢收。

保利发展推出了全民营销、首付分期、物业费和停车费折扣以及来访、认购礼等其他营销动作，几乎囊括了市面上大部分的营销打法。

克而瑞认为，面对市场下行，头部房企一边加大优质项目供应，一边也在推出更多元化的营销手段。但有时一味降价并不能带来预想中的效果，关键还是通过营销组合拳扩大企业及项目影响力，促进项目转化，面对市场变化果断地促销去化。

青岛频“出手”背后

11月成交依旧低迷


刚刚过去的11月，青岛楼市成交依旧低迷。

据统计，2022年11月青岛二手房共交易了4268套，环比今年10月下降了2.5％。

新房方面，2022年11月青岛新房成交10151套，虽然环比今年10月上涨了22%，但同比去年11月下降4.3%。这主要是由于，11月份是楼市传统销售淡季，加上受疫情防控的影响，今年11月新房市场的总成交量略不及去年同期。

面对整个行业的不景气，以及楼市的实际情况，青岛多方发力支持房地产市场。

进入12月，青岛市住房和城乡建设局等6部门便联合发布了“关于推行存量房带押过户”的通知。

“带押过户”政策的实施，可以有效缩短部分二手房交易周期，加快存量房的市场流通。



截图来源：青岛市住建局

除此之外，青岛“商转公”政策已经落地，该政策有助于帮助广大职工家庭减轻经济负担。

据了解，首批“商转公”政策预计将惠及约1.3万户职工家庭。下一步，青岛市住房公积金管理中心将结合实际，研究放宽申请条件。



截图来源：青岛市住房公积金

青岛公积金政策也进一步调整。

一是提高贷款额度方面，多子女家庭购买首套房，公积金贷款额度可上浮20%；二是对多子女无房家庭租房提取放开额度上限，在本市缴存住房公积金，无自有住房且租赁住房的多子女家庭，按照实际房租支出提取住房公积金。

另一方面，房企也开始抓住机会，努力冲刺年度任务。

近期，白沙湾万科海潮云起项目推出了“特价房源”活动，为了吸引购房者下单，开发商直接让利优惠送好礼，激发购房小高峰。

这也是近一段时间房企促销的一个缩影，即开发商在“以价换量”，房价一向坚挺的主城区也出现了松动的迹象。

实际上，早在今年10月份，青岛市住房和城乡建设局出台《关于开展“手拉手”特价房活动的函》，由综合实力强、信誉度高的优质房企推出部分特价房，满足不同群体的购房需求。

彼时，参加活动的房企涵盖保利、中交、绿城、海信等几十家开发商，参展房源超过2400套。开发商也拿出“真金白银”，如青岛绿城拿出600万元补贴本次活动。

中指研究院认为，短期内楼市销售仍处于筑底阶段，市场恢复仍需时间。“短期内政策到位，企业资金压力有望得到缓解，行业关注点全面转向促销售，2023上半年加快库存去化，乐观情形下商品房销售规模保持小幅增长。”中指研究院指数事业部分析师孟新增表示。

（本文观点仅供参考，不构成投资建议，投资有风险，入市需谨慎！）