千粉就能接商单？5万粉能养活自己？B站中腰部UP主如何赚钱

前程无忧

在B站做UP主，能赚到钱吗？


对于头部创作者而言，这个答案是毋庸置疑的。流量往往与商业价值挂钩，有人一条广告视频报价数十万元，年收入破百万、甚至千万。


而头部之外，现实则不尽相同。


我们听过“用爱发电”的故事，他们一腔热情地投入创作之中、燃烧着自己；我们也见过不少找到一条持续发展路径的中小创作者，“一夜暴富”虽谈不上，自给自足总是能够实现的。


据了解，一个B站UP主的变现方式有平台激励、商单合作、直播等多种途径。对于流量不那么突出的中腰部创作者而言，商单正在逐渐成为他们的最主要收入来源。


20万粉丝的美妆UP主“就是姚不醒”曾在视频中透露，在账号几百粉丝的时候就收到了商业合作意向，3万粉第一次正式“恰饭”，目前95%以上的收入全部来自于广告商单。







这并非个例，在B站上，有千八百个粉丝就有品牌询单、三五万粉接到第一个正式投放，是许多UP主都曾经历或正在经历的商业化之路。


而且，从数据来看，这样的“恰饭”机会还在不断增加。


B站2021年Q4财报显示，广告收入同比增长了120%。同时，截至到2021年底，已经有2.2万个UP主和4200个商家入驻了商业合作平台“花火”，其中中腰部UP主的接单率涨幅超过100%。


这些“恰到饭”中腰部UP主如何做商业化的？非头部UP主们的商业化还有多少潜力？我们与三位50万粉丝以下的UP主聊了聊他们的内容变现经历。







“5万粉丝开始变现，
一个老客户反复投放了5次”


40万粉丝、知识区UP主“DannyData小丹尼”


“不懂科技的财经创作者，不是一个好的汽车UP。”


这是“DannyData小丹尼”对账号内容的一句概括，科技、财经和汽车正是他的关键词。


小丹尼曾担任过战略投资分析师，也在咨询公司任职过。受财经内容创作者“巫师财经”的启发，2019年11月，他在B站发布了第一条视频，关于“特斯拉上海工厂”，由此奠定了旁白讲解的风格。


账号运营半年左右、粉丝刚达到5万的时候，就陆续有耳机、美容仪等厂商找来邀请合作，但仔细斟酌后，小丹尼都没有答应，“我觉得要保持账号调性，与我们真正认可的品牌去合作”。


第一个确定的商业合作是汽车品牌雷克萨斯，发布于2020年6月。对小丹尼来说，这是个“适合账号内容的品牌，给了合适的合作价格”，那为什么不去做呢？





“DannyData小丹尼”与雷克萨斯的合作视频


不过，刚开始“恰饭”阶段，他还没有经验如何把握好干货和商业内容，评论区也有对内容的质疑声出现。小丹尼持续摸索着商业内容的创作方式，他发现对于不适合账号的需求，该拒绝的就要拒绝，“植入太多反而效果不好”。


2021年底，他与某个羽绒服品牌在内容合作上出现了分歧，在前后修改过5版后仍然无法说服品牌放弃大篇幅的硬广植入，于是最终决定放弃合作。


尽管已经在这条内容上投入了好几万元成本，但小丹尼不想在内容上完全妥协，“我不怕视频中1分钟的硬广，但我怕整个15-20分钟的视频全是硬广”。


好在，虽然这个项目上有些损失，但他的创作态度之后反而为他带来了更多商单机会，这也为小丹尼坚持内容质量为上带来了更多信心和底气。


相比于同量级的B站账号，“DannyData小丹尼”的商单定价略高，这样一来也能有效地控制接单数量，“说实话我们并不想接那么多，怕影响观众的观感”。


据统计，找过来合作的品牌80%都是车企，有一些已经成为熟知的老客户，“合作最多的品牌，累计反复投放了5次”。


他和团队对于商单的态度都比较佛系，自媒体被视作创业项目的载体和入口，用于打开行业内的知名度，推进更多To B业务的展开，比如给品牌做咨询、做出海的英文视频，也有做些投资。


小丹尼算了下，这两年里，加上商单和各种To B业务的合作，累计已经完成了30多个项目。


对于未来，小丹尼并没有激进的商业化打算。他更倾向于长期主义，坚信价值投资，欣赏做价值投资的人比如巴菲特、段永平。


在他的眼中，挣钱并不是最重要的任务。有时候挣到钱也会捐出去，2021年他就把与B站合作课程挣到的10万元全部通过B站公益捐出。





“DannyData小丹尼”与B站的合作课程


小丹尼的任务，还是先稳扎稳打地先做好内容，“将自媒体做成一个5年、10年甚至更长久的事业，而不仅仅是一个急功近利的工具”。







“第一个商单被粉丝‘喂饭’，
现在1天最多能聊10个合作”


48万粉丝、汽车区UP主“几分钟义务教室”


“几分钟义务教室”也是一个与汽车相关的账号，定位于汽车科普内容。


团队一共4个人，其中3个人负责内容制作，1人负责运营兼商务。导演高晨之前是赛车记者，为了能让更多人看懂赛车，用通俗易懂的方式做了几个视频传到网上，被汽车之家找到合作汽车内容，一拍即合。


2016年，“几分钟义务教室”开始在B站更新。到今年，节目做了近6年的时间，保持周更、几乎从未断更。





账号简介里写着 “常规每周五中午12:05更新”


选题、脚本、拍摄基本都由导演高晨主导，每个镜头都被精心设计过。有观众评价说“几分钟的内核就是导演的情绪记录，借着对车的喜欢给你讲故事”。


第一次正式的商业合作，其实是被粉丝“喂饭”了。


哈弗汽车的相关负责人是“几分钟义务教室”的忠实观众，对高晨的创作也很欣赏，几次主动沟通邀请合作。冲着这份认可，团队没有拒绝，合作就这么敲定了，那时候账号有15万粉丝。





“几分钟义务教室”与哈弗汽车的合作视频


截至目前，“几分钟义务教室”累计合作了22个商单，平均每个月能完成一条商单。


每次商单内容发布时，“几分钟义务教室”都会专门向观众说明这是一个投放，观看量基本上能与日常内容持平。


甚至，有一期昂科威Plus的合作视频，观看量达到了30万，超出同时期原创内容的平均流量，有点出乎高晨的意料，“可能是因为段子不像同期其他视频那么密集，反而特别流畅”。


虽然活跃在汽车区，但有意向合作的品牌不仅仅是汽车，“几分钟义务教室”还曾与冲锋衣、户外电池、全景相机、显示器、拼多多等都有过合作。


商务张宁透露，筛选合作品牌时，最关键的还是要看产品是否过关，其次看品牌方要传递的内容是否和账号的内容定位契合，“每天都会有不少来询单的媒介或者品牌，最多的一天可能会接触10多个，相对来说我们拒单率还是比较高的”。


从创作团队的观察来看，汽车区相比于其他部分内容分区，商业变现的方式要更直接一些，小量级UP主变现机会也多，三万粉丝左右就能有品牌咨询，10多万粉丝基本上能接到稳定的推广。


“几分钟义务教室”已走上正轨，高晨目前最关心的是如何做好内容，他现在有许多创意想法，想去为它们主动寻求适合的品牌合作，“如果我们想做的内容和商业能契合上，商业又愿意来买单的话，这种状态是更好的”。

“拒单率达到90%，良心恰饭更重要”


17.6万粉丝、时尚区UP主“活力多CC”


入驻B站前，“活力多CC”就已经是一个全职博主了。


她从墨尔本大学医学硕士毕业、也曾在上海三甲医院工作过，凭借专业的医学知识和经验，活跃在小红书、微博和公众号上，分享着一条条护肤的干货科普，积累下了粉丝基础。


2018年的某天，朋友问要不要去B站发内容试试，上面挺有意思而且内容多元化。就这样，CC在当年10月发布了自己的第一条B站视频。

每条视频的脚本和拍摄都是由CC一个人独立完成，选题上会结合些热门的护肤话题、或是应季的护肤需求，保持着周更的节奏。


在B站粉丝达到5万的时候，CC完成了自己的第一条商单，一个烟酰胺产品的推广。


这条推广之后，日常私信和合作邮箱会收到许多品牌的合作咨询，“这些事情每天需要花费我好长时间，导致我无法专注于视频的干货创作上”。


所以后来CC将询单选品部分交给MCN处理，有专门的选品团队会先试用把关，不到30%的产品可以进入决赛圈交到CC手上，CC会对产品再进行一周左右的试用，“最终留下的产品可能只有5%-10%”。


对于商单合作，CC和选品团队的筛选标准主要是3个维度：

一是通过查看药监局备案成分表，来确定产品成分是否安全可靠；


二是看品牌是否符合账号定位。作为“成分党”账号，CC更看重产品的研发团队和成分搭配，而不是名声大小。


三是品牌的宣传理念是否契合账号的创作理念。即使是发布广告视频，CC也不希望强行推广。

“有些品牌会同意呈现真实的使用感，甚至包括些小缺点，我觉得这样会更有诚意，也能帮助观众更全面了解品牌，毕竟没有一款产品是完美无缺的。”CC这样表示。


为了体现某一个产品的修复功能，她先用微针破坏了自己的脸，真实到达一种脸部损伤的状态，再试用产品进行修复，并用微距镜头记录下整个修复过程，“因为之前用过这个产品，对产品有信心，也对自己整体情况的把握度比较高，所以敢这样做”。







商单是“活力多CC”在B站最主要的变现方式。尽管如此，她也坚持“恰饭养活自己固然重要，但良心恰饭和恰饭的姿态更重要”。


创作视频的成本不菲，经常需要自己买产品测试，有时还会因为一些“排雷”笔记得罪品牌，好在目前这些收入已经完全可以覆盖她的成本。


CC也发现身边一些UP主有千粉就能接到商业合作了，“其实如果你的视频内容能够打动观众，那么单子是很多的，就是看符不符合自己的预期”。







中腰部UP主商单涨幅超过100%，
创作不仅仅是“为爱发电”


3个案例或许不能完全代表一个群体，却能“管中窥豹”一些趋势。


每个创作者都提到了三五万粉基本上就能接到品牌的合作意向，甚至有些内容分区商业合作的粉丝门槛更低。


有品牌方在接受采访时表示，一个B站粉丝的价值能抵得上10多个短视频平台粉丝价值，这也是为什么即使粉丝量不大，也能被品牌看中。


相比于整个互联网广告市场的疲软，B站的广告收入在过去一年内不断大幅上涨，Q4更是同比增长了120%，达到15.9亿元，投放最多的行业分别是游戏、电商、3C产品、食品饮料和汽车。


QuestMobile数据显示，网络购物、网络游戏、食品饮品等行业在2021年的投放规模位于各行业前列，这也侧面印证着中腰部创作者的商业机会正在增加。







2021年，营养宠物品牌素力高开始发力B站，陆续与多位UP主进行商业合作。今年4月，素力高在B站完成了一项预算500万的新品宣传策划，邀请UP主一起打造微综艺直播《100只猫不干人事人类观察室》，观看人次超21万。


品牌内容营销负责人KinLei表示，素力高定位于新手宠物家长的第一选择，而B站有大量年轻有潜力的用户，能够拉动更多新的消费者认识品牌，“直播之后，我们发现电商平台上搜索素力高的新客户明显增加了”。







在对UP主的选择上，素力高不仅会邀请宠物类创作者，也会与其他垂类创作者跨区联动，试图碰撞出不一样的火花。而在粉丝量级上，素力高也会根据具体预算和目标做出调整，头部可以在短期内带来大量曝光，但并不是唯一的选择，也需要中腰部创作者进行二创传播。


“我们有中长线种草的计划，投放模型是多变的，中腰部甚至尾部创作者都会参与到这些项目中”，Kin Lei告诉我们。


这也是不少计划在B站生态长线发展的品牌的投放思路，头部“开疆”，中腰部“固土”。


与此同时，B站也会为UP主和品牌之间“牵线搭桥”。“DannyData小丹尼”就透露自己与央视新闻、阿里达摩院的合作，都是由B站牵线的。







商业合作平台“花火”在这个过程中成为了品牌和UP主高效对接的重要工具。


素力高能从花火上匹配到许多合适的UP主，省去了大量对接成本；而“几分钟义务教室”也不用再线上线下和多个代理签n份合同，只需要和B站签一个框架合同，商单直接和花火结算。


据了解，在过去一年，有超过4000个商单视频登上过全站热门，这就相当于平均每天都有10条左右上榜。


UP主“奶糕成精档案社”的商单视频《猫和老鼠》获得了近1200万次播放，套用经典动画的视频模式收获无数认可，评论区有人留言表示：“群众们不是讨厌广告，而是讨厌劣质、低下、无脑的广告。”







品牌的认可、平台的支持、以及观众的包容，当这一切外部条件都准备就位，创作者需要的就是做好自己的内容，用优质内容打动品牌和受众，商业化也会“水到渠成”。


正如40万粉丝UP主“阿扶frits”曾接受新榜编辑部采访时所说的那样：“我想的是先去产生更多的价值，一个人价值溢出之后，别人会疯狂拿面包来跟你换这部分价值。”