赢得王室名媛的梵克雅宝，能否赢得中国市场？

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砺石导言：作为珠宝“金字塔尖上的塔尖”，高贵的梵克雅宝正在放低手段，企图打开中国的大众市场。



张帆 | 文
ins上的名媛炫富除了名包、私人飞机、豪车之外，还有一种非常低调的方式，那就是“不经意间”露出的梵克雅宝（ Van Cleef & Arpels ）四叶草系列珠宝。但平均一片四叶草就近万元的这个系列，其实仅仅是梵克雅宝的“低价获客”产品。
作为“名牌珠宝中的名牌”，它的核心产品随随便便就是二三线城市一套房。很多名流、富豪，都是梵克雅宝的忠实客户，比如戴安娜王妃、伊丽莎白泰勒、索菲亚罗兰、奥黛丽赫本……国内“商圈一姐”董明珠的脖子上也经常出现梵克雅宝的身影。



虽然是世界顶级珠宝品牌，但与宝格丽、卡地亚、蒂芙尼等奢侈品珠宝品牌的大名鼎鼎不同，梵克雅宝低调得像个异类，它的产品上没有logo，从不做宣传，即使国内很多一线城市的中产也都没听说过它的名字。
但就是这样一个低调奢华的品牌，今年3月20日，竟然破天荒地正式入驻了天猫奢品平台。梵克雅宝过去赢得了全球众多王室与名媛的喜爱，这次，它能否借助天猫平台，成功打开中国的大众市场？
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梵克雅宝的崛起
伟大的品牌需要伟大的故事。在缔造品牌上没有比讲故事更好用的手段：香奈儿传奇的一生，雅诗兰黛的创业故事，lamer烧伤者的奇迹修复故事……故事给了产品神奇的精神内核和灵魂。
同样，梵克雅宝的品牌，也有一个不错的精神内核。
与很多珠宝品牌丑小鸭变白天鹅的故事不同，梵克雅宝是含着金汤匙出生的贵族。1895年，荷兰宝石世家之女艾斯特尔·雅宝（Esther Arpels）与钻石王子阿尔弗莱德·梵克（Alfred Van Cleef）结婚，夫妻俩用自己的名字拼成了一个品牌“Van Cleef & Arpels”（梵克雅宝）。
所以梵克雅宝这个品牌，从一开始就是爱情的“结晶”，并伴有“公主”与“王子”相遇的浪漫元素，天然带有令人怦然心动的色彩。
不过，梵克雅宝在奢侈品珠宝中算是比较年轻的一个品牌，比同样诞生于法国的卡地亚晚了半个世纪，但它却生在了好时代。20世纪初的法国是一个欣欣向荣的时代，汇集在巴黎的有钱人为了彰显自我不计代价，高级时装在法国欣欣向荣，而与之相伴而生的珠宝，也因此在法国经历了一个世纪的繁荣。
1906年，在家族强大的资本支撑下，阿尔弗莱德夫妇将第一个店铺放在了法国巴黎凡顿广场。这里承载着18世纪君主王朝的高贵神韵，聚集着来自世界各地的王室贵族、政商名流，是“法国气质”的象征。坐落在凡顿广场22号的梵克雅宝，作为广场上的第一个珠宝精品店，占尽了天时地利。
梵克雅宝“人”的优势同样令人艳羡。丈夫阿尔弗莱德对世间宝石的奥秘有着惊人的洞察力，妻子艾斯特尔掌握了先进的珠宝加工技术。双剑合璧形成了梵克雅宝宽阔护城河：材质和做工。



梵克雅宝的人走遍世界，寻找顶级的钻石、红宝石、蓝宝石、绿宝石以及所有稀有宝石。它的宝石材质、大小、形状都几乎是行业天花板。阿尔弗莱德筛掉了99%的宝石材料，仅仅留下“惊世骇俗”的1%尖货，然后将这些宝石交托给梵克雅宝工作室里最珍贵的秘密资产——专业珠宝设计师。
作为顶级珠宝，定制是梵克雅宝最大的卖点。梵克雅宝的行业巅峰水平工匠能让宝石焕发出魔幻的力量。他们随时可以接受顾客的高级定制，经典之作接二连三面世。
1907年，梵克雅宝的特别定制Varuna of New York帆船微缩模型问世。它是为纪念该船的资深驾驶员Eugene Higgins先生所做，这件极致的艺术品除了用金、银、珐琅等材质外，还加入了西方首饰界极少用的碧玉和黑檀木，而且这件案头摆设原来还备有管家召唤铃的电源接口。极致的原料、工艺和巧思让梵克雅宝一鸣惊人。
对于梵克雅宝而言似乎一切皆可珠宝，化妆箱、百宝匣、艺术摆件、香水、腕表、发带、电源接口……它让珠宝跨界出现在很多意想不到的地方，20年代梵克雅宝把腕表幻化为“显示时间的珠宝”，30年代梵克雅宝发明了现代女士化妆盒的始祖——百宝匣，一度巴黎的贵妇无不以拥有一件百宝匣为荣。
梵克雅宝的知名度越来越高。名流、明星会对梵克雅宝说：“我要参加一个活动，希望佩戴你们的项链或者戒指……”没有更具体的要求，她们非常信任工匠的手艺，知道工匠清楚她们理想的样子。她们只需要等待效果图，确定心意后，再去期待令她们尖叫的成品。
当然梵克雅宝的用户不是从天上掉下来的。从在凡顿广场建立第一家店就可以看出，梵克雅宝清楚地知道自己的用户在哪里。法国名流富人们，喜欢去南部的海滨胜地旅游度假，梵克雅宝也跟着他们的脚步，在1909年至1935年间大胆地在多个时尚的海滨和温泉度假胜地开设分店。这些分店的设立，使梵克雅宝可以轻松触达自己的用户。
除了触达用户，留住用户同样重要。1912年艾斯特尔·雅宝的弟弟路易·雅宝加入公司，他曾是个长相英俊的演员，加入公司后，逐渐成长为王牌销售。他后来为公司在用户留存、销售策略制定方面，做出了重要贡献。1933年，“顶级销售”路易·雅宝与时装模特伊莲娜·奥斯特罗夫斯卡举行了盛大的婚礼，明星加持让梵克雅宝更受法国时尚界瞩目。
自此，梵克雅宝几乎聚齐了顶级品牌构建的全部核心要素……
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成为无人超越的存在
时间是伟大的，一旦拉开长度，就能让人看见企业真正的坚守。企业不是“时间的朋友”会在时间中被磨灭，活下来的企业会在时间中留下坚守的痕迹。



用一个世纪作为一个时间单位来看，梵克雅宝的前半程几乎是心无旁骛地围绕着顶级用户，为它们制造超凡的产品，前文提到的选材、工艺、销售、店铺运营概莫能外。正是在这种坚持下，1933年梵克雅宝发明了“载入史册”的重大发明——隐秘式镶嵌法，并拥有此种“镶工法”50年的专利权。
隐秘式镶嵌即将一颗颗细小的宝石紧密地排列在一起，没有任何肉眼可见的金属或镶爪，能最大限度地表现宝石的颜色与亮度，无论是薄如蝉翼的翅膀还是晶莹剔透的雪花，都能完美再现它们的细腻与灵动。



负责这项工作的宝石工匠都有二三十年的珠宝设计与制作经历，即使是这些能工巧匠，镶嵌一颗宝石也至少需要90分钟的细致打磨，一位工匠制成一件珠宝，需要花费数百甚至数千小时，有些高端设计甚至需要几年。当时，世界上熟练掌握这种神秘镶嵌技术的工匠不超过6位，而他们全部属于梵克雅宝。
另外，如果你有世界上最好的钻石和宝石，在这个世界上仅有为数不多的30名法国工匠可以为其定制“裁缝活”。但这30名工匠也都属于梵克雅宝。
就这样，梵克雅宝套牢了那些喜欢追求极致的社会名流和王室：1937年为“不爱江山爱美人”的温莎公爵婚礼设计胸饰；1939年为埃及王后纳丝莉、公主法西雅及其他多名王室成员设计王冠、颈饰、耳环、手镯等；1957年被摩纳哥王子雷尼尔任命为王室的饰品御用店；1967年，为伊朗皇后芭哈菲加冕设计后冠和加冕珠宝……这些辉煌的历史不仅使产品变得更加珍贵，而且为梵克雅宝的品牌注入了贵族气质。
缔造经典需要穿越时间的永恒和能给人指引的力量，这一点梵克雅宝非常擅长。
梵克雅宝的创作融合了创始人家族极高的审美格调与艺术品位。不同于卡地亚的高贵，蒂芙尼的华丽，它们将目光投向了大自然：雪花、羽毛、花朵、蝴蝶、蜻蜓、四叶草……每一个作品都像一个浪漫唯美的精灵，展现着女性的细腻与优雅。大俗和大雅只有一墙之隔，放弃雍容奢华，用顶级珠宝去诠释这些“廉价”的自然之物是需要魄力的。但其实真正能够不朽的恰恰是自然、艺术、文化的力量，梵克雅宝深谙此道。百年之后再看才能明白，天之造物必然永恒。



比如，它从刚出土的埃及法老首饰纹样、莎士比亚的《仲夏夜之梦》中寻求灵感，将文化、艺术融入产品设计之中。梵克雅宝的第二代掌门人克劳德·雅宝是个芭蕾爱好者，他借用芭蕾舞的元素，设计了第一个芭蕾舞伶胸针。



梵克雅宝还将视野放入宇宙和星球，在时间和空间的思索中，让作品具备穿越时空的力量。2014年发布的六颗行星围绕太阳的运行表，开发的机芯模件极致复杂。其在自动上链机械机芯的驱动下，每一个行星按照真实的椭圆轨迹移动。土星环绕表盘一周需时逾29年，木星需时12年，火星为687天，地球为365天，金星及水星分别为224及88天。
借助自然、艺术、文化之力，梵克雅宝自然会散发出迷人的气韵，让那些看厌了繁华的女性心生向往。玛丽莲·梦露、莎朗·斯通、朱丽亚·罗伯茨、布兰妮在内的众多名流巨星，以及香消玉殒的戴安娜王妃等，都是梵克雅宝的忠实拥趸。
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飞入寻常百姓家
二战期间雅宝家族一些成员前往纽约，因此，1942年梵克雅宝在第五大道上开了一家店铺。为了迎合市场需求，梵克雅宝大量采用半宝石、黄金等材质，受到喜爱大胆、耀眼珠宝的美国女性青睐。随着店铺的增多和顶级“kol带货”，普通大众群体也开始希望拥有梵克雅宝。
可消费得起定制珠宝的人还是少数，更多的人需要的是日常佩戴的装饰性首饰。为此，1954年梵克雅宝在法国本部的珠宝店隔壁开了家首饰店。首饰店面向年轻、充满活力的顾客，产品不像高级珠宝那么价值连城，设计上也更加贴近日常佩戴。就这样，“旧时王谢堂前燕”开始“飞入寻常百姓家”。原本只是为适应客户群而开设的新部门，业绩后来却占了销售总额的七成。
对大众品牌而言，要找到一个最能代表品牌风格的标志性形象，对品牌传播至关重要，比如香奈儿的山茶花、卡地亚的豹子、巴宝莉的格纹等。这个风格标志必须简单却极具辨识度，是大众熟悉的事物，但设计上还不能不落俗套，而且对于珠宝品牌来说，它还必须能够表现品牌的材质和工艺特色。



1968年，艾斯特尔·雅宝的侄子Jacques Arpels从一座阿拉伯宫殿中的四叶草形喷水池得到了灵感，设计出了四叶草系列—“Alhambra”。四叶草的故事相信很多人都听过，四叶草象征着无限的幸运和美好。“心怀幸运之愿，方能成为幸运之士”是设计者自己的格言，也是对拥有这款珠宝的人的祝福。就这样，梵克雅宝拥有了自己的品牌辨识性logo。
“在过去的100多年，我们唯一没有变化的是我们仍然使用手工匠人。”经过15道以上工艺，21次检测，才能诞生一枚四叶草吊坠，因此这个系列从来都是按枚数卖。这些一片片手工打磨的四叶草成了首饰界的硬通货，从四叶草的个数、大小、材质就能轻易辨别价格量级。



1972年，梵克雅宝又把触角伸进了钟表行业，开始销售手表。1974年它将王国的版图拓展到日本。进入八十年代以后，梵克雅宝相继在中国香港（1982年）、伦教（1983年及1995年）、莫斯科（1997年）、迈阿密鲍利港（2000年）和芝加哥（2001年）等城市开设了自己的精品店。
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能否赢得天猫会员？
梵克雅宝一直由家族的后代管理，直到1999年被瑞士历峰集团收购。历峰集团旗下拥有江诗丹顿、卡地亚、万宝龙、登喜路、万国、沛纳海、克罗维（Chloé）等一众名牌。进入历峰后，梵克雅宝在征战全球时，有了更强的后盾和资本支撑，但同时也几乎注定，要为资本创造财富，就必须走向更广阔的大众市场。
梵克雅宝在2005年正式进入中国内地市场，此后在一二线城市的顶级商场开设了17间精品店，其中包括北京和上海的两间旗舰店。选择中国市场，历峰集团没有看错，十五年里，中国内地奢侈品市场一路高歌猛进。即使疫情期间，2020年全球奢侈品市场萎缩23%，但中国境内奢侈品消费仍逆势上扬了48%，其中天猫是增长新引擎。
2020年以来，天猫上出现奢侈品品牌集中开店潮，Cartier、Gucci、Prada、Balenciaga、Armani、Saint Laurent等品牌陆续官方入驻。这一现象的背后是千禧一代已成长为奢侈品消费的主力军。奢侈品牌押注中国市场，抱紧年轻消费者，已经成为业界共识。今年3月梵克雅宝也正式入驻天猫，尝试用这种方式靠近年轻人。
但中国的奢侈品消费群体还处于logo崇拜阶段，这让向来低调的梵克雅宝面临一定的挑战。从上架产品看，其价格大概在0.5-97.5万之间；按照销量排序，四叶草系列几乎撑起了全部销量。目前梵克雅宝的店铺有20.9万粉丝，销量最高的产品仅有70条评论，而且也只有不足20款产品下有评价。
与之对比，国人更为熟知且早一年进驻天猫的卡地亚粉丝数量为145万，最高销售量的戒指售价8650+，有1848条评论。火热程度明显胜出一筹。
梵克雅宝显然知道自己的短板，现在从天猫开店到不断地在中国办展，它希望自己被更多的人看到，被大众所熟知。
因高端小众而建立风格的梵克雅宝，在历峰时代开始不断开疆拓土企图打开大众市场。提升品牌认知当然是好事，但梵克雅宝高贵的历史是护城河也是跟大众市场的隔阂。当单调的四叶草满屏幕飞的时候，梵克雅宝也要时刻警惕它距离自己那颗自然、文艺的心越来越远。