浮华观潮记 | 梵克雅宝“追”卡地亚，奢侈品珠宝销售还得靠故事

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每经记者：杜蔚 丁舟洋 每经编辑：杨夏

95岁的小鸟胸针、92岁的计时景观粉盒、77岁的芭蕾舞伶胸针、68岁的丝巾造型Cravat项链、67岁的钻石祖母绿珠宝套件……近日，近80件梵克雅宝（Van Cleef Arpels）古董珠宝及文献现身成都。吸引众多珠宝迷、潮流人士等纷纷前往“动静有形，艺述百年”的梵克雅宝高级珠宝艺术展打卡观赏，领略世家百年芳华。



“动静有形，艺述百年”梵克雅宝高级珠宝艺术展 图片来源：梵克雅宝供图

在珠宝殿堂，以独特设计理念和精湛工艺赢得赞誉的梵克雅宝，是世界十大珠宝奢侈品牌之一。1906年，梵克雅宝在巴黎芳登广场22号开设了首家店铺。自此，一段以两个家族姓氏（Van Cleef Arpels）缔造的百年世家传奇，正式拉开序幕。

104年后（2010年），梵克雅宝以全直营模式进入中国市场，12年间开设门店逾20家。为何梵克雅宝不远万里，将珍贵的古董珠宝送到中国消费者眼前？与此同时，与梵克雅宝同样隶属于历峰集团的另一大老牌珠宝品牌卡地亚也在上海举办珠宝展。

“同样的价格，比起梵克雅宝，我会选卡地亚。”一位前来参观的消费者对每经记者表示，一语道出大众层面里梵克雅宝略逊色于卡地亚的心理地位。集团内部，不同的珠宝品牌暗自“较劲”；集团之外，爱马仕、香奈儿、LVMH等一众奢侈品集团也在蓄力加码珠宝品牌。手持梵克雅宝、卡地亚的历峰集团如何打好这两张牌？

用博物馆级的古董珠宝“公开课”吸粉


展览入口，一束以缎面饰带挽成的花冠艺术装置清雅飘逸，让入场者一瞬间就沉浸其中。

“它的造型灵感源于1930年设计的经典Silhouette Flower胸针。用金丝带勾勒的花瓣，红丝带点缀花瓣花蕊。”梵克雅宝工作人员的介绍。



“动静有形，艺述百年”梵克雅宝高级珠宝艺术展 图片来源：每经记者 杜蔚 摄

与珠宝商们常办的“以展促销”的活动不同，梵克雅宝拿出“压箱底”的古董珠宝，其展示艺术与历史的属性更强。



灵动自然 图片来源：梵克雅宝供图

众多展品中，刻画着一架金色飞机驰骋之姿的项链，尤其吸引人。“这款飞机项链，是当时（1956年）的法国的飞机制造商，为纪念他们第一位驾驭超音速飞行的女飞行员，而委托我们打造的。”梵克雅宝工作人员向每经记者介绍，Mystère IV项链以黄K金制成，于1957年在一场典礼上赠予杰奎琳。

梵克雅宝最为知名的Ballerina芭蕾舞伶胸针，也在本次展览中亮相。贴近仔细看，可以看到舞者脸庞采用的是玫瑰形切割钻石，将芭蕾舞伶还原得惟妙惟肖。



Ballerina芭蕾舞伶胸针，1945年铂金、祖母绿、钻石 图片来源：梵克雅宝供图

“二战时期，芭蕾舞艺术盛行。当时，我们梵克雅宝的创始人之一也非常喜欢芭蕾舞，于是打造了很多融入芭蕾舞艺术元素在内的珠宝，给战争中的人带去了许多慰藉。尤其是这款芭蕾舞伶胸针，一个舞者微微踮起脚尖，裙子上镶嵌的祖母绿宝石显得整个人更加灵动。”上述工作人员告诉每经记者，自1941年以来，芭蕾舞伶赋予世家珠宝灵动活力，时至今日，舞蹈依然是梵克雅宝灵感的泉源。

中国古代龙元素、日本的祈福文化、印度公主收藏的耳环、窗帘上的流苏以及一战之后，很多女性不愿意继续藏在深闺，而是外出工作、社交，梵克雅宝便为她们量身打造可定制烟盒等，在梵克雅宝工作人员的讲述中，每一件古董珠宝背后，都有着极具时代背景和地域特色的故事。

现场有观众向每经记者表示，被普及后才知道，原来梵克雅宝的设计这么独特而有创意。



Dragon胸针，1969年，黄K金、祖母绿、珊瑚 图片来源：梵克雅宝供图



Charms烟盒，约1935年，黄K金、铂金、钻石等，图案可定制 图片来源：梵克雅宝供图

原本高高在上，被放在冰冷橱窗里的梵克雅宝古董珠宝，如今打破“博物馆藏”的限制，漂洋过海，并打开大门，无门槛、接地气地出现在众人面前，让大家可以近距离欣赏和感受高端高珠的魅力。加之工作人员现场用“公开课”方式讲解的有趣故事，令“梵克雅宝”血肉丰满地深入人心，自然吸粉。

之前觉得卡地亚优于梵克雅宝的消费者在参观完以后感叹：“了解了这些珠宝背后的文化历史，突然感觉，梵克雅宝也有点好看。珠宝销售果然还得靠‘讲故事’。”

激进投资者曾建议历峰集团更名卡地亚


梵克雅宝是瑞士历峰集团（CFRHF，股价99.5美元，市值563.9亿美元）旗下的品牌，按销售额计算，成立34年的历峰集团是仅次于LVMH的世界第二大奢侈品集团，通过逐年收购，该集团旗下拥有卡地亚、江诗丹顿、积家、万宝龙等多个奢侈品牌。这些主打珠宝、腕表为主的品牌又以其动辄六位数的单价而被称为“硬奢”。



图片来源：梵克雅宝官网截图

2022财年（截至2022年3月31日），历峰集团实现销售额191.8亿欧元（约合人民币1310亿元），净利润20.8亿欧元。其中，珠宝部门总销售额超过110亿欧元，是驱动历峰集团业绩的绝对主力，营业利润率达到34.3%，高于上一年的31.0%。

历峰集团董事会主席约翰·鲁珀特公开表示，布契拉提（Buccellati）、卡地亚和梵克雅宝三大珠宝品牌的业绩有了长足的进展。“卡地亚和梵克雅宝表现出色，提高了其市场领导地位。”

历峰集团的财报中，无从查询卡地亚、梵克雅宝的各自具体销售数据，但从门店数量上可见一斑——卡地亚门店267家，梵克雅宝门店139家。而在消费者群体里，卡地亚的认知度高于梵克雅宝。



“动静有形，艺述百年”梵克雅宝高级珠宝艺术展 图片来源：每经记者 杜蔚 摄

今年7月，历峰集团的投资者对冲基金Bluebell Capital提出，历峰集团应专注于珠宝腕表业务，认为此举可能使其股价在中期内翻倍，并指出历峰集团收购奢侈品电商Yoox Net-a-Porter是一个错误的决定。该对冲基金合伙人强调，珠宝和手表业务有助于历峰集团缩小与爱马仕等竞争对手之间的差距，并建议更名为“卡地亚集团”，以充分利用卡地亚这个集团旗下最“出色的标志性品牌”。

在近几年全球经济增速放缓的背景下，高级珠宝因材料的珍贵和工艺的高价值具有保值、避险功能，因此受到不少投资者的偏爱。麦肯锡研报显示，高级珠宝、高级和超豪华手表行业年销售额总计超过3300亿美元，占据了全球奢侈品市场的主要份额。

而这样的大趋势下，作为上市公司的历峰集团的市值迟迟没实现突破。截至10月14日，历峰集团的总市值为511.56亿瑞士法郎，不及爱马仕的一半，比之LVMH集团更是相去甚远。

更让投资者更加警惕的是，LVMH、爱马仕等头部奢侈品集团正不断加速珠宝和手表领域布局。2021年，LVMH集团完成了对珠宝品牌Tiffany的收购，据该集团2022财年前三季度财报，手表和珠宝部门期内收入增长23%，高于分析师和LVMH集团的预期。爱马仕近年也有意通过加码腕表、珠宝和美妆业务来减少对手袋的依赖。

在历峰集团董事局主席公开回应对冲基金的挑战时，他表示，“当我们收购梵克雅宝时，我们支付了略高于3亿欧元的营业额和亏损为6000万欧元。在最初的六年里，分析师每次会议都会问我，投资何时会得到回报。“我们宁愿收购我们称之为较小的成功品牌或品牌，然后建立它们。如今，梵克雅宝是一家真正非凡的品牌。”

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