新浪开通百家号，网易干起自媒体，门户开始送内容上门

前程无忧

这几天刷百度App，发现了一个很有意思的事儿：新浪财经和新浪科技开通了百家号，注意：不是内容聚合，而是入驻百家号。虽然我一直可以在百度搜索到网易、新浪和凤凰等门户的内容，但过去我需要跳转到它们各自的网页，现在不再需要跳转，而是直接在百度App内阅读、评论和关注。



我认为，这可能是新媒体行业一个新的分水岭。

门户的又一次抉择

尽管我在各个主要门户都有自己的专栏，但我们不能回避的一个事实是：“超级App+号”模式的兴起，直接夺取了门户的资讯分发权。



“超级App+号”的玩家，分为三类：1、微信公众号和微博这两大社交媒体平台；2、今日头条、一点资讯和UC这样的信息流平台；3、百度App这样的“搜索+信息流”双引擎。
我们在这些平台上看资讯的时间已经远远超过门户网站或者其新闻客户端。百度App日活突破2亿；微博Q2MAU4.86亿，同比增长5500万；今日头条DAU则已超过1.2亿……跟门户新闻客户端App的守势不同，拥有“号”的超级App用户都在增长。对于信息流模式的兴起，门户看在眼里，三年前网易、新浪、搜狐、凤凰、腾讯都推出了各自的“号”，引入信息流模式，推出各种激励计划，有的进展快一些，有的进展慢一些，但整体来说它们在与信息流App的竞争中都处于下风。
原因在于：信息流平台没有包袱，门户一直努力在信息流模式与编辑模式间寻求平衡，信息流平台可以放开手做个性化推荐。信息流平台没有自己的创作团队，与第三方作者间只有协作没有竞争，门户难免会有一些资源的争抢，举个例子：iPhone 11发布会，门户编辑做了内容，第三方创作者做了内容，专题应该优先推谁的？门户很难回答好这个问题，信息流平台不需要回答。
正是因为此，信息流平台一起绝尘，成为主流资讯分发平台。一些创作者对于平台分发策略已经做出调整，以雷科技为例，最初其采取“1+6+N”的平台分发策略，1是微信公众号，看重其去中心化分发能力；6是六大内容平台，头条号、百家号、网易号、企鹅号、一点号和大鱼号，看重其庞大的流量；N是其他内容平台，有一定长尾价值。今年雷科技改变了平台策略为“1+2+N”，1依然是微信公众号，2是头条号和百家号两个粉丝百万的平台，流量相对可观，N是其他内容平台。
聊了一圈，发现有类似策略的，不只是雷科技。
或许正是意识到超级App的渠道话语权，门户们今年已在悄然调整自己的内容分发策略。

送内容到超级App

曾经搜索引擎、社交网络、浏览器作为入口，会将用户导入到门户的网站，门户在网站上放置各种广告，或者在垂直频道进行深度转化。移动互联网时代，App孤岛的问题让这样的模式难以走通，门户在2013年前后投入相当大的精力来打造自己的App，腾讯新闻、搜狐新闻、网易新闻、凤凰新闻和新浪新闻展开了大规模的广告大战。然而，这一波真正的赢家却是默不出声的今日头条，其以“千人千面的算法推荐+共享是创作的号”胜出。



今日头条崛起后，信息流市场竞争一度十分激烈，新闻客户端都上线了“流和号”，百度、UC、微博们同样在圈建自己的内容生态，最鼎盛时期，市场同时存在超过20个不同的“号”平台，内容补贴大战曾跟滴滴补贴一样火爆。然而，现在看来，门户开始选择与超级App协作，而不是竞争。



不只是开篇提到的新浪财经、新浪科技开通了百家号，我搜索了一下，发现凤凰网房产、凤凰网财经这两个凤凰网旗下的频道同样已经开通百家号。截至目前，百度搜索结果中网易、腾讯内容依然被导入到对应网站，不过，我观察到，2019年以来，网易花了不小精力在微信公众号上，网易科技、网易创业、网易智能、后厂村六号等网易系账号屡出爆款，用“网易”搜了一下，发现网易系公众号还有网易王三三、网易谈兵等上百个账号，有一些是官微，有一些就是内容号。



不论是新浪、凤凰旗下的频道开通百家号，还是网易系的大量微信公众号，在我看来，都体现出门户“送内容到超级App”的趋势。
这样的分发策略，新浪将其解释成“全景生态流量”。2019年6月QuestMobile发布的《中国移动互联网全景生态流量洞察报告》显示，“新浪新闻app借助移动网页、站外H5和微博等渠道搭建全景生态流量,实现了月活跃用户规模4.1亿的新突破。”QuestMobile认为：“平台化发展、矩阵式布局,全景生态流量成为各家发展的必然趋势”，采取类似策略的还有汽车之家、PP体育等，它们在自有App外通过开号和小程序等方式来拓展新的流量。



门户本质是在线媒体，拥有内容基因，包括做内容的人才、做内容的体系和对内容的感觉，他们都在内容上深耕多年，在不同垂直领域、不同区域市场、不同用户群体上都有深厚积累，这样的原创内容能力，正是信息流平台急缺的，不论是百家号、头条号还是微信号，都没有一个做内容的编辑（有编辑也是做内容运营的），它们更擅长分发。
正是因为此，门户们纷纷“送内容到超级App”。

门户开号的趋势

门户“送内容到超级App”，体现出一种更加清晰的自我定位：发挥自己的内容优势，不跟超级App们竞争，而是将其渠道分发能力为我所用。不只是让内容在这些平台获取流量成为“全景生态流量”的一部分，同时在平台沉淀粉丝，利用平台能力如小程序来实现内容到服务的闭环。
门户的广告蛋糕看似被信息流平台啃噬，事实上更多是被分散的、大量的新兴媒体蚕食，比如机构自媒体、KOL、KOC、短视频网红等等，虽然每一个的收入规模跟门户都不在一个量级，但数百万计的新兴媒体，足以改变市场格局。
自媒体在门户几乎都有自己的专栏，自媒体的文章可以自行更新到百家号，也可能是由门户科技频道更新，门户开号后会跟自媒体们同台竞技，不论是流量还是广告的争夺。门户商业模式自媒体化能否扭转广告收入下滑的颓势尚未可知，但可以确定，如果门户不这样做就会更加被动。
“门户开号”本质是在拥抱信息流平台，拥抱自媒体，拥抱新媒体浪潮。
截至目前，门户们对去超级App开号有不同考量。腾讯新闻有微信、QQ等强势渠道，自然不大可能去百家号、头条号这些具有一定竞争关系的平台分发内容；新浪网，在有微博这一强势渠道下，依然选择开通百家号，是一个很有魄力的举措；凤凰网不只是拥有凤凰号，同时投资一点资讯，开通百家号也是一个艰难的抉择，究其原因在于百度不做内容，与门户一直是协作而非竞争关系。
苏宁易购跟天猫有一定竞争关系，但这不妨碍苏宁易购在天猫开设旗舰店，反正商品在哪里都是卖，卖给谁都是卖。门户开号，同样体现出这样的趋势：内容做出来的第一目的是让合适的读者看到，读者是来自己网站还是在百度App，不是核心问题。
一个流行的实践是：每一家门户都有大量的频道和地方站，先让个别频道试水，做得好再大规模推广。也有门户成立专门做号的事业部，跟自媒体们同台竞技，显得更加激进。
作为网站代表，门户纷纷开号对于超级App而言，是一个巨大的利好。一方面，这验证了超级App“以号聚合内容”模式的可行性，开号将成为更多内容站点的选择。另一方面，这将有效补充超级App的内容，特别是优质、专业和权威内容。今年，不论是百度投资知乎、果壳、凯叔讲故事，还是今日头条投资互动百科都表明，信息流平台都越来越重视内容，特别是高品质内容。
百家号和头条号的激励政策正在向“从有到优”转变，善于做内容的门户来开号，显然迎合它们的内容需求，它们不只是不用担心内容荒，而且有了更多好内容。在百度投资多个垂直内容平台后，对于百家号来说，争夺门户内容或许会是新的发力点。今日头条们也不会闲着。
内容市场，正在变得越来越有趣。