观察：过于“佛系”，阻碍了沃尔沃！

前程无忧

拖一拖，等一等，沃尔沃被困于中国消费者对豪华车的固有认知。

据相关媒体报道，在一次重要采访中，沃尔沃汽车集团高级副总裁、亚太区总裁兼CEO袁小林公开表示：“开沃尔沃的车，如果旁边坐个小三，会被认为是老婆；而如果开某豪华品牌，旁边坐的是老婆，可能会被认为是小三。”

（袁小林）

事后，袁小林也通过微信朋友圈做出了解释，这是他举的一个例子，朋友说的话术，但是恰恰证明沃尔沃在中国车市的尴尬境界。

二线豪华沃尔沃销量不理想背后，是不是沃尔沃和中国管理层哪里出了问题？

老二线豪华，日子不好过

进入2022年，疫情反复，国际局势，汽车产业链或多或出现了一些问题，给汽车产业带来巨大的挑战。国内新能源汽车兴起，新能源汽车全产业齐全，同时作为最大的豪华车消费市场，也给全球车企发展新能源提供了沃土，政策扶持助力，国内消费者接受新事物能力超前，此时，正上演造车新势力和传统势力的诸侯之争。

过去这几年，传统势力市场两极分化加剧。数据显示，2020年，BBA的奔驰、宝马、奥迪的市场份额分别为24.3%、24.2%、20.0%，而在2022年1-9月，三家的占比分别为25.8%、25.8%、19.1%。奥迪市场份额略有下降，奔驰和宝马的份额提升了。

二线豪华品牌，雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃在2020年的市场份额分别为7.9%、7.2%、5.7%，而在2022年1-9月，三家的占比分别为6.6%、5.9%、5.6%。作为二线豪华头部，市场份额都在下降。

换言之，豪车的市场份额正在向头部车企集中，豪车的细分市场正在被稀释。也就有了主动退出的雷诺和讴歌，半死不活的英菲尼迪，消耗品牌力，透支性价比的凯迪拉克，佛系的沃尔沃，2022年也迎来了艰难期。

2021年国内豪华车市场的销量，相比2020年同比增长了10.6％。二线豪华的凯迪拉克、沃尔沃、捷豹路虎、雷克萨斯等，能感受到，国内消费者在消费豪车时也开始趋于“理性”。

国内年轻消费者成了消费豪车的主力军，他们的消费观念十分理性，在选择一台豪华车的时候，会综合考量保值率、保有量、品牌溢价、品牌可持续性、技术沉淀、基础服务等，诸多因素影响下，BBA会更受青睐。

由于新能源车型在国内销量不佳，沃尔沃一方面把品牌高端化的希望寄托在极星品牌上，最初想把极星2作为走量的入门级豪华车型，无奈产品力不佳，又带来售价88万元的豪华高性能SUV极星3，竞标榜PK保时捷。能看到，极星的产品序列混乱，在销量和品牌塑造都未有建树。结局是，极星在沃尔沃这里成了名副其实的付不起的阿斗。

另一方面，沃尔沃自身品牌向上的计划也在推进。宣布剥离内燃机业务后，第二天推出一款价格约60万人民币的EX90，这款车基于全新的SPA2新平台打造，但是要在2024年才能上市开售，那时，这部分市场可能涌现出更多品牌和产品，机会更渺茫了。

而在新能源品牌扎堆的中国市场，沃尔沃新能源的市场表现在倒退，2022年10月份仅在中国销售了917台新能源汽车，同比下降了25%。不仅如此，随着沃尔沃旗下主销产品S60等接连进入中期改款，大部分消费者都在等降价，因为S90当年就这操作，一旦终端市场无法对售价做出过大调整，沃尔沃能否顶住压力找回状态，不好下定论。

沦落多年，依旧看不清中国？

依托大环境，沃尔沃在2021年销量高速增长，带来丰厚的营收，沦落多年的豪华品牌，沃尔沃也获得了救济，我们可以看到，沃尔沃汽车在中国销量达到171,676辆，同比增长3％时，大家开始对沃尔沃有了期待。




北欧性冷淡+安全的品牌标签，加上终端打折呈现出来的价格体系，让二线的沃尔沃在BBA的围剿下，暂时找到了生存空间，这主要依托国内豪华车需求激增，不差的沃尔沃多少有一些贡献。

雷诺、讴歌退出，林肯、英菲尼迪的半死不活，混吃等死，沃尔沃算是仅存的几家二线豪华品牌之一，小进则满算是沃尔沃所处的状态，求得是稳定。

沃尔沃并没有化险为夷，却进入了不明朗的销量，我们看看大环境，2022年的中国车市上最为活跃的是，新势力，它们带来了新一轮新能源消费，表面是消费升级，实则冲击传统车市，我都怀疑，本就性格冷淡的沃尔沃，要想留住原有的潜客，是不是都变得很困难？

公开数据显示，自2022年起，销量持续5个月暴跌，1月下滑16.2％、2月下滑13.8％、3月下滑22.6％、4月下滑47.8％、5月下滑幅度同样高达43.8％。沃尔沃的解释，总结成一句话就是，销量再怎么下滑都是外部因素影响的。

6月，中国销量同比下降1.3%，达到16468辆，才开始逐步缓解。上半年累计销量为70233辆，同比下降26.3%。数据显示，今年1-10月，沃尔沃在中国大陆累计实现新车销售14.34万辆，同比增长10.5%。

公开资料来看，2022年，沃尔沃提出了在中国市场挑战20万辆的销售目标。这么来看，接下来这两个月，沃尔沃得月销超3万台，才能达成目标。沃尔沃的袁小林、钦培吉以及销售团队面临不小压力。

面对全行业向电动化转型的大环境下，沃尔沃没有把握好，2022年销量不稳定，大多数啊月份都处于销量连续下滑，即便有几个月销量上升也都是以价换量的策略，这背后，透露出来的是沃尔沃品牌力和品牌溢价能力在消费者变弱的信号。

作为全球首家发布全面电气化战略的豪华车企，近日也发布了第一家完全退出内燃机开发和制造的汽车制造商，在2019年，沃尔沃就已经“首次宣布”彻底剥离燃油发动机资产，打算转变为专注开发纯电动高端汽车的品牌。




直到2021年10月上市，剥离燃油发动机的工作才得以落实。希望将在2030年能实现全面转型成为纯电豪华车企的目标。旗下车型全部转为搭载48V轻混系统，到推出XC4 ORECHARGE、C4 ORECHARGE这两款车型，沃尔沃有所行动。

销售渠道上，特斯拉等新势力掀起的城市展厅销售汽车模式，汽车渠道迎来变革，沃尔沃也跟进赌注中国车市，在已有的经销商服务体系上，开启沃尔沃城市中心店铺设。




需要警惕的是，沃尔沃有前车之鉴，沃尔沃在经销商体系上出现过问题，就是2018年上半年，因为厂家返利问题，2015~2017年多次拖延经销商返利，涉及金额近四百万，造成部分4S店，累计亏损超3000万，爆发了退网潮。




面对造车新势力，传统车企要想出头，除了学习新模式之外，最大问题是，要如何摆脱固有的陈旧体系，摸索出属于自己的路，而不是一味跟风。

就在2022年7月，国产沃尔沃C40 RECHARGE发布上市。从产品本身去看，和同价位的特斯拉Model3等车型相比，并不出色，就意味着，产品力不足。




销量不理想的背景下，自2022年10月27日起，沃尔沃XC40纯电动版、沃尔沃C40车型的售价进行适当调整，最高涨幅为2.3万元。对外的理由是，受上游原材料持续大幅上涨的影响，这无疑给本来就比较惨淡的市场表现，增加负担。

相较于宝马iX、奔驰EQ以及奥迪E-torn、凯迪拉克电动车lyriq等豪华纯电车型而言，沃尔沃EX90姗姗来迟。

就现阶段的沃尔沃而言，在转型电动化阶段，取悦那些原本追崇沃尔沃的消费者都不容易的情况下，沃尔沃还得，抓紧打造属于电动时代的品牌形象，与此同时，还得快速培养用户认知。

沃尔沃过渡到电动化时代遇到了各种不确定性，一旦在传统燃油车市场失守，且无法在中国新能源市场立足，其后果，是过度依赖中国市场生存的沃尔沃所无法承受的，袁小林等中国管理层更无法承担这么重的责任。

产品定位模糊，困在认可度

2022年的前5月，月销量都处于下滑趋势。从沃尔沃进入中国，再到被吉利收购，寄人篱下的沃尔沃更难施展，在国内消费者的心理，沃尔沃的品牌定位就位于BBA之下，如今，甚至都不如蔚来汽车，随着油改电的XC40 Recharge、C40 Recharge进入市场，目前这销量，随时有踏上燃油车“以价换量”的老路，电动车真的不好搬出低价优势？

过渡到电动化时代路上，沃尔沃的拿来主义，也让它一度被质疑不安全，安全神话被打破。

2021年11月30日，江苏南京河西江湾城三期地下车库，一辆沃尔沃XC90 T8车型疑似发生自燃爆炸，事故现场一片狼藉，事故车辆明显受到暴力作用。




根据资料信息显示：沃尔沃XC90 T8混动车型就一款车型，2021款售价为76.99万元，2022款售价为79.49万元，属于插电混动新能源车型，全部为进口，搭载2.0升机械+涡轮双增压发动机，电池容量为11.6度，NEDC纯电续航50公里。

从事故图片上可以明显看到：前机盖、车门、车顶、后尾门，后保险杠等处裂开了。地库上方水管也被炸断，水也流了一地。







沃尔沃XC90 T8事故车辆旁边两台豪车也受到不同程度的损伤，但并没有被燃烧，主要还是外力导致的破损。




南京消防发布的一则消息，进一步证实了事故的真实性：5时39分，南京消防119接到报警，建邺区乐山路198号仁恒江湾城小区地下车库一新能源轿车失火。南京消防指挥中心立即调集辖区消防站赶赴现场处置。5时54分，现场明火被扑灭，无人员伤亡。起火原因正在调查中。




沃尔沃汽车官方在11月30日13点6分时也发布消息称，2021年11月30日凌晨，南京某小区地下车库发生一起车辆燃烧事故，沃尔沃技术人员赶赴现场，目前现场已经处理完毕，无人员伤亡。后续会及时对外公布调查进展。

截至今日，距沃尔沃XC90插电混动车型发生自燃事件已经整整过去了一年时间，沃尔沃官方仍未有相关调查结果公布。




同在2021年，成都网友的爆料，在成都市解甲园小区地库内发生一起车辆冒烟事件，涉事的车辆为一台沃尔沃S90 T8车型，是一台插电混动车型。目前根据小区管理员在小区群里所发表的声明，车辆已经被及时赶到的消防队员扑灭，但是建议各位车主暂时不要前往停车场，停车场内都是烟雾。




目前，根据网友提供的现场图片显示，受损的沃尔沃S90插混版严重受损，发动机舱盖严重翘起并且已经完全变形。根据管理人员的表述，车辆是在未充电的情况下发生的自燃，周边的车辆似乎并未受到损伤，但是保险人员还未到场判断，随后此事件，也没有了下文。

在过渡阶段的沃尔沃，显然没有做好，甚至也缺乏最基本的尊重，出现这样的事情，这件事情都没有一个很详细的解读，对于消费者的质疑，并没有得到解答。

对于沃尔沃在电动化时代下的安全，网友纷纷提出了质疑。

随着BBA在产品线大幅度调整，电动平台布局，已推多款纯电平台的电动车，要是沃尔沃再作出一些违背市场需求的产品革新计划，生存都成问题？

定位中大型SUV的沃尔沃XC90车型原本小日子还行，随着2022年3月31日，国产宝马X5长轴距版发布，新车推出4款车型，售价60.5-77.5万元，又增加了一位强有力的对手。

虽然在销量上，“老旧”的XC90并不能为沃尔沃带去更多太大的销量，但是对于树立豪华品牌定位有着较大帮助，我们会发现，沃尔沃旗下车型在各自的细分市场非常受BBA的举动左右。

在产品力不减的前提下，沃尔沃要想通过价格优势战胜凯迪拉克和林肯都需要全力以赴，当当BBA都下探求量时，各种销售政策不断，沃尔沃这些年日子并不好过，何况还受到来自国产新势力巨大压力？

在SUV品类上，1~10月的数据来看，沃尔沃XC60扛起了沃尔沃中国销量大旗。沃尔沃XC40，吃了车身尺寸上的亏，实际空间大幅度落后于竞品，在BBA纷纷加长轴距的当下，沃尔沃不为所动，真实原因是，受限平台老旧。

“SPA平台”是沃尔沃被吉利收购以后，吉利集团出资开发，2011年开始布局，2014年正式应用，按开发时间已12年，SPA平台开发之初就将把动总布局、散热布局、安全布置设为优先考量，并未将考虑空间需求放进来，所以才导致SPA平台无论啥车型都会出现尺寸很大，实际空间小尴尬，如今沃尔沃欲脱离欧洲地区性豪华品牌，步入全球豪华品牌行列，真的应该开发一套适应全球市场后驱车。

轿车品类，沃尔沃S90一直都是以价换量的代表车型，沃尔沃在主销车型S60改款上所做的改变，开始讲究运动，试问，沃尔沃底子里有运动？真的是对中国用户消费豪华车的理解出现了偏差。




作为年度改款，整车变动并不多，定位却发生了很多调整，高谈阔论“运动性”，底层看，只是在配置上有所变动。面对中国消费者所需要的智能化，全系标配了12.3英寸，中国化很彻底，且支特华为应用市场、腾讯爱趣听、华为智能助手等。

不理解的事，B3、B4版本标配的8AT变速箱更换为7速双离合变速箱，要知道在国内消费者并不买单双离合变速箱，尤其是豪华车。

它没有后驱、没有长轴距、更没有丰富的科技配置等，它在运动这条路上，注定走不通。

在豪华中型车市场，BBA卯足了精力，满足中国消费者对于面子和空间的需求，沃尔沃在运动性上，前置前驱，横置发动机，前置四驱，沃尔沃的四驱也并不出名，跟国内固有印象的豪华中型车有反差。

每一项都不突出的沃尔沃S60，维护既有用户都已经很难得境遇下，还要涉猎其他细分市场。在这种不明朗的表现下，沃尔沃执行全球市场上的定位，表面上，是重视中国市场引入沃尔沃在全球市场最新的产品理念。背后，则是没看清自身定位和不深入了解中国消费者的真实需求，试想，这样做，既不会扩展产品的边界，更甚会丢失既有的用户。

沃尔沃更应该改变的是自己，而不是试图改变中国消费者对豪华车的固有认知，在面对同级产品时，新款沃尔沃S60能否在同类品牌的直接竟争中存活都成问题，要知道豪华领域的运动轿车，一直被宝马3系所占据，而近几年被新势力已经分割不少，比如特斯拉model3等车型，谁会想到安全著称的“性冷淡”沃尔沃推出的S60。

小编有话说：

沃尔沃所在的二线豪华“小资日子”一去不复返，快速发展的中国市场并不给任何品牌太多学习的机会，从2021年聚焦中国开始，我们能看到沃尔沃所取得的一些成绩，电动化时代下，车市两极分化严重，沃沃所拿出的底气显然不够，不出彩。

2021年依托市场红利带来销量福利，到2022年销量不理想，上半年一路下滑的销量，虽已迎来拐点，回头看，沃尔沃已远落后于竞争对手，20万年销售目标很大可能性无缘。并且市场上，大部分豪车消费群体，很大一部分消费者担忧，二线豪华品牌生存问题，沃尔沃会不会和英菲尼迪一样，慢慢步入“佛系”的状态，最终和雷诺和讴歌一样突然退出中国，这种担忧也不是不无道理，毕竟从管理层、产品、渠道、战略上的改变，沃尔沃都让人感觉它被困在了中国市场和电动化，希望沃尔沃能尽快找到走出困境的道路，留给沃尔沃的时间不多了~