汽车出海，卖车只是第一步

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本文作者：祝彰，编辑：赵元，题图来自：视觉中国

1984年，时任德国大众公司董事会成员的马丁·波斯特来了一趟上海。这趟行程前几周，大众集团刚刚与上海拖汽总公司签订了一份合资合同，双方将共同在上海组建一家合资车企，马丁的到访，就是合同签署后的随团考察。

当时的中国，还处在改革开放的初期，汽车工业几乎一穷二白，平均1000个人中只有8辆汽车。

在这样的背景下，上海大众成了中国第一家中德合资的车企，并在接下来的三年里拔地而起。

但是当马丁第一次踏上安亭——合资公司建厂所在地时，他最先感受到的并不是兴奋。

“大量的金属废料散乱地堆放在厂区地面上，那些房屋，与我们想象中的生产厂房风马牛不相及，窗户漏风……这根本无法想象，某日如何从这样衰败的厂房，生产出来哪怕只有那么一辆我们可以勉强认可的轿车。”多年以后，在《上海1000天：德国大众结缘中国传奇》中，马丁如此回忆。

近40年过去了，如今的中国汽车工业早已旧貌换新颜，在新能源化的产业变革下，中国走在了世界前列，越来越多的中国车企，正在把汽车卖向全球，将影响力带到全世界。

新的时代浪潮已经开启，身处中国汽车工业迈向全球化征程中的中国车企中，谁是领航者？谁面临着最大的挑战？这个征程的终点又是什么？

一、从欧洲打到印度

走出去，成了车企们的统一共识。

2020年、2021年，中国整车出口量中，新能源车的占比分别为7%、15%，出口量分别是7万辆、31万辆。再到今年1~9月，中国新能源汽车的出口达到38.9万辆，同比增长超过了1倍。

这让中国成了全球第一大新能源汽车出口国，国务院发展研究中心产业经济研究部部长王金照此前公开称，2021年中国新能源汽车出口占全球的1/3。

在已经取得的这些成绩背后，我们不能忽略特斯拉，从出海品牌的分布来看，各方的统计口径中都包括了特斯拉上海工厂，其贡献了一半的出口量，另外的一半，大多数被上汽、吉利瓜分。

但我们同样不能忽视本土车企的努力，今年以来，多家车企都加快了海外市场的布局节奏，出海目的地更加多元、出海车型也越来越多，如下图所示（市值榜不完全统计）。



2021年以前，中国新能源汽车主要的目的地是欧洲市场，乘联会秘书长崔东树此前表示，中国新能源汽车出口增长的主要原因是欧洲市场快速崛起，并迅速占据了相对主力的位置。“目前来看，欧洲市场已占据50%左右的比例，从2021年开始，欧洲市场就超越亚洲市场，成为第一大新能源汽车出口市场。”

考虑到2021年以前，中国新能源汽车出口量还没迈过10万大关，我们可以说，中国车企的出海，正是从欧洲市场开始突破的。

比如2021年，包括蔚来、小鹏、比亚迪、东风岚图等车企，都选择了挪威作为出海的第一站。

但今年，我们看到，除了欧洲市场之外，车企出海的目的地中，又多了日本、泰国、印度，甚至缅甸等地，网越来越大。

二、自主品牌加速放量，新势力小步快跑

积极布局是一方面，产销规模是另外一方面，毕竟，在国外市场一年卖100辆和一年卖1万辆，都是出海，但意义大有不同。

从今年的数据看，1~9月，新能源汽车销量排名前十位的企业集团销量合计为373.1万辆，同比增长1.2倍，占新能源汽车销售总量的81.7%。



如上图所示，新能源车企销量前十中，没有一家是造车新势力，除了特斯拉以外，都是自主品牌。

在出海战略上最激进的比亚迪，今年1~9月卖出了最多的车，高达117.85万辆（统计口径略有偏差），市场份额占比达到25.8%。

短期来看，现在产销规模较大的主机厂，有更大的可能率先在海外市场扎下根来，尽快建立起规模优势。

不同车企间的规模差异，会推动他们选择不同的出海策略，这点在自主品牌与造车新势力这两大阵营上表现的尤为明显。

1. 传统车企：出海目的地更广泛、车型更多元、目标更激进

比亚迪去年底开始进入海外市场，首站是挪威，交付的“唐EV”车型。不过今年以来，截至目前，比亚迪的出海目的地已经包括了以下：

欧洲的挪威、荷兰、瑞典、德国；大洋洲的澳大利亚；南美洲的巴西、乌拉圭、哥伦比亚；北美洲的多米尼加共和国、巴哈马、哥斯达黎加；亚洲的印度、泰国、日本；

出海的车型，也从去年的“唐EV”，增加了“BYD-ATTO3”“BYD-SEAL”“BYD-DOLPHIN”“秦 PLUS DM-i”“宋 PLUS DM-i”等。

上半年，上汽在海外销售的新能源汽车接近4万辆，占中国新能源汽车出口的1/5。从其在燃油车时代积累下来的优势来看，出海的目的地也足够多元。

上汽拥有超1800多个海外营销服务网点，开通了东南亚、墨西哥、南美西、欧洲等6条自营国际航线，公司产品和服务进入全球90多个国家和地区。

2. 造车新势力：聚焦某个市场、推单一爆款车型

规模尚小的新势力车企，尽管也在推进出海战略，但能贡献的出口量有限。毕竟，中国市场的竞争远比海外市场激烈，出海扩张的前提，是保证自己在国内不掉队。

比如2021年财报发布后的电话会上，李想就强调，理想汽车在短期内仍然聚焦中国市场，虽然透露公司组建了专业的全球化策略团队，但对海外市场还是“持谨慎态度”。

再比如，晚点 Auto在5月份的一则报道中指出，小鹏汽车负责出海业务的副总裁何利扬已经离职，何的下属，负责出海业务的营销副总经理张一博、原北区总经理、销售高级总监张传金也在当时离职。

这导致新势力们在出海时，会优先进入少量市场，通过小步快跑的方式，在市场验证与新市场开辟中寻找平衡点。

如我们上文所述，新势力中出海规划较为激进的蔚来，至今明确进入的市场也只有挪威、德国、丹麦、荷兰、瑞典，都是欧洲区域市场规模较小的国家。

三、比产品出海更重要的是价值链出海

讨论中国新能源汽车出海前景的同时，还需要考虑的一点是，出口30万台车与300万台车，难度有天壤之别。

过去两年，中国车企在欧洲市场打下出海基础，重要的原因有两个：

第一，欧洲是新能源汽车鼓励政策最激进的市场，市场对电动汽车的接受程度较高，电动汽车生态系统也较为完善，新能源汽车渗透率持续走高。



第二，中国在新能源汽车上有先发优势，众多车企几乎是组团入欧洲，面临的当地竞争压力并不大。

而中国新能源车2021年在欧洲市场的出海分布中，比利时占了最大的比例，接近1/3，其次才是英国和德国，规模不算大。

在欧洲，除了德、英、法三个国家之外，其他国家的新能源汽车年销量目前都在15万辆以下。

可以说，过去两年，中国新能源汽车出海取得的成绩，是多个小规模市场叠加产生的结果。

今年以来，车企们加速在东南亚、拉美等国家布局，这些市场的优势在于，产品匹配度高、政治、贸易等进入壁垒较低。

这样自然容易起量，但也有一个潜在的隐患：如果长此以往，中国新能源汽车的出口很可能会遇到跟燃油车出口一样的局面——缺乏稳定的汽车出口目的国。

再有就是海外市场的竞争会越来越激烈，一旦燃油车时代的全球性巨头加速转型，中国车企出海面临的局面会更复杂。



比如上图中所显示的，全球范围内新能源汽车的竞争是一场长跑，未来五年、十年的时间里，中国车企要想在全球市场站得住、站得稳，需要做到的不仅仅是产品出海，而是基于产品的新能源汽车产业价值链的出海。

而产业价值链关键在两点：

第一，本地生态的构建。新出海时代的车企更需要重视用车新服务和新体验中的本地合作，在车联网、充电、自动驾驶等方面，带来适应当地标准与需求的高品质服务。

第二，价值链的形成。比如，怎样的销售模式更适合当地？要不要在当地建设研发中心、整车及零部件工厂、物流公司？零部件能否实现当地化？

这也是为什么，上汽已在印度、泰国、印尼三个海外基地投产新能源汽车、比亚迪会在泰国建立首个海外乘用车工厂、蔚来今年在海外市场的布局，会把销售模式改为“订阅式”。

以上这些，长远来看都会是决定一家车企出海上限的重要因素，特斯拉就是这么做的。

参考文献

[1]《以挪威为起点，绘制出海欧洲市场广阔蓝图》，中信证券；

[2]《电动智能助推中国车杨帆出海》，中信证券；

[3]《5月欧洲新能车销量迎来拐点，渗透率稳步推进》，民生证券；

[4]《麦肯锡中国汽车行业CEO特刊：“速”造未来，创领转型先机》，麦肯锡；

[5]《从出海向全球化飞跃，中国车企的第二增长曲线》，德勤；

[6]《论道“渗透率”：发轫之始，何须担忧？》，民生证券；

[7]《从挪威到德国，中国新能源汽车出海路线图浮出水面》，中证报；

[8]《上海1000天：德国大众结缘中国传奇》，马丁·波斯特；

[9]《晚点独家 | 理想全年扩张目标减少15%；小鹏多部门调整，VP何利扬离职》；晚点AUTO。

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