累计直播超30万小时后，五位头部DP聊了聊抖音电商的增长方法论

前程无忧

2019年的某天，因为一个带货视频的意外爆火，母婴品牌戴可思的创始人张晓军连夜飞到安徽铜陵，与操盘视频的抖音电商服务商（简称“DP”）彦祖文化CEO刘芳深聊后，决定与其达成深度全案合作。


从旗下达人“企鹅妈妈”的单场直播破百万GMV，再到策划达人推荐、主播带货、自来水用户传播的组合拳，在彦祖文化的帮助下，2021年，戴可思登顶抖音电商宝宝洗护行业TOP1。刘芳说，“戴可思用3年时间走完了其他品牌要用10年甚至更长时间要走的路”。





正介绍戴可思的达人“企鹅妈妈”


这是多种因素共同作用的结果，但彦祖文化毫无疑问是其中的关键推手。


事实上，藏身主播、产品、品牌背后的DP，正是帮助商家走向专业化、细分化的关键角色。在品牌商家和消费者之间，DP既像是催化剂，加速着人货之间的流动，又像是翻译者，用内容把产品翻译成平台消费者喜欢的语言。


这是一个很年轻的行业，大家都站在一条起跑线上，而且不断有新进者加入。抖音电商数据显示，2022年4月品牌服务商数量比2020年12月增长491%。


这是一门有门槛的生意，从主播的养成，爆款的诞生，再到品牌的进击、消费者的认可，每一步都充满了变化、挑战。“没有假期，每一天都惊心动魄”，大卓说。







最近，新榜编辑部深度访谈了5位来自不同细分行业的头部DP，他们分别是睿道科技CEO张耀宏、祈飞网络CEO萧飞、彦祖文化CEO刘芳、成都协作优品CEO刘波，以及魔范璐玛联合创始人大卓。截至目前，5家DP服务商累计直播超30万小时。


如何做好抖音电商？如何实现长效增长？本文总结了5位头部操盘手的7大秘籍和2个共识。







“把一个行业做深做透”



本质上，DP站在了电商行业的最前线，这门生意能做成的前提是DP比品牌商家更懂，DP只有集合资源经验，聚焦优势赛道，才更可能形成战斗力。


头部DP往往也都是这样做的。


刘芳是一个连续创业者，且始终深耕精致妈妈群体，这让她对母婴行业的实际购买者有着更深刻的洞察。转型DP前，彦祖文化作为一家母婴MCN，从0-1积累了3000万精致妈妈的粉丝群体。有对终端消费者的深刻理解，有在渠道上的流量自建，这让彦祖文化天然适合做母婴行业DP。


祈飞网络的核心团队大多是来自服装、电商行业的资深从业者，这让他们既有足够的行业认知去适应服装行业的变化，又能建起自己的产研团队去搞明白消费者需要什么服装，主播搭配哪种场景。





萧飞（图中）和两位公司合伙人（萧飞左一和右一）都来自传统电商平台，且有着多年行业经验


“我们更多的精力是做深客户，做深做透行业。做深这个行业以后，它的起量或者说做成功的概率会更大一些。”


张耀宏认为，智能家居行业对专业度要求极高，新接客户的成本远高于做深做透一个客户。另外，如果能在一个类目深挖到底，一个客户可能就有几十亿甚至过百亿的产值。


对大部分DP来说，具备在某一行业内的独特资源或深刻认知，往往是说服品牌商家的第一步。







“老板不下场，公司没有好下场”



作为一个很年轻的行业，人才紧缺几乎是DP的常态。DP的特性决定了，它没办法按部就班，需要充分调动团队的主观能动性。


与此同时，因为专业要求更高，整个电商行业都存在明显的人才供给不足问题。巨量引擎数据显示，直播电商和短视频行业2022年的人才缺口高达378万，2023年预计增长至574万。





数据来源：《2021中国短视频和直播电商行业人才发展报告》


“老板不下场，公司没有好下场。我们有两个制度，一个是高管都要进直播间做场控、做投手，一个是高管和运营每周拿一两个直播间做整体分析和能力拉平。因为夜里总开会，我们戏称为是'夜总会'制度。”


在大卓看来，一个有战斗力的DP团队，是老板和员工共同努力的结果，所以魔范璐玛的创始人必须深入到一线，去了解背后的逻辑、接触最新的讯息，有能力带领团队进化。


此外，魔范璐玛还有每月一次的述职会，给予员工更多的项目历练和晋升机会。魔范璐玛还会把对员工的激励前置到与品牌商家的沟通中，以保证员工的高收益。





魔范璐玛述职会


祈飞网络的做法则更加直接，团队大部分人都拥有公司期权，持有公司的原始股。萧飞介绍，公司收入最高的并不是高管，而是业绩之星。


除了做好榜样和激励外，团队人才的培养和招聘同样关键。


祈飞网络启动了管培生计划、小飞侠计划：招募优质应届生，用三个月、半年、一年三个成长阶段通过进项目组进行直接带教。招人方面，萧飞则更倾向资深业内人士。“我们的内容负责人是省级卫视的编导，带来的团队也非常专业。”


此外，睿道科技也建立了专门的培训团队，仅去年就培训了100-200人。“我们主播的持证量是所有代理里的TOP。”


就像张耀宏强调的，直播间的长效经营跟人有很大的关系。从产品到流量，从直播间搭建到短视频拍摄，很多东西都可以用资源解决，但能否用这些创造更大价值，则取决于DP团队本身的战斗力。







“探索成为效率型团队”



选好赛道，搭好团队，下面就可以开始干活了。某种程度上，电商是一个很纯粹的行业，结果导向，DP存在的意义就在于，可以为品牌商家提供更低成本、更高效率的服务。


品牌商家对抖音电商不够了解，DP就要有成型的增长方法论。成都协作优品吸引源头工厂入驻的关键就在于，通过谭八爷等多个案例的打磨，总结出了一套爆款加速模型：先测品，通过流量采买确定产品的用户群体和转化率；再放量，利用头部达人和KOC打造爆款；最后再建立自播矩阵，从主播、运营到内容、分发，帮助源头工厂建立起真正的自营流量增长体系。


对于成都协作优品来说，不断迭代升级的爆款加速模型能快速复制到其他源头工厂身上，实现DP服务能力的复制，提升自身的服务效率。





为了帮助入驻商家更快成长，成都协作优品组织了线下沙龙、商家交流会等活动


对于源头工厂来说，生产不是问题，运营才是难点。所以成都协作优品更多担任的是一个策划者的角色，不仅会介入对方的人资招聘，还会有培训部门帮忙理清细节，做好前期培训，运营部门帮忙搭建起整个SOP流程，以此提高源头工厂的经营效率。


品牌商家需要主播，DP就要能多快好省地链接到足够的主播。祈飞网络通过自研系统，链接了全网10万+网红，汇总了所有网红的粉丝、最近带货场次、销售额、适合品类等信息，能快速帮品牌商家完成匹配。魔范璐玛则将公司的500多位主播分为A、A+、S、S+等不同级别，根据主播的直播经验和产品经验进行细化分类。


“我们也在探索成为效率型团队”，刘芳补充。


从高效方法论的应用到产品工具的使用，DP的运转速度越快，形成的市场竞争力就越强。







“帮品牌沉淀更大更好的品牌资产”



DP看起来像是品牌商家的一个流量代购，但本质上，DP的任务是帮助品牌商家了解用户，触达用户，并最终实现品效销合一。


“流量配比很重要，从自然流量到付费流量再到复购流量，这是一个滚雪球的过程”，刘波解释。


自然流量，需要对目标用户有深刻洞察。因为洞察到爸爸们经常不认识待产包中的东西，以致于在产房外手忙脚乱，所以彦祖文化在帮助Babycare推荐一款待产包的时候，专门针对这个痛点设计了内容。让这款产品的单条视频带货销量达到了上百万。





彦祖文化旗下达人“企鹅妈妈”拍摄的带货视频


付费流量，需要把控数据的稳定产出。流量采买方面，魔范璐玛非常强调投放的精准度和想象力，要能够定向到对应的精准人群，利用各类工具进行整体提效。内容素材方面，从画质到服化道，从主播到内容，魔范璐玛都非常强调美，在大卓看来，只有当画面里的主播感觉足够好看的时候，消费者在看手机的时候才能感知到这个产品。





魔范璐玛操盘的直播间


复购流量，需要全力争取粉丝信任。智能家居的一大特点就是复购率低，所以睿道科技主播的一个重要工作就是通过专业讲解复制消费者，让消费者成为“销售”。与此同时，张耀宏也非常强调定制化货品，会争取让品牌商家给到抖音特色的货盘。


品牌商家们要的是卖货，但更想要的是绿色长效GMV。在萧飞看来，DP的立足点不应该仅仅是服务商，而应该思考，如何帮品牌沉淀更大更好的品牌资产，如何帮品牌破圈，如何帮品牌触达更多的目标人群。







“抖音电商是人、内容、场”



“我认为好的内容可以突破原有的所有维度，一下子让千万观众去关注到一个非常细小的领域，然后瞬间让这个品牌的势能达到顶峰。”


在刘芳看来，从内容层面塑造品牌是DP更大价值的体现。所以彦祖文化一个很重要的方法论就是超级用户+内容共振。


用户方面，彦祖文化的达人不少都是95后妈妈，且带有地域属性，同时也强调自来水用户的沉淀。内容方面，刘芳会鼓励主播向母婴达人学习已被验证的成功经验。母婴营销的关键在于真实，只有真正使用产品、真诚分享内容的达人才能与用户产生共鸣。


而在萧飞看来，好的内容就是能拆解产品的卖点和设计，翻译成平台喜欢的语言，进而感染消费者。


所以在为VANS品牌选择主播时，为了体现品牌语言，祈飞网络非常大胆地选择了小白主播，但因为形象、气质、语言方式都非常符合品牌调性，这些主播不仅颇受品牌认可，还受邀参加了品牌的广告拍摄和线下发布会。





祈飞网络操盘的VANS直播间


“我们经常说传统电商是人、货、场，那么抖音电商我们就叫人、内容、场”，在萧飞看来，在抖音电商生态内，内容更值得关注，也是体现服务商能力的关键环节。


好的内容，必然是品牌商家、平台、消费者三位一体的结果。







“所有合作背后，解决的都是信任问题”



DP实际上有两个客户，一个是消费者，一个是品牌商家。如果说上面5点决定了DP能否帮品牌客户搞定消费者，那么DP剩下要做的就是搞定品牌商家本身。


在DP和品牌商家的合作过程中，往往存在着非常多能力之外的事情。


第一，做好沟通。


在大卓看来，DP一定要做好与品牌商家的前置沟通，否则会极大影响合作成功率。此前，因为品牌没提前做好达人和明星的种草工作，导致魔范璐玛的代运营工作陷入了极大困境。“按照抖音电商的FACT经营矩阵模型，品牌的提前种草和DP的代播工作是环环相扣的”，大卓说。


对此，刘芳也提到，部分品牌商家在入驻初期，对于平台理解、供应商选择、商品战略等方面有一定滞后性，DP要做好服务支持工作，必须在需求层面就做好沟通理解，甚至根据品牌商家的组织架构变动做相应调整。


“如果不能理解品牌背后的理念和各部门的不同需求，会犯很多错误”。在她看来，做好沟通，尤其是与创始人、负责人的一对一沟通，是彦祖文化与飞鹤奶粉、得力集团等保持不错合作的关键。





彦祖文化操盘的“飞鹤官方旗舰店”


第二，争取信任。


萧飞强调，DP要做的就是踏踏实实做事，有问题及时沟通，做不到的，也不过度承诺。承诺了的，哪怕亏本也要做，“所以我们现在有30%以上的客户都是转介绍来的”。


而在大卓看来，在与品牌商家做前置沟通的时候，对方怀着很大的期待和巨大的不确定性，“因为我们经历了太多的从0到1，那么我们就可以给他一个确定性的答案”。


第三，“挑选”客户。


DP的精力是有限的，所以成都协作优品不仅聚焦食品行业，而且把70%的精力聚焦在了源头工厂。另外，成都协作优品还有一个漏斗逻辑，会对入驻商家进行分层服务，不断筛选出值得深度服务的合作伙伴。


“我们是先选择品，选好的品去深度服务，最后希望能够有股权上的深度合作”，刘波补充。


事实上，在传统电商时代，存在不少为单个品牌服务10年甚至更久的服务商，服务商本身也享受到了品牌发展红利。如果DP想与品牌商家一起走下去，那就需要与对方建立起深度互信关系。


“所有合作背后，解决的都是信任问题”，刘芳补充。







“我做DP最大的感受就是变化，以及拥抱变化”



做抖音电商可能是变化速度最快的一门生意。随着抖音电商生态和品牌商家需求的变化，DP的方法论也必须不断迭代出1.0、2.0、3.0。为此，不同DP也有着不同的思考。


萧飞认为，DP的发展方向一定是从直播间的简单运营到全案运营，最终变成品牌的深度合作伙伴。“所以我们的战略就四个字‘上天入地’：承接更多头部品牌，深入供应链后端。”


刘芳判断，科学度量整个营销体系以及服务能力会是未来品牌商家选择DP的重要环节。“品牌的服务商角色一定是全链路的，一站式的。彦祖希望在探索的过程当中能成为成就品牌、成就自己的六边形战士。”


对于大卓来说，在整个行业不断往专业细分方向走的趋势下，魔范璐玛在保持内容输出、画面把控等传统强项的同时，需要增强对数据分析和人群资产的运用。“另外，现在众多国际大牌开始发力，如何服务这些国际大牌？如何帮助国内品牌保持增长？这会是美妆行业的一个机遇。”


张耀宏的想法则是，未来DP要么把行业做深做透，成为行业营销专家，要么做经销商，成为一个行业真正的客户。


作为产业带服务商，刘波觉得最重要的是挖掘出足够多、足够优秀的产品，同时具备自己的流量阵地。“内部团队也要不断去迭代更新，形成自我迭代的能力，我做DP最大的感受就是变化，以及拥抱变化”，刘波说。







事实上，为了应对这样的变化，从2021抖音电商服务商生态大会的举办，到品牌服务商能力模型的上线，再到抖音电商DP智囊团的升级，抖音电商也一直试图给出更多指导、规范，以加速DP的进化。

结语



整体来看，会发现几大头部DP形成了两点共识。


第一，DP要做的不是单纯的服务者，而是行业的同行者。


这背后隐含着两层含义，首先，只有能提供深度服务的DP才能活下去，单一服务可替代性过高。其次，如果品牌商家不平等对待DP，往往会加大服务难度，进而导致合作失败。


所以刘芳会强调全案合作，大卓会强调前置沟通，张耀宏表示在新客户开发上睿道科技非常慎重。


第二，DP要有足够的行业自律。


DP行业变化很快，标准处于一种不断建立不断重塑的状态。从头部DP的经验来看，忍住诱惑，才能走得长远。


所以萧飞给出的第一个忠告是不要赚快钱，要把抖音电商当成是可以长线经营的平台；刘波强调要学会与客户转换角度，不伤害客户利益；刘芳反复提到的则是“以终为始，简单的事情要重复做，重复的事情要用心做”。


DP本身是一个要交付确定性结果的角色。消费者端，DP必须能深刻洞察消费者的需求，并通过主播、流量采买等方式精准触达目标用户；品牌端，DP则要具备提炼产品卖点、传达品牌理念的能力，并通过直播、短视频等场景完成对消费者的说服。

不断迭代、追求互信、坚持自律，不断适应行业的快速变化，这便是DP。


可以想见，在抖音电商的发展过程中，DP会承担越来越关键的角色，也势必能分享到属于自己的那块蛋糕。


PS. 文中图片来自受访者、视觉中国、抖音。