从0-1，教你如何在“TikTok”做节日大促营销｜Morketing观察

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文 | Rita Zeng
东南亚彩护品牌Y.O.U，今年斋月期间在TikTok GMG环比同年3月上升120%、在印尼 Pay Day（发薪日）实现了双倍增长；端游《永劫无间》在TikTok做周末大促企业号涨粉超50%；英国电商平台ASOS，万圣节在TikTok实现了200%的互动和22%+的品牌回忆度提升......
可以看到这些品牌，均在节日大促节点时期，获得了成倍增长。
而在即将到来的Q4季度，海外市场会先后迎来黑色星期五与圣诞季两大购物庆典，这两个节点，几乎是品牌在海外市场做销售与营销的全年重点戏。
但每到这种节日大促时，很多品牌在TikTok上都花了“重金”做投入，希望获得更好的转化，同时进一步加强消费者对品牌的印象。可如此海量的广告，扎堆扑向消费者，导致他们很容易对某些广告产生反感或者是疲倦。
所以品牌在TikTok做节日大促营销时最大的挑战就是：如何持续将自身品牌的内容，以轰炸的方式，借助传播，触达到目标用户，最后完成交易，且在这个过程中还不惹人烦？


把握节日大促的3个“制胜”法宝



事实上，想要在TikTok上做好节日大促，同时不引发消费者的反感，这就要求品牌十分清楚目标受众的购买需求，能够将相应的产品/内容，推送给对的人，不然则会适得其反。
因此品牌需要足够了解TikTok用户在大促期间的消费喜好、TikTok大促的节奏，从而更好的制定对应的营销策略。
在这个过程中，需要做3件事：首先，制定整体的投放策略；其次，确定大促期间推什么产品；最后，快速生产出好的创意素材引导交易。
一般来说，大促营销的节奏，最好跟随着平台流量的变化来进行制定，因此在做投放策略时，需要对平台的规划有了解，并提前做准备，而不是节前一两个星期才开始仓促做起来。
具体来看，尽管全球购物节点集中在11月底到12月，但实际TikTok上的购物转化数据从10月初就开始显著攀升，一直到11月底购物的意愿将达到峰值。
因此在TikTok上，9月-10月，就可以开始做“蓄水”，也就是激发用户兴趣，为大促积累目标人群；10月-11月，则可以开始为大促做准备，做一些预热造势和强曝光；11月-12月，基本是平台大促的高峰期，适合做一些综合类的投放，加大预算；来年1月，是一个余热阶段，可以做后续的沉淀和复购。



另外值得注意的是，在节日大促初期，品牌实际需要提前准备好一些多样不重复的高质量的广告素材，才能更好的做冷启动率。而且在TikTok平台，广告的生命周期大概是两周，因此想要在不同的时期拿下更好的转化，需要保持持续的上新，才能保障整体账户的稳定性，减少衰退和波动。
所以有一定的广告库存，才能在流量爆发的时期，更好的拿下节日大促期间的第一波流量红利。
而回到选品上，则可以根据节日属性，以及平台用户消费偏好，选择相应的产品。一般节日类型可以分为3类：消费类；价值类；指向类。
消费类节点，类似于黑色星期五、圣诞礼物，消费者会挑选礼物送给家人朋友，或者奖励自己，以及做一些日常囤货。此时在TikTok上，护肤品、美妆服饰、配饰类目会更受消费者喜爱。同时有一些家庭在节日期间，会进行大件家电置换，他们往往会在促销力度最大的节点下购买。
价值型节点则偏向于，一些具备本地化元素的传统节日，比如中东斋月或者日本的黄金周。这样节点有大一特征，即“用户的休闲时间长”，因此宅家或者亲子互动的消费场景会较多。这个期间，在TikTok热门的单品，更多是瑜伽健身类产品；亲子互动类型的玩具车、拼图或者机器人等。
最后则是选品指向性最强的节日，像情人节、父亲节和母亲节，消费者有非常明确的指定对象要进行祝福。在这些节日期间，定制类的礼品是最为热门，比如情人节饰品、创意性礼盒......
总结来说，在不同的节日，选品的核心是——洞察对应节日消费人群的行为，进行分析后，找到适合推广的产品。此外需要注意的是，选品最好选择品牌日常买的好的“爆品”，因为这些产品消费者已经有所认知，往往更容易促成转化。
当品牌选品完成，且制定了相应的对节日大促投放计划后，生产出好的创意素材，引导交易十分关键。
一个好的素材，核心是“主题”。好的创意往往要有一个明确的主题，文案与拍摄手法都需要紧扣主题。行业有一个词叫“黄金的前三秒”，这3秒可以决定60%以上的素材效果，因此核心信息一定要在视频前三秒就开始展现，比如新品折扣、返现、商品卖点展示等。
有了明确的主题后，如何更好通过创意内容促进交易？
我们了解到在TikTok广告越“原生”效果往往会更好，而“真人”的出镜的广告，更具备真实性。有数据显示TikTok电商的爆款素材大部分都有真人出镜。比如，真人试穿、真人口播等。



“素材很关键，它是承载广告的基础。这个过程中的关键是怎么去挖掘出好的素材，这就需要TikTok团队的数据支持。举个例子，一个达人给我们拍摄了大量视频，有些视频ROI效果不错，有些不行，因为达人只能看到自己账号的情况，无法分析出来这背后的原因”，女装品牌NOWRAIN总经理林志彬说。
所以NOWRAIN会与TikTok团队一起去分析跑得好的素材有哪些共性，本地用户真正在关注什么，根据这些分析再分门别类进行总结。比如甜美系衣服适合什么类型的素材与场景。总结出来后NOWRAIN会把这些规律给到达人，或者在自己做投放的时候，起到指导作用。这类似于一个共创的正向循环的过程。
由此也可以看出，品牌无论是在大促期间还是日常运营期间，想要达成更好的转化，其实需要深度了解平台广告形式。


TikTok广告产品/解决方案有哪些？这就又引申到两个问题：“TikTok的产品/解决方案有哪些？”“品牌在节日大促期间，可以怎么做？”
具体来看，TikTok的广告产品，有TopView（前 3s 全屏广告后 4-60 秒无缝切换到信息流广告）、信息流广告、品牌挑战赛、品牌贴纸、达人营销解决方案。以及其他工具还有：TikTok pixel、4款免费的创意工具（Convert to Vertical 横屏素材转竖屏）（Auto Voice Over 智能配音）（Auto Caption 智能字幕）（Quick Translation 快速翻译）......
除此之外，TikTok近期还推出了Branded Mission和电商广告一站式解决方案 Shopping ADS。



Branded Mission主要有3个功能：品牌可以发布任务腰尾达人/创作者可以制作相关视频，达人视频转化为广告素材，以及保量的广告流量。Shopping ADS的特点则在于“统一了广告目标、简化操作路径，可以更加动态智能的生产创意和智能的商品推荐系统，能够做更加智能的用户定向和落地页跳转路径。
大致了解完TikTok的广告产品/解决方案后，我们可以从案例入手，看品牌如何在节日大促期间用好不同的广告产品这里我们可以从「品牌传播」和「效果转化」两大方向具体来看。
首先品牌传播。ASOS是一个深受年轻用户喜爱的英国电商平台，在今年万圣节期间，ASOS设计了万圣节主题风格的品牌特效，并通过 Branded Mission 结合挑战赛，邀请 TikTok上的创作者们使用在Asos上购买的产品进行万圣节变装并参与拍摄，实现了200%以上高相关度互动和22%以上的品牌回忆度提升。
其次效果转化。Morketing了解到广告主在使用优化策略时，进行丰富的信号回传，广告的转化效果会有明显提升。事实上，在电商漏斗中每一个用户行为信号，都可以为平台提供额外的信息和优化燃料。比如用户查看内容的行为，平台可以获知到品牌用户的兴趣；下单和完成支付的动作则可以看到哪些人群发生了转化，直接帮助品牌寻找到类似的用户。但很多品牌的信号回传并不会
而某Shopify建站的电商品牌，使用TikTok Pixel抓取和回传网站上的用户行为信号，从标准模式的Pixel转化成为适配Shopify的TikTok Pixel后，回传的信号丰富度实现大幅提升，最终其转化成本下降接近一半，转化次数增加了近90%。



此外，TikTok这次推出的Shopping ADS也值得品牌关注。Shopping ADS的广告形式有3种：短视频购物广告；商品列表图片广告；直播带货广告。
这些广告类型，可以附带商品链接，引流商详页、带货直播和企业号上的商品展示橱窗，以及还有原生的Spark Ads能力引流企业号和小店，为客户积累更多的粉丝。故而十分适合品牌在第四季度投放节日大促广告，在产品展示上显然会更加的直观。


无限循环的购物旅程
了解完TikTok产品/解决方案和实际操作后，品牌也需要对平台用户旅程有所洞察。
实际上，消费者在TikTok的购物旅程，没有固定的起点和终点，而是在使用TikTok时，被不断触达，处于无限循环的状态中。
TikTok的用户购物旅程触点丰富，可能源自一条达人视频，一场直播，一个品牌广告，大家被不同的内容触达后，对产品感兴趣，并为之买单。一般来说到这里，消费者的购物行为就结束了，但在TikTok并非如此，很多用户会愿意在购买产品后，继续回到TikTok社群来分享，或者与品牌互动，甚至会在平台上，自己去展示这款产品“好用不好用”。
有数据显示，TikTok用户在下单好物后，每4个用户，就有1个会在平台上展示好物。这些原生内容，可能还会引发用户的“跟风”行为，出现滚雪球效应。



也就是说，在TikTok上用户的购买旅程是无限循环的：用户在不同的内容里发现好物——对好物产生兴趣后购买——良好的使用效果促使用户加入品牌社群中沉淀忠诚——用户自行生产UGC内容。
因此，其实在TikTok大促营销不单只是一次简单的转化收割，品牌可以在这样的高流量聚集节点，借势做品牌建设或者用户数据的沉淀，为迎接下一次在促销/品牌传播做更好的准备。
在即将到来的第四季度，如此多节日庆典，可能会是品牌做大促营销的一个很好的“实验节点”。