营销热点：卡塔尔世界杯营销前瞻

arrarpetahack

四年一度的世界杯很快又要来了，到时候的营销热点，自然会是在11月下旬开打的世界杯了。那么，企业要如何抓住世界杯热点，吃好这场营销盛宴呢？本文作者对此作出了分析，一起来看一下吧。

四年一度的世界杯又要来了，这次来的比以往稍晚了一些，卡塔尔多哈时间11月20日由东道主对阵厄瓜多尔打开揭幕战。

我们都知道世界杯和奥运会所在的自然年都是营销大年，这个国庆过后，营销热点应该就在11月下旬开打的世界杯了。

我大胆预计，尽管今年经济低迷，广告行业饱受冲击，但这一届世界杯一定会在这个冬季掀起一波营销高潮，毕竟这是在境外赛事，确定性高，对国内来说就是线上的营销，不会特别受yq的影响；而且，回顾2021年因新冠yq推迟一年举办的欧洲杯和东京奥运会，那份火热并没有受到yq造成不便的影响，反而给了线上隔岸观火的中国观众一个情绪宣泄的管道和慰藉。

所以手里有预算的企业尽可以大胆往前冲，我们来回顾一下2018年俄罗斯世界杯中国企业投入有多凶猛。中国企业以8.35亿美元的赞助费占据三分之一份额，超过美国企业的4亿美元赞助费（东道主俄罗斯的企业赞助仅6400万美元），成为赛事最多赞助商来源国，并且众多本土企业以不同形式参与了世界杯营销。



01 这一届世界杯有什么特点呢？

第一，这是后疫情时代的首届世界杯，最重大的足球赛事，定会成为球迷情绪的出口，我们知道营销价值里面有很大一部分就在于关注受众的情绪价值，把握住情绪价值，就抓住了流量密码，营销传播事半功倍。

第二，这是北半球第一次冬季举办的世界杯，11月20日到12月18日的长达28天的比赛周期，接续双十一和圣诞季，实乃营销转化的旺季。

第三，这是最后一次32支球队参与的世界杯，下一届将扩军到48支，所以本届世界杯是不注水的最后一届（我们有理由相信，等到世界杯决赛圈扩军到120个国家的时候，中国队一定能进入世界杯！），绝代双骄梅西、C罗，莫德里奇、本泽马、苏亚雷斯等多位巨星和比利时红魔黄金一代集体谢幕，被称为诸神的黄昏。这必是一个充满着怀旧和离愁别绪的世界杯，有关他们的故事、传奇和周边必将让人在一段时间里津津乐道。

02 怎么玩转世界杯营销？

从1994年开始观看世界杯，2010年开始在阿里、腾讯、联想等几家公司发起和参与到世界杯的营销中，到观察众多案例，简单来说，参与世界杯营销有这样三种玩法：投、贴、蹭。

1. 投：氪金玩家


就是与FIFA（国际足联）官方合作，直接大手笔买买买。

FIFA世界杯官方赞助体系主要分为FIFA全球合作伙伴、FIFA世界杯赞助商、FIFA区域支持商三个层级。全球合作伙伴是FIFA最高级别的赞助商；世界杯赞助商次之，可进行世界杯相关的全球推广；区域支持商仅限于特定区域内营销。



回顾中国企业的世界杯营销历史，其实直到2010年南非世界上，才第一次出现中国赞助商的身影，那就是来自河北保定的光伏企业英利，有一家赞助商因金融危机临阵退出，英利“意外补缺”，成为了第一个赞助世界杯的中国企业，绿茵场上的广告牌，让“中国英利”四个汉字闯入了球迷的视野，一战成名。2010年英利的出货量增长了100%，2011年增长超50%。这次赞助，不仅让英利尝到了与世界顶级体育IP合作的甜头，也让中国企业看到了世界杯营销的“钱景”。

2014年巴西世界杯，激进扩张的英利再次成为世界杯上唯一的中国赞助商。

时间到了2018年的俄罗斯世界杯，中国企业的氪金玩家终于形成了井喷之势，并一举超过美国成为这一届世界杯最大的赞助商来源国。世界杯的三级赞助体系中，均历史性地出现了中国企业。

在2015年至2018年的世界杯周期内，FIFA新签了14家赞助商，其中有7家来自中国，分别为万达、海信、蒙牛、vivo、雅迪、帝牌、指点艺境。

万达集团成为中国首个FIFA全球合作伙伴，协议有效期长达15年。与万达同级别的顶级赞助商有合作多年的可口可乐、阿迪达斯、VISA等。

海信则从体育赛事的营销中找到了国际化的方向。2016年，海信先是成为欧洲杯顶级赞助商。当年第二季度，海信电视在欧洲市场销售猛增56%，这给了海信拿下世界杯赞助商的极大动力。

海信斥资近1亿美元成为2018年FIFA世界杯官方赞助商。随后vivo、蒙牛也成为FIFA世界杯赞助商。

VR企业指点艺境（LUCI）、电动两轮车企业雅迪、商务正装品牌帝牌，分别投入费用2000万美元，成为了2018年FIFA世界杯亚洲区支持商。

2022年卡塔尔世界杯，万达仍为最顶级的赞助商——FIFA全球合作伙伴，海信、vivo、蒙牛也仍为世界杯官方赞助商。

以上标红的赞助金额，是媒体披露出来的数据，这还是只是这几个世界杯氪金玩家巨额世界杯营销费用的冰山一角，我们要知道赞助费只是获得相应世界杯营销权益的门槛，你要让消费者知道你是世界杯的赞助商，顶级合作伙伴，除了进入赛场的广告牌可远远不够，还需要以赞助费几倍的费用进行广告营销，终端售点营销，活动营销，礼品营销等，让更多消费者看得见，能参与，这样才能利用好世界杯赞助商身份，把世界杯效应充分放大。

2. 贴：巧妙伏击


世界杯官方赞助毕竟名额有限，门槛很高，而且在品类上还有排他。比如可乐赞助了百事或其他软饮品牌就不能赞助了，阿迪达斯赞助了，Nike及其他对手就不能赞助。

但有眼球、有流量的地方就有营销战场，更多的企业还有另外一个“贴”世界杯热度的营销方式，那就是赞助参赛国家队，或者赞助球星。

说实话，我认为这是更聪明、取巧的一种做法，毕竟看世界杯的球迷，不只是看这整个一个月的足球比赛，而是会关注某几支球队，把情感带入进去，就感觉自己喜爱的球队就是自己的主队一样（这种球迷情绪表达和中国队只进过一次世界杯且距离世界杯越来越远有一定关系，也和几代人看世界杯看五大联赛已经被各世界强队变成了养成粉有关，很多豪门球队不论国家队还是俱乐部都有一批死忠的粉丝）。

我举个例子，比如这场比赛是厄瓜多尔对阵突尼斯，或者希腊对阵瑞士，我相信除了东道国的球迷，关注度一定低，更不用说四年看一次球的伪球迷，而世界杯观赛最大的受众就是70%四年才看一次球的伪球迷群体，世界杯营销争取的也是这些人的注意力。

在2018年俄罗斯世界杯上，东鹏特饮、娃哈哈、曼秀雷敦等企业赞助了葡萄牙队；德尔地板、万和厨电、和信贷赞助了阿根廷队；长虹电器赞助了比利时；转转赞助了巴西队；华帝厨电赞助了法国队。

对球星的赞助，中国企业更是不遗余力，比如，蒙牛赞助了梅西；长城汽车赞助了C罗；TCL、哈尔滨啤酒赞助了内马尔；国美手机赞助了苏亚雷斯……

不过赞助国家队和球星有点像押宝，“贴”的玩法是取巧，但“贴”太近也容易受球队成绩影响，比如上一届俄罗斯世界杯，蒙牛赞助了梅西，并且以梅西为主角、以“天生要强”为主题的TVC饱和式投放了世界杯期间的广告时段，虽然蒙牛更是世界杯官方赞助商，但其品牌定位“天生要强”没有通过世界杯赛事群像彰显，而是押宝在梅西一个人身上，最后的结果大家也看到了，俄罗斯世界杯上的阿根廷，状态低迷，止步16强，蒙牛梅西的广告也遭到网友的恶搞，比如“我是梅西，我现在慌的一比”就成为当时的流行梗。

虽然无意“创造”了一个流行，但对品牌想要构建的“天生要强”的定位相去甚远，并没有为品牌资产积累正向价值。甚至稀释了蒙牛的世界杯官方赞助商价值。这是一个典型的世界杯官方赞助商同时赞助球星的失败案例，究其原因，就是因为蒙牛的营销内容与梅西绑的太死了，对梅球王押宝太大。

反观Nike这样的伏击营销Boss级玩家，通过多球星赞助的策略，以及多球星组合式的内容，分散了风险，也更强化了他想要伪装出的世界杯官方合作者身份。

回顾这些案例，我们可以看出作为体育营销的后来者，中国企业还有很多学费要交，很多经验要汲取。成为世界杯官方赞助商，或者成为国家队、球星的合作伙伴，并不意味着成功的世界杯营销，能提高成功概率的，还是周密的营销策略，与世界杯气氛和足球精神巧妙结合的营销内容。

细数中国企业的众多营销“玩法”中，要说套路最“亮眼”的，还是华帝。

在众多赞助世界杯及球队或球星的中国企业中，名气并不大的厨电品牌华帝，凭借“法国队夺冠，华帝退全款”活动，将营销推向了高潮。

最终，华帝赞助的法国队夺得俄罗斯世界杯冠军，华帝不仅获得了超高关注度，还以7900万元“退款”撬动了10亿元销售额，成为世界杯营销最大赢家。

然而，华帝这种“赌博式”营销可以说是碰巧“撞”了大运，策划剑走偏锋，营销的成功运气的成分更大，这种方式难以复制，很难借鉴。

在即将到来的卡塔尔世界杯上，中国企业还是相当看好世界杯的热度，纷纷出手“押宝”。

广汽三菱（欧蓝德）与阿根廷国家队达成战略合作；中信银行与万事达合作推出梅西颜卡信用卡；网易成为法国队和阿根廷的中国独家网络媒体合作伙伴……

两大奶业巨头的竞争更激烈。蒙牛延续世界杯官方赞助身份之外，与梅西再度签约，真是不信邪！此外，还签约了炽手可热的法国新星姆巴佩姆总监来——显然是学会了一定的分散风险；而伊利则一下签下了阿根廷队、葡萄牙队、西班牙队三队，还签约C罗、贝克汉姆、武磊成为代言人。

3. 蹭：凿壁借光


蹭——很像是钱少人狠话不多的主干的，其实不然，这一招是无论企业规模、营销预算和品牌大小都会组合进自己的营销策略动作中的。

如果说前面的“投”和“贴”是靠花大价钱，那么“蹭”则需要的是策划和创意的巧劲儿以及跨界资源调动的能力。

根据企业和品牌的资源禀赋，以及活动、内容策划能力，“蹭”可以分为：

与拥有世界杯或国家队、球星赞助权益的品牌合作，形成营销活动的联动；或者单纯靠自身的内容、活动，在不提世界杯的情况下，通过内容、设计元素暗示自己与世界杯的关系。

案例1：比如，我曾经在2010年南非世界杯前，在阿里巴巴工作的时候，洞察到世界杯前是义乌等小商品市场世界杯货源生产和交易最旺盛的周期，全球大概有70%的世界杯货源来自义乌，但是中国作为货源地只是提供代工生产，包括在阿里巴巴平台上的商户普遍缺乏原创的世界杯周边产品的设计能力，于是我对接了“视觉中国”网站，在设计师云集的网站去征集与足球主题有关的设计，然后在阿里巴巴平台上撮合生产商生产、销售，我又对接来有运营世界杯观赛之旅权益的艺龙网，为订货量最大的设计师提供南非观赛之旅。

我们的营销活动主题是“赢订世界杯”，订货的“订”。通过与不同平台和品牌的跨界联合，实现了一次定制化生产货源到销售转化的助销活动，又有品牌声量，同时拉动了周边货源的销售。

案例2：我的公号读者和书《内容引爆增长》的读者应该都很熟悉了，2014年巴西世界杯时，我在腾讯工作，虽然我们也是世界杯网络媒体报道平台，但我们的主要营销策略还是以“蹭”热度为主，2014年世界杯被称为移动互联网世界杯元年，80%以上的用户通过移动端看球，我们要贴近用户去沟通，首选的阵地就是社交媒体，于是我们选择了通过贴世界杯热点的方式，不间断的在世界杯比赛日快速的输出有品牌态度的内容海报。这些内容在社交媒体被广泛传播，因为他们也表达了球迷观赛时对相关赛况的态度，这提醒着他们看世界杯赛况和评论就来腾讯网。



在“蹭”热度这件事上，能够持续的高质量产出的恐怕只有杜蕾斯小杜了，我们见识过它在2018年俄罗斯世界杯期间，变换了几种不同的内容版式，但输出的信息只有一个——萌趣好玩的色色态度。



还有几个车企品牌，拜德国战车战绩所赐，也在社交媒体上屡屡展现蹭活儿绝技，他们就是同样来自德国的豪华车天团——BBA。







除了单向度输出内容之外，还有很多品牌通过发起有奖竞猜，或者游戏互动的形式，吸引用户的主动参与，比如麦当劳就在世界杯期间发起了“麦霸主场”活动，号召消费者投出自己喜爱的球队，把附近24小时麦当劳门店变成自己所支持球队的主场。这个活动对球迷心理拿捏的很到位，球迷看球本身就带有自己的立场，同时还能为线下门店引流带来人气。



03 总结一下

世界杯营销，大体有三种玩法，可以和世界杯官方FIFA玩，可以和参赛的国家队和球星玩，也可以单纯自己蹭着玩。

世界杯的官方授权是背书、是渠道、是声势放大器，但话说回来，那些毕竟是企业营销的资源，究竟能否实现品牌知名度、品牌价值和销售提升，品牌定位怎么与体育价值和足球赛场的精神内涵取得有效结合，才能真正得到价值认同上的加持；同时做好销售渠道玩法的创新和承接，迎接销售增量的放大。

对于只有国家队或球星赞助权益的企业和其他非赞助商来说，所有的与世界杯有关的营销活动，务必要重视：前提是合法、合规不去触碰FIFA关于世界杯营销知识产权和商业版权的一系列问题。



专栏作家

王子乔，微信公众号：东乔西看（ID：princeqiao）

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