长虹的黄昏，一代彩电之王长虹是怎么逐渐掉队的？他做错了什么？

sanasnoz

在中国的家用电视市场上，曾经有一些名字是中国国产家电的骄傲，比如说康佳、长虹、TCL等等，然而当我们全面进入互联网时代之后，这些家电巨头似乎也有些过的不太顺心，最近长虹也出事了，一代家电巨头长虹为何连自己最擅长的电视都卖不好了？

        一、迟暮的长虹

        在最新公布的2019年第一季度财报中，四川长虹电器股份有限公司实现营收200.7亿元，同比增长5.85%。不过，在这200亿左右的营收里，长虹归属于上市公司股东的净利润仅有4800.35万元，同比下滑6.63%。在此前不久公布的2018年财报中，长虹全年营收为833.85亿元，其中电视业务的销售收入为132.68亿元，同比下降5.97%，其收入占比已不及总营收的五分之一。

        根据《商学院》的报道显示，进入2019年一季度，国内彩电市场表现有所低迷，销售量和销售额均出现下跌的状况。据奥维云网4月24日发布的中国彩电市场第一季度研究报告指出，2019年第一季度，中国彩电市场零售量1202万台，同比下降1.1%；零售额为349亿元，同比下降13.1%。

        而在1月份，四川长虹彩电在线下市场的销售量、销售份额占比分别为12.28%和11.51%。该数据位列海信、创维和TCL之后，居于国内彩电行业第四名。尽管彩电是长虹主业中的核心业务，但目前长虹彩电在业内表现处于中游水平，与巅峰时期尚有一定距离。



        公开信息显示，长虹在2009年仍是国内彩电行业的销量冠军，但十年后的今天，其品牌销量和地位有所衰落。在去年，长虹定下目标力图要在2025年实现主要产业达到国内第一，并且销售规模要在2020年增长到2000亿元。

        曾经气势如虹的长虹，为什么会在现在出现连自己的最大主营业务都守不住的问题，长虹到底怎么了？

        二、长虹是怎么沦落到连电视都卖不好了？

        其实，长虹的问题并不是现在才刚刚产生了，根据启信宝的数据显示，四川长虹电器股份有限公司注册成立于1993年，1994年3月11日实现上市，截至2019年5月13日市值为144亿元人民币。而其官网信息显示，四川长虹创始于1958年，公司前身国营长虹机器厂是我国“一五”期间的156项重点工程之一，是当时国内唯一的机载火控雷达生产基地。位于四川绵阳高新技术开发区，是全球知名的企业，已被列入全国120家重点扶持的企业，是国家6家技术创新试点企业之一。



        1972年，长虹生产出第一台电视机，被命名为长虹，从此长虹品牌诞生，1980年，刚刚改革开放不久，长虹就从日本引进了第一条彩电生产线，成为中国最早的国产彩电生产企业之一，80年代的中国，国门刚刚打开，国内彩电几乎被日本的彩电企业所垄断，当时面对着日本彩电的强大市场控制力，长虹率先推出了价格战的策略，由于长虹物美价廉，在当时的彩电市场上一推出就受到了消费者的追捧，在1988年当年实现了1.97亿元利润的销售神话。在之后的发展过程中，价格战几乎就成为了贯穿长虹发展的主旋律，只要碰到解不开的难题的时候，长虹就会祭起价格战的法宝，无论是面对日资企业的围追堵截，还是面对国内竞争者的挑战，长虹的价格战总是屡试不爽，借助物美价廉的优势，长虹从90年代开始一直到2009年保持了连续20年的中国销售冠军。2010年前后的长虹可谓风头无两，达到了中国家电企业的巅峰。

        然而，之后的十年似乎就是长虹低落的十年，2015年长虹报亏损20亿再度让业界惊叹，如今长虹虽然没有亏损，但利润下滑，彩电营收占比持续下降，可以说长虹的衰落似乎已经无可避免，长虹到底是怎么了？



        一是价格战可一可二却不可三。作为一家家电企业，理论上来说应该是以科技驱动为核心的，改革开放初期的这些家电和科技企业往往都是通过营销取得市场，所以在企业内部，营销已经深入了企业的骨髓，成为了企业严重的路径依赖。但是，我们不要忘了，中国经过了四十年的高速发展，中国经济已经不是当年那个匮乏的时代，在那个时代消费者都收入不高，却非常渴望新潮的家用电器，所以能用价格迅速征服消费者。这也是长虹两轮价格战都能取得成功的客观条件，然而事情不是那么简单，当长虹面对市场下滑启动第三次价格战的时候，市场环境已经发生了变化，中国的消费者不再匮乏商品，而是已经消费升级，对于产品更多的是要功能与体验，而不仅仅是价格。于是第三次价格战不仅没能塑造长虹的竞争优势，反而把长虹拖入了亏损的深远。与此同时，长虹的产品并没有实现技术的升级，长期的营销优先让长虹忽视了创新的研究，导致产品优势不断丧失，再加上缺乏足够的预研，长虹错误地布局了等离子项目，结果逐渐失去了市场的优势，反而让资金链陷入了巨大的压力。

        二是多元化发展苦果显现。一般情况下，当企业取得成功之后，面对着巨大的成功和海量的资金，很多企业都会选择多元化发展，企业经营管理者似乎觉得自己无所不能，结果什么领域都想涉及，却没有考虑过企业有没有这样的基因，长虹就面对这样的情况，当长虹彩电高速发展之后，长虹逐渐向手机、房地产、厨卫、基金、电商等诸多领域开始发展，一时间遍地长虹，然而均等发力的结果就是每个领域长虹都没做好。的确，从体量上来看，长虹似乎体量大了许多，营收也高速增加，但是企业的成本也随着摊大饼越来越高，企业的管理越来越困难，企业盈利也日益艰难。结果导致，长虹的品牌重心发生了迁移，但是除了彩电以外长虹的其他产业似乎都做的相当平庸，不仅没能给企业增加优势，反而有些时候还会损伤长虹这个几十年的民族品牌。

        三是互联网时代的竞争加剧。在长虹摊大饼到处布局的同时，中国的电视市场却发生了翻天覆地的变化，这就是大量的互联网公司开始跨界进入电视市场，2013年，长虹首推“家庭互联网”战略，并在2016年发布了全球首款人工智能电视。紧接着2017年，长虹又率先成立了国内家电行业的首个人工智能实验室。虽然这些布局都可谓是相当深谋远虑，甚至都早于自己的竞争对手，然而当长虹在自己研发的时候，市场早就开始紧追不舍，不仅老对手康佳、创维、海信、TCL紧紧咬住长虹不放，小米、暴风、微鲸等等互联网公司却又开始跨界对长虹进行降维打击，但大家所期盼的长虹人工智能却没能如期而至，别说形成战斗力了，甚至连成型的市场优势都没出现。而长虹本身的品牌却也在年轻人心目中逐渐老化，在如此竞争激烈的红海当中，长虹的衰落似乎也就可想而知了。



如今，截至2019年5月13日长虹的股价收盘仅为3.12元，离2015年6月16日15.09的高位已经相去甚远，总市值144亿元连自己营收的四分之一都没有，可见长虹市场表现的糟糕，面对着这样的长虹即使是短线投资者估计都敬而远之。其实，正如我们一直所说的，现在单只个股的不确定性因素过大，即使想投资电子类板块也建议不要投资个股，而是一些追踪板块趋势的指数基金，例如电子板块的天弘中证电子指数基金等，以免出现单只个股的黑天鹅事件。

        长虹真的老了吗？作为曾经的王者，其实长虹的机会并不是没有，如果长虹可以潜下心来回归主业，认认真真地把产品研发做好，把用户体验做优可能还有东山再起的希望，只是这个希望还有多大，就要看长虹自己的实际做法了。

作者：上游财经专家顾问，财经专栏作家，财经评论员。

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