复旦大学EMBA同学同行专题:始终将消费者的价值放在最重要...

回首莫遗伤

　　复旦大学EMBA2019春1班罗艳同学，从事餐饮行业二十余年，受新冠疫情影响的这几年，餐饮行业遭遇了前所未有的寒冬。吃火锅是一年四季人们聚会聚餐的好选择，也是线下餐饮消费的主力场景之一。在疫情常态化背景下，以火锅为代表的线下餐饮如何在系列的危机中谋求发展？一起来听听她怎么说。

　　

　　罗艳：始终将消费者的价值放在最重要的位置

　　初心之选

　　八十年代末，一部反映改革开放成就的电视剧《公关小姐》风靡一时。当时在大学就读经济管理专业的罗艳看了这部剧，对剧中酒店的前台“金钥匙”角色十分入迷。“用现在的话来讲，那个女人特别‘飒’。”受该剧的影响，1999年大学毕业后她就选择了在酒店从事餐饮工作，至今已有二十余年。

　　2019年，在踏入餐饮行业整整二十年的时间点上，罗艳对自己事业发展的下一阶段有些许迷茫，此时一个前辈提点她可以选择EMBA继续提升自己。“他告诉我可以多找一些优秀人士学习沉淀一下，找到自己人生下一个十年，二十年的目标。”在此之后，罗艳跟随前辈去到了北京，感受了一番EMBA的读书氛围，回到上海后，她被复旦民间校训“自由而无用的灵魂”深深击中。选择复旦大学EMBA对她来说就像当时进入餐饮行业一样，亦是初心之选。

　　重返校园后，罗艳最大的感触就是：每次坐在课堂里，都会有一种心灵在别处的感受，特别享受这种状态。“工作也好，生活也好，到我们这个年纪，可能都会碰到一些让人觉得无法聚焦的状态。”她认为每个月有4天的时间坐在学校教室里面，听教授传授专业知识，听优秀的同学们分享他们的知识和人生经验，会让心灵瞬间来到一个放空的状态，转换一个频道。“我一直记得包老师讲企业应对外部挑战时，必须要具备‘免疫系统’，而形成免疫系统首要条件，就是要有坚定的企业信仰！”“领导力就是提升人的境界，把一个人的境界提升到前所未有的高度，把一个人的责任心提升到前所未有的高度，然后才能把一个人的潜力、持续的创新动力开发出来，让他做出他自己以前想都不敢想的成就。”读完书再回到工作当中，很多时候就会顿悟、融会贯通，是特别难能可贵的。

　　作为大型餐饮连锁的管理者，罗艳清楚什么是变，什么是不变。连锁，不变的是一致化的标准。而在幅员辽阔的中国，每一个城市的消费途径都是在不断变化的。在整个产品规划和服务上面，将20%左右的空间留白给不同地域来展现自己的特色，去符合当地的需求，也是对于连锁经营来讲比较重要的一个课题。面对种种挑战，罗艳认为还是要多读书。读书会知道趋势，也会知道该坚持什么和不该坚持什么，在这样的过程里面，会更加坚信前人走出来的经验之路。哪些路是你一定要顺着去走的，哪些经验不一定符合当下，都是要用自己的思维、眼界、学识，去做补充和改变的。

　　尤其是疫情期间，她放弃了很多东西，但这也能够让她的精力更加专注在工作和学习这两件事情上。罗艳感慨：“第一，我很享受校园的生活，舍不得毕业；第二，我想在这个过程当中，在工作上有一个更高的突破，所以还是在一个享受的状态。”

　　“网红”与实力并存

　　新冠疫情使全国餐饮业遭受到前所未有的打击。许多餐饮品牌不堪重负，被迫关门甚至停业，也有一些品牌开始转型。因此对于整个行业来讲，原上海哥老官餐饮管理有限公司总经理罗艳认为疫情的影响是一个重新“大洗牌”的过程。“洗掉了不太符合本土化需要的内容，有些头部的火锅品牌也做了很大幅度的关店，都是有利有弊的。”“内卷”一词在餐饮的发展里面，早在很多年前就已经开始了。“我装修得好会有人比我装修得更好，我有一些新的营销方式，还有人比我更夸张的一些营销方式。”疫情一来，反而让大家都回归到了做餐饮的本质和初心。

　　对罗艳来说，2021到2022年是在餐饮的本质上面需要着力和发力的一年。在她的影响下，前公司哥老官将一些浮躁、注重形式的营销等行为都去掉之后，剩下的时间精力用来认真把控食品安全，树立口碑，提供优质的服务，满足90、00后的消费习惯，建立良好的用餐环境。“所以在这样的议题下面，除了实体店的成本，还有经营的难度之外，我觉得可能更大的机会点是逼迫每个经营者好好地反思到底自己要传递给消费者的价值是什么？这个问题把它思考清楚，就可能找到了机会。”

　　疫情之下，如何应对餐饮危机，哥老官的策略还是保证线下的顾客体验，所以罗艳并没有把太多的精力分散在线上零售以及外卖上面。“做线上外卖的话，还要投入人才的成本，人工的成本，包材的成本。我们会取一个平衡点，来尝试着看能不能会有一些新的突破。”

　　罗艳认为，哥老官的核心竞争力首先是给到顾客极致的性价比，其次是能够让顾客在就餐时能有一个更好的全面体验。“比如说环境也好，拍照的意愿也好，我们会把重点放在这里，让顾客愿意去分享，愿意去传播。”哥老官作为火锅品牌当中的常青树，能够让“网红”与实力并存。因此在与消费者沟通和传递的这一方面，哥老官会保持着“网红”的调性，但在真正的内功的部分，还是会做得扎扎实实。

　　

　　“我觉得网红店要经营长久的话，除了会讲故事会营销传播外，内部的实力一定要扎实和过硬。”一直以来，哥老官的自检以及政 府对其的检查机制都非常多，哥老官致力于要让每一家门店水平在线。“所以我觉得这个部分是能够让网红的名气和吸引力能够持续的一个非常重要的因素。”

　　餐饮说到底就是要美味。除去这些基本功之外，哥老官在“好吃”这件事上，也是投入了非常大的精力。“所以很多消费者会觉得可能别的火锅店有也有的菜我们不一定比别人好吃，但是别的火锅店没有而我们有的菜一定非常好吃，在别处还吃不到，这就造成了它的稀缺性。”罗艳认为将这两个部分做好，在市场上还会有一些消费者愿意一直跟随你，不断地进行回购。

　　将自己代入顾客角色换位思考

　　回归到根本，罗艳认为餐饮的本质就是做顾客认为对的事情，做让顾客觉得有价值的事情。顾客选择一家餐厅的目的很简单就是用餐，但是用餐的目的对于消费者来讲，可能有三种不同。

　　“第一，顾客说今天来吃饭，所以你最基础的要干净要安全。”说明基础的保障是关键。“第二，我吃的食物对我有什么好处，什么营养价值，这些会体现在药膳，或者一些功能性的产品上。”这种顾客对饮食有着更高的需求。“第三，精神价值，我吃了这顿饭，我今天到这个餐厅来了，我选择了一个朋友们都很喜欢的餐厅，我去拔草了wish list，我可以分享给朋友。”这种情况目的性更多样。

　　作为一个餐饮企业，如何塑造自己企业的品牌力，让品牌生命长期绽放？罗艳认为，有些网红餐厅将发展顺序本末倒置，之所以它不能够长青，是因为他们先去满足顾客的精神价值部分。事实上顾客的精神价值是隐藏在心底深处的，有时候顾客可能并不清楚他自己去这家餐厅的原因，只是跟风。顾客如果到了餐厅发现基础价值和功能价值都没有，他可能就不会再去了。这也就是网红店为什么刚开出来很火，后面却火不长久的原因。

　　除了做好内功之外，“王婆卖瓜，自卖自夸”也是这个时代的餐饮行业所需要的。走进一家购物中心，餐饮店没有一百家，也有五六十家，七八十家。与消费者沟通、互动，实时出现在他们的眼前，让消费者能够在众多商家中记住你，创造话题与消费者不断互动，满足他们确切的需求，而不是生搬硬套。

　　每一次的公众号推文，哥老官都会思考疫情当下消费者到底需要什么，每一次的情感的传递都会通过推文去展现出来。“所以我觉得对于一个品牌来讲，第一，搞清楚顾客要什么，第二，顾客先要什么后要什么的顺序也不能搞错，一定是先满足美味、有用，最后才是吃完去分享给别人的顺序，把它捋清楚好好实现，我觉得这个品牌就不会太差。”

　　对罗艳来说，入行餐饮，是初心之选，而深耕餐饮，是始终将消费者的价值放在最重要的位置去换位思考。

　　《同学同行》栏目介绍

　　过去20年，是管理学教育发挥重要作用的20年。20年来，复旦大学EMBA始终秉承百年复旦谦和、有容、睿智、卓识的特性，以人文商道双线并行的治学方式和理念，为各行各业培养了近8000名商业领袖。

　　复旦大学EMBA推出《同学同行》系列专题报道。以金融地产、智能制造、医疗健康、餐饮文化、消费互联等行业维度，讲述同行业的学生应对行业变化时的思考和企业发展中的实践。用点滴真实的案例，揭示学生如何将先进的管理理念、知识方法带到企业管理中，共同助推行业进步。

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