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作者|杨小米+大咩 编辑|小辰
来源|遇见小mi（ID：yujianxiaomi2015）
在工作中，我和身边朋友，有一个特别好的方法，就是案例学习法。
好友大咩，在这方面，我认为做到了极致。
大咩从广告文案，到策划，到做MCN，孵化网红等，每接触一个新内容，她都能快速上手，并且做出成绩。
我们都知道从0到1是一件很难的事，尤其她不仅从0到1，还做从1到10。
我让她把这个压箱底的方法拿出来分享了。
正文/大咩
01
大家好，我是大咩。
我至今还记得2018年6月，刚来到现在的公司，公司面临转型，第一个任务是组建一个广告策划团队，我内心是很慌乱的，因为我根本没做过策划啊！！！
虽然市场上经常把“文案”与“策划”绑定，算作一个岗位。
但实际上，在大的广告公司，文案叫做“Copy”，策划是“Planner”，一个卖给品牌内容，一个卖给品牌策略，是截然不同的两个工种。
我从来没做过策划，现在不仅要来做策划，还要组建一个策划团队……
当时觉得太难了，我甚至前半年每天都在想：“一旦不行就赶紧跑路……”
但是后来，这个项目成功了，到现在为止，每年可以给公司带来非常可观的利润（过亿），我带了2年策划团队，就给了新总监，自己全身心去做MCN业务了。
现在，我关注业务和管理绝对大于自己的策划能力，所以这方面绝对算不上专家，但我到底也从完全不懂发展到可以接进不错的项目。
关于初期怎样上手和提升，有一套自己的方法论，我就以策划为案例，把这些方法无保留地分享给大家。
策划是个手艺活，需要大大大大大大的量变积累成质变，变成一个不错的手艺人。我认为主要积累在两方面：学习和实战。
当然，项目前期，或者当你还是个新人策划的时候，可能没有那么多实战机会。
我们之前一位策划主管，在上一家公司的时候因为公司没有足够的业务，他们的策划团队经常在做的事情是内部比稿，假设有客户提出了需求，团队分成几个小组分别提案，这样去磨练团队。
实战机会确实难得，因为客户来之不易，所以前期通过学习来提升能力就很重要了。
我自己的学习途径主要有三个——读书、看报、案例分析。
读书：读相关专业书籍，行业大佬出的书，为的是了解行业全貌，对行业多一些认知。
看报：其实不是看报纸啦，是指经常看行业分析、消费报告、行业优秀方案等资讯和学习材料。
但是在我看来，最好用的，还是做案例分析。
这里说的案例分析并不是浅尝辄止地看看行业优秀案例，那样其实只是看了个热闹，很难说吸收了多少。
02
我做案例分析主要有四个步骤——挑选案例，收集材料，梳理逻辑，输出内容。
许多品牌方的市场部老大都有丰富的行业经验，操刀的营销案例非常值得学习，我们选择案例的时候可以从最近比较火（火到出圈）的品牌营销活动入手，也可以浏览行业网站（比如：数英），好的案例网站上都会贴出来，从这些案例里面选出自己感兴趣的。
比如我最近就在看数英上5月优秀案例盘点的时候，发现一个我一直关注的女鞋品牌，在520期间打出“第二双高跟鞋”的营销活动。
很有意思，他们拍了一个宣传片，讲的故事是：大家都记得自己的第一双高跟鞋，但是往往第一次受挫之后，还有第二次重新再来的勇气也同样可贵。同时点出了品牌每年会“舒适升级，比上一次更合你心意”的理念。
选好案例只是一个开始，我们只看到了它比较亮眼的部分，但其实品牌到底做了什么还要多去挖掘。
第二步收集材料，一般我会去各个社交媒体平台，去搜选案例中的关键词，比如“第二双高跟鞋”。然后在搜索结果中仔细看品牌都做了什么？
主要看官方账号做了什么动作，请了怎样的KOL来帮忙推广和转发，推广数据如何，都布局了哪些平台，线上店铺有没有对应的活动承接，品牌有没有想一些活动跟用户互动等……
这一步如果要做得细一点，得花一些时间和心思。
以前我最开始做策划的时候，甚至会把每一次品牌找来做推广的KOL都扒下来，做成一个表格，来看看品牌是怎样选择KOL矩阵的。
当然有一些素材如果不在推广的当下，错过了就很难再找到，比如一些APP的开屏广告，但是大部分痕迹还是可以搜索到的。
03
材料收集得差不多之后，下一步就是把这些材料捋清楚。在这个过程中，把品牌这次推广的链路和逻辑拎出来。
以这个女鞋品牌为例，在搜索了微博、小红书、抖音等现在品牌比较看重的新媒体平台，我发现这次品牌的主要动作还是在微博上。
“第二双高跟鞋”就是品牌这次推广的主题，它后续一切活动都是围绕这个主题来进行的。
品牌先预热提出“第二次勇气”的概念，520当天发布了宣传片，建立了#第二双高跟鞋#这个话题，之后一切活动都在话题下进行。
随后号召大家分享自己跟品牌的第二次故事，然后每次选出10位幸运用户，可以把旧鞋寄回换一款指定的新鞋，这个活动连续做了20多次，小红书上也发布了这个活动。
期间，KOL不断发布和转发品牌的宣传片为活动造势，这是此活动的主题，强调了女性在成长过程中值得被欣赏的坚强和勇气。
所以推广请的KOL除了数据比较好，一般也都是有独立女性属性的，或是粉丝群体为高知女性的，比如一个我从小就喜欢的女性作家就被邀请发声了。
对于我们这样的从业者来说，如果把所有KOL名单列出来，其实大概就知道品牌这次推广的预算花了多少钱。
那么接下来就可以看一下花了这些钱推广达到了什么效果呢？
一般看两个方面——声量和销量，这个也好理解，就是叫好和叫座。
我看了一下这次活动话题的阅读量是700W+和讨论度4000+，属于不错的。
因为我做案例分析的时候活动已经过去了，所以我在天猫店没有看到相关的内容，但是这次参与活动的新款高跟鞋销量在店铺内排名第一！
我想，社交媒体上内容+宣传的热度多少会带来店铺搜索、加购数据的提升，再加上520期间淘宝也有优惠，就可以促进转化，让销量提升了！
04
到这里还没有结束哦，我还去搜索了一下行业网站，果然发现品牌有发布宣传这次营销活动的公关稿，夸了夸自家的这波营销，直到这里，这次推广才是一个完整的闭环。
有声量，有销量，还有业内的认可，算是很完整了！
一个案子分析到这里，很多人会觉得该做的都做了，可以打住了。
但我会要求自己和团队再往下多做一步，就是输出成内容，或者是举办案例分享会，或者是写成文章，任何形式都可以，分享给大家。
这样做的目的是，在输出中可以更有逻辑和深度地回顾案例中的内容，又在分享的过程中锻炼了表达的能力，毕竟提案是策划工作中非常重要的环节！
我们以前的策划团队，起步阶段每周都会举办案例分享会，我们还专门做了一个行业分析的公众号，每周不同的小伙伴负责贡献一篇文章，为的就是锻炼输出能力，而且输出也可以倒逼大家重视输入学习。
以上就是我自己“研发”的做案例分析的四个步骤了，如果大家觉得有用，可以试一试，如果有更好的方法，也欢迎分享出来，这样我的方法就可以迭代升级了！
05
我在过去的四年中，做了三次0-1的新项目，没有一个是之前做过的……
这些新项目现在都还活着，有的已经发展得很好，我也是从迷茫和无措的过程中摸索过来的，有3个Tips，掏心掏肺分享给大家：
1.面对新的领域，面对新的团队，我不会不懂装懂，会坦白表达自己也不熟悉，但愿意和团队一起学习，并且调动一切资源带大家学习。
2.专业技能不是谁能当leader的唯一考量，思考的深度，统筹规划能力，跨部门协同能力，调动资源的能力（包括自身拥有的资源），向上管理的能力，都很重要。
所以不用因为自己的专业能力不是Top1而不自信，努力提升其他方面的能力，做多面手。
3.学习能力和意愿非常重要，实践就更加重要了。面对新的领域，抓住一切机会学习和实践，进步会很快的！
我带策划团队的第一年，自己学习，带团队学习，自己做方案&提案，也带团队做方案&提案，下了很多功夫，所以那确实是我专业能力成长最快的一年！
说实话，当团队越来越大，公司的业务板块不断增加之后，我的很多精力就分给了管理和统筹。
但我依然会分出时间接触业务，学习自己还不够专业的领域，然后找机会去“干活”实践或者是像现在这样写文章输出……
陶工（老公）总说我过得不像个CEO，像个主管，但是不是有句话说吗？
一个公司的天花板是由CEO决定的，我要提高自己的天花板，才能吸引并且留住更厉害的同事跟我一起工作。
同时，我也坚信，每个人的天花板，是由自己决定的，所以趁着还年轻，我愿意试试，能把自己的天花板推到多高。
杨小米：自媒体【遇见小mi】创始人，《行动变现》一书作者，心理学科班出身，定居在上海的山东人，3年从普通职员到市场总监，并创业，分享职场经验和成长故事
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发表于 2022-6-24 23:16:21
