疫情下的健康美容服务业

前程无忧

疫情下的健康美容服务业
徐新军
随着中国进入体验经济时代，新世纪以来二十年，中国美业作为体验经济的新兴消费领域，发展迅猛，迭代加速，尤其是健康美业，无论在社会认知，消费规模，已经成为服务业的重要支柱和极具发展潜力的领域。
一、健康美业现状
健康美业，广义包含生活美容（简称生美）、医疗美容（简称医美）和日用化妆品（日化），既包括了美发、美容、美体、彩妆，美甲、饰品、纹绣等服务业，还涵盖了上游的美容设备/配件厂商、产品厂商、原材料供应商等供应链。健康美业不仅有基础的为民服务性质，更满足了体验经济时代，人们对美丽、健康、年轻等的追求，因而产生了较高的产业附加值。数据显示，目前我国美业市场总规模已突破万亿元。健康美业市场庞大，作为份额占比最大的实体美容院线，据《2020中国生活美容行业发展报告》，2020年中国生活美容服务业（不含上游美容用品制造行业）的市场规模约为6373亿元，在“她经济”和消费升级的大趋势下，美容院线本有机会迎来新一轮的大发展，但身在其中的经营者、从业者却知道，近几年持续上涨的店面租金、人工、供应链等成本，以及电商、微商和抖音等平台带来的客流冲击，已对健康美容业的实体美容院线产生巨大影响！
2020年至2022年，受全国各地疫情不确定因素影响，中国健康美容服务业“倒闭”、“关停”、“拖欠工资”、“业绩下滑”、“亏损”等消息动摇人心。连锁企业因为成本，规模等原因还在硬挺，个体经营闭店关门，随处可见。很多美业店要么没生意，要么靠低价竞争维持生存。风暴袭来，如何活着，更加直接地摆在了美业人的面前。面对残酷的现状，美业究竟何去何从?是转型还是忍痛苟活?是实体美容院院线当下面临的经营困境：
1、受疫情影响，中国医美服务行业2021年整体增速收窄至5.7%，同比2020年整体市场增速下挫近40个百分点，中国医美市场规模与疫情前相比缩水超过300亿元。
2、当前国内外经济形势下，消费者进店消费意识发生了重要的转变，消费意识下降，消费非常谨慎，消费者的钱袋子也收紧了。健康美容店面客户消费力下降，消费者捂紧钱袋。“客人进店率低，钱捂在手里谨慎消费。”这是很多美容院长的真实反馈：消费的主角从原来的房产、P2P等“土豪”客户，变成了做生意的小老板，单次充值金额从往年的动辄过万元乃至上10万元，变为今年的数千元。
3、很多门店持续亏损，现金流紧张，自有资金坚持时间有限，生存面临挑战，无奈停业转让，闭店率高达：19%。
4、由于疫情原因，70%的医美意向消费者推迟了医美计划，但随着国内疫情防控形势持续向好，近3成中国医美意向消费者表示：疫情结束后会尽快进行医美计划，45%的消费者明确表示会在疫情结束后1至3个月内继续医美计划。
5、2022年开年以来，上海、北京、吉林省、黑龙江省、广东省受疫情直接影响，健康美业全面性减产，第一季度门店普遍面临严峻挑战，4-5月营收持续不理想，预计到6-9月才能基本恢复正常。下半年将会出现明显的个体倒闭潮和连锁壮大潮，形成V型市场。10-12月会进入旺季，那时很多低端门店可能熬不过疫情冬天，市场进入新一轮洗牌。
6、目前健康美容服务业面临的困境主要表现为，第一，疫情频发，店面时而开业时而关店配合抗疫，导致业绩全面下降。第二，健康美容服务业店面在疫情歇业期间难以享受到国家出台的降租金免租金政策，由于行业的属性问题，店面基本上承租的都是商业体、个体户，而很少是国有企业门面。所以企业即要承担高额租金，还要承担歇业期间的员工费用。企业负担加剧，生存面临挑战。
二、疫情发生以来健康美业实体连锁企业的抗疫之路
A、克丽缇娜：大船的浅滩之路
公司简介：克丽缇娜于1989年创建于台湾，1997年由陈碧华董事长带领克丽缇娜进军大陆市场，目前店面遍布及中国大陆，加盟店超过4000家。
所受冲击：作为需要和顾客亲密接触的美容行业，疫情影响使得门店的复工困难、客流减少；疫情影响下，全国克丽缇娜数千门店闭并延迟复工。
应对措施：
1）线上商城：克丽缇娜第一时间启动线上精品馆项目，将线下门店近百款产品搬上新美力商城进行销售；
2）对顾客进行线上指导：克丽缇娜同时进行线上护肤教学，指导顾客在家使用克丽缇娜的产品进行一天的护肤，配合视频教学护肤手法；
3）直播授课：积极对员工进行线上培训；
4）送货上门：因为物流不畅，克丽缇娜还安排各店店长/美容师在全面消毒后直接送货上门，满足顾客的需求；
5）门店指导：积极引导各家门店应对疫情，包括排查员工健康、门店消毒、整理客户档案、与保持客户联系、提供常见问答话术等指导；并在可以复工时积极响应复工号召；
B、美丽田园（Beauty Farm）：在线销售+线下物流
公司简介：美丽田园（Beauty Farm）隶属于美丽田园集团旗下品牌，首家美容门店于1993年成立。美丽田园集团是横跨生活美容、医疗美容及医疗抗衰三大业务板块的健康产业集团公司，旗下有生活美容门店近400家、医疗美容门诊中心和医疗健康管理中心近30家，并在海南博鳌设有1家启研干细胞抗衰老医院。每年服务近百万次顾客。
应对措施：
1）门店保障：严格采取全方位措施保障门店安全，开业前采购了大量防疫物资，部分城市美丽田园（Beauty Farm）门店开业；
2）在线销售：积极进行线上进行产品/服务售卖，顾客可以随时可以咨询门店/客户经理并下订单，并要求全体客户经理都随时线上待命；
3）配送服务：提供全程消毒防护的“宅丽送”配送服务；
4）促销优惠：积极开展促销优活动，如线上全线产品宅丽送7折专享，全线护理3.8折，赠送消毒凝胶给每天到店前5-10位顾客等。
三、健康美业后疫情时代应对之策：
1、线上线下结合将成为健康美业的主要销售模式。疫情将会使得OMO（Online Merge Offline）线上线下相融合的混合服务模式提前到来，美业线上化分成两个层面：
一是流量在线化：过去美业实体经营多半依靠线下自然流量，然而我们观察到，在疫情期间还能保有老客量的企业，已经将流量在线化。通过互联网、企业公众号、微信商城、社群、微博、短视频、小红书、抖音等方式，玩转线上流量。除了让新客种草在疫情后到店外，流量在线化也是和老客保持粘性的一种方式。此外，美业经营者有了私域流量池，即可展开前述提及的电商销售、线上教学的业务，线上/线下同时释放自己的核心能力。
二是业务环节在线化：不论是在线下零售或服务行业，未来拉新、销售、服务、售后等环节，将不分线上线下。因此，美业经营者需要思考如何将每个环节进行线上/线下分配，拆解重构。拆解自身的核心能力，如产品、服务，调整线上销售服务范围，提高比重，将线下场景转化为线上。除了可以有少许现金流入外，也可以激活老用户，增加粘性。使他们在疫情后，愿意继续在实体店消费，具体有三种方式：
一是：电商销售。细分领域多家头部机构都快速推动线上销售，如护肤、美容、美发等和主业相关的产品。根据客户需要，制定相应的销售文案，展示出最大程度的产品价值及功能性。比如思妍丽根据口罩问题会推荐一整套解决口罩脸的护肤品。
二是：线上教学。隔离期间，用户有充裕的时间、并且娱乐学习都在线上完成。美业经营者都通过录播视频或直播教学，保证老用户活跃，同时以教学过程来转化产品售卖，如推荐夹板、卷棒、推剪、护理产品等。比如星客多就通过视频剪发教学以及淘宝直播，和用户进行了相当积极地互动。
三是：提高自身健康免疫力的科普教育。通过疫情实例，由专家对客户进行健康免疫知识的辅导讲座，提高客户免疫意识。
2，节流：
线下实体服务业主要现金支出为人力和房。，很多企业的做法：
一是降低人力成本。对员工重新定岗定编，可释放闲置人力资源到线上进行教学或社群电商销售。此外，管理层带头减薪，将团队调整为备战模式，并借此优化掉不适合的团队成员。
二是减低房租成本。建立商场谈判小组，有策略性地和房东沟通，看能否少交或缓交。尤其是商场店，更有必要联合商户一起去谈，我们观察到已经有多家房企对商业地产推出减免租金的举措，如万科地产等，美业经营者一定要积极利用优惠政策。
3，现金流管理
过去美业多半是靠卡金（预收款）存活，然而预收款是负债不是利润。若美业经营者在疫情这两年将卡金分发过多、或进行扩张太快，，在疫情严重时，正常持续经营无法保证，将会面临剧烈的现金流挑战。原因在于，复工初期时，客量不够大，都是卡金用户来消费，如此一来开店仅是消耗卡金，需要担负人工和房租成本，同时又没有现金流入。所以，经此一“疫”，美业经营者应重新审视卡金比例，健康运营，并时刻准备好市场下调时，公司能预留未来8-12个月所需的现金流。此外，也可以利用融资手段，审慎评估获取资金的时间成本，不论是股权或是债券，都可以尝试，最关键是让企业活下来。
总之，2020年新冠疫情发生以来至今疫情的持续，给健康美业造成前所未有的冲击，特别是实体服务业，处于20年来的最低谷，进而直接影响到上游生产供应链。但机遇与挑战并存。后疫情时代：健康美业的兼并、重组、洗牌不可避免；疫情自动完成了消费者健康免疫意识的教育，同时指明了健康是美业发展的主导方向；新健康技术将更多应用于美业服务中；新概念、新产品带来全新的美业消费模式，也宣告了健康服务业升级迭代的到来。
（徐新军：美业观察员，连锁经营与管理专家，中国美容化妆品业领军人物，中国经济社会理事会三届理事，亚太经合组织（APCE）中国工商理事会理事，中华全国工商业联合会美容化妆品业商会名誉副会长，全国工商联美容化妆品业商会大数据电商委员会主席，北京大学公共管理中心美容化妆品产业经济研究所所长。长期以来专注美容化妆品相关产业，推动中国美容化妆品产业健康持续发展。最早倡导中国美容化妆品产业民族品牌崛起的发起者。曾获得“改革开放四十年中国美容化妆品行业影响力人物”，“建国70周年中国美业功勋100人”。出版有《美容观察》、《美容发展简史》、《出售魅力与梦想的地方》、《美容业连锁经营》、《美容院圣经》、《美容诺曼底》、《天然无公害》、《七十年代生人》、《八十年代生人》、《印记美丽》、《SPA家族》、《红颜非祸水》、《美圆》、《飘一代》、《母亲》、《父亲》等书籍，共发表和出版了1500万字的学术论著。获优秀论文奖50余次。）