广汽本田郑衡，以锥飡壸，个人仕途进退维艰（上）

永远爱你冰塘

【懂车之道 观察】天眼查数据显示，目前广汽集团中，已有多位高管接近退休年龄，其中广汽集团董事长曾庆洪已年满60周岁，据业内人士透露，广汽集团即将面临一次人事大调整，无论是业绩表现还是资历来看，广汽本田的中方一把手执行副总经理郑衡和分管销售的副总袁小华，都将有所调整。

（广汽集团董事长曾庆洪）

作为最早的中日合资项目，也是最为成功的项目，在广汽集团内部都十分受待见，广汽本田在“全价值体系”引领下，运作很稳定，《懂车之道》也一直关注管理层的表现。广汽本田内部一直是由广汽集团班子成员担任董事长，日方担任总经理，中方高管担任执行副总和销售副总的人事构架，由于广汽本田过去20余年的发展顺利，这样的人事构架十分稳定。


我们回顾下广汽本田（包含广州本田）成立来的20年时间里，高层变化有规律可循，五年是一个周期。

（广汽本田前执行副总 付守杰 ）

2008年7月，付守杰接替陆志峰成为广汽本田汽车有限公司董事长，其执行副总经理职位由时任副总经理的姚一鸣接任。付守杰在2108年因为其在广汽本田期间多次受贿被逮捕。

（广汽本田前执行副总 姚一鸣 ）

2013年7月，姚一鸣调任广汽集团，时任广汽本田副总经理的郁俊，升迁为执行副总经理。

（广汽本田前执行副总 郁俊 ）

这中间有一个小插曲，就是在2014年。广汽与本田联合成立讴歌销售事业部，时任广汽本田副总经理的閤先庆，被调往该部门负责讴歌国产项目。这才有了“补位”过来的郑衡，时任广汽丰田副总经理一职平调而来，出任广汽本田副总经理。再到2016年6月升迁，正式接替郁俊，成为广汽本田中方一把手。同一时间段，时任广汽传祺副总经理的袁小华平调过来担任广汽本田销售副总经理。

（广汽本田执行副总经理 郑衡）

《懂车之道》发现，广汽本田一直以来就是遵循着，执行副总升任后，销售副总接手的逻辑在逐步推进。


如果按传统来算“郑衡已经算是在广本体系里待的时间比较长的了”，郑衡应该是在准备调往集团或者即将被雪藏的时间差上。如果按业内人士透露，遵循广汽本田历届高管变动的传统，袁小华有望在2021年履新，郑衡则有望往广汽集团层面升迁。为何迟迟没有动作，难道有变数？


郑衡何许人也？客服主管到执副


公开露面总是一副微笑面对外界的广汽本田执行副总经理“郑衡”，也是广汽本田中方团队一把手，主抓销售；“让梦走的更远”这个品牌口号在广汽本田郑衡时代，带着广汽本田的梦越做越大，而发展的路却越走越窄，广汽本田从领导者到追随者、广汽本田新能源无法摆脱的困境、复活理念冲积分、把讴歌做成边缘化、广汽本田SUV车型一度卡喉咙、雅阁机油门/失速门、皓影中保研事件等。


郑衡，1991年毕业于中国地质大学经济管理专业，获大学本科学历、经济学学士学位。大学毕业后加入广州标致，也见证这个合资企业的由盛至衰。郑衡在1991~1998 广州标致汽车有限公司任总装生产负责人，1998年7月，广州本田在广州标致基础上应运而生，1998~2000 广州本田汽车有限公司任总装系系长，2000~2004 广州本田汽车有限公司任零部件科巡回系长，2004~2008 广汽丰田汽车有限公司任售后服务及零部件科科长。


还历任广汽丰田汽车有限公司任客户服务部副部长，他履历里就几乎涵盖汽车全产业链的工作经历，包含了从事汽车配件开发、采购和质量检验等汽车行业上游业务。少有的从客服主观到执副的经历。







随后开始负责销售，历任广汽丰田汽车有限公司销售本部销售部副部长。郑衡于2014年回归广汽本田担任副总经理，主抓销售。2016年6月，时任广汽本田执行副总经理的郁俊转任广汽传祺总经理，郑衡接替了广汽本田执行副总经理的职位，一直担任至今。足以看出郑衡仕途一路平坦，也是广汽集团重点培养的管理人才。


广汽本田这几年官方数据也是精彩履历，2017年，即接手广汽本田的第一个完整自然年，郑衡就带领广汽本田超额完成目标，年增长幅度为10.8%，较乘用车行业微增2.36%。2018年和2019年，国内乘用车行业相继出现2.6%和9.6%的下滑，广汽本田却实现5.1%和4%的逆势增长。2020年也实现历史新高。

保住仕途，不做罪臣

虽然实现了2020年80.9万的最高销量，但是离郑衡定下的100万目标还是有距离，任期内讴歌高端化失败，反被边缘化，广汽本田新能源无进展，理念复活无望等业绩表现。


2011年，时任广汽本田执行副总经理的姚一鸣：没人喜欢当第二，尤其是被自家兄弟（东风本本田）超越。而郑衡时代下广汽本田，从2019年开始一路被东风本田销量反超，稳坐“老二”交椅。要知道广汽本田成立于1998年，东风本田成立于2003年，两者之间相差了5年，这5年正好是合资品牌蓬勃发展的时期，在这之前都是广汽本田销量高于东风本田。


广汽本田早年以雅阁、飞度等轿车产品线被我们熟知，相比前面几位前任，郑衡时代下，本田开始放开车型布局，广汽本田也开始加码SUV市场，即便有缤智、冠道的改款以及新车型皓影的表现，按常理说机会更多了，却做的更差了。


《懂车之道》一直在研究广汽本田的组织结构，姚一鸣改变了本田过去将海外车型直接导入中国市场的模式，为广汽本田实现“二次回春”，在2013年成功借助广汽本田进入广汽集团内部，升任集团副总经理。


郑衡前任执行副总经理郁俊，自1987年武汉大学毕业后入职广州标致工作至今，和郑衡一样同是老广汽人，在带领广汽本田完成销量突破60万的成绩后，顺利调任广汽乘用车，对其而言，是回归和认可，曾经风光一时，最终因为广汽传祺的表现不佳，未能进入广汽集团，逐渐淡出了公众视野。


相比两位广汽老人，郑衡进入广汽集团内部的年龄显然更小，但是30年广汽集团的工作经历则是几人中时间最长的。从1991年进入广汽集团，到2013年，年仅43岁的郑衡出任广汽丰田副总经理一职，这在广汽合资品牌里头年轻有为。然而，作为广汽老兵，其在广汽集团内部却没有任何挂职。

（广汽集团总经理冯兴亚）

和郑衡有着类似经历的现任广汽集团总经理冯兴亚，在38岁时已担任广汽丰田副总经理一职，同年进入广汽集团股份有限公司担任副总经理一职。


《懂车之道》预测，广汽本田中方一次大的人事调整即将发生，在“全价值体系驱动企业发展”的思路下，高管个人的能力和价值已不再是大家关注的重点。从上文已经感受到了，郑衡任内无法解决所有问题，它的下一任中方一把手也很难解决，如果是外界猜测的那样是履历相同的袁小华，广汽本田现在的状态估计是很难解决了，甚至还会愈加困难。

前人功绩下，郑衡默认“千年老二”

其实从2019年开始，东风本田就开始反超广汽本田，本田（中国）发布的2019年9月销量中，广汽本田的单月销量再一次被东风本田超越，这已是2019年连续第四个月广汽本田处于落后地位。除了皓影之外，广汽本田月销过万车型也仅有雅阁、缤智，没有任何车型月销超过两万辆。


2020年，第十代雅阁月销突破两万辆，曾经的神车新飞度也在初期短暂高光破万后，如今因为减配、还有小两厢车市场萎缩，市场表现很一般。2020年1月，广汽本田全新车型皓影销量爬升至9539辆，一度有望成为广汽本田销量新顶梁柱，然而今年1月，皓影也只是过万辆的业绩，在同级市场很普通。有专业分析机构认为，早前中保研碰撞测试中较差表现，事后郑衡等管理层以及蔡长伟带领的公关科等团队无作为，进一步加剧此事件对皓影产品口碑的影响。截止目前皓影中保研事件都是一个“迷”。

反观东风本田，其销量一路攀升。2020年全年销量依然高达85万辆。超过广汽本田80.9万辆。进入2021年，东风本田增长势头得以延续，1月其终端销量高达90,136辆，同比大增22.5%。其中，思域和XR-V月销量超过1万辆， CR-V月销量则超过2万辆，成为本田在华唯一月销突破2万辆的车型。


最新数据显示，广汽本田2021年1月终端销量为67321辆，远低于去年同期，同比下跌12%。2021年3月本田品牌发布销量，东风本田3月销量为83536辆，一季度累计销量201436辆。广汽本田3月销量为62350辆，一季度累计销量179941辆，足以看出广汽本田与东风本田的差距越来越大。


2021年7月3日，本田中国公布了6月份中国终端汽车销量。广汽本田汽车有限公司2021年6月终端销量为57,641辆，东风本田汽车有限公司2021年6月终端销量为60,527辆。


就2021年的第一季度销量来看，东风本田已经连续3个月实现对广汽本田销量压制。再到6月份，足以看出，在南北本田车型布局趋同之后，过去“南强北弱”的局面已经不复存在。


1998成立的广汽本田，在年销量上从未被东风本田超越。显然，从2019年开始，月销量上就一度不如东风本田，这样的成绩均出现在广汽本田郑衡时代，已在广汽集团服役30年的广汽老人郑衡，不可能不清楚广汽本田对于广汽集团的战略性和重要性，尤其是在广汽集团其他品牌都不太争气且受挫的当下。不知道广汽集团就这样的表现，如何看待广汽本田的业绩。







2018年郑衡实行本田、讴歌和理念三品牌战略，主打主流量产市场、豪华车市场以及新能源市场。现实证明除了本田之外，均无任何进展！

郑衡时代，高端几度失利

整个为期5年的任期内，在第二事业本部负责的讴歌品牌及广汽本田电动化战略方面，郑衡几乎无作为，其主导引入的本田高端品牌讴歌，以及推出的多款国产SUV车型，“国产版讴歌CDX，郑衡也对广汽讴歌的高端冲刺充满了信心，多次对外表示：“预示着广汽本田在技术能力、品质管理和豪华品牌营销能力进入一个新台阶。同时，凭借着新的事业运营体制，提升了讴歌在中国豪华车市场的竞争力。”

（广汽本田执行副总 郑衡和广汽讴歌RDX）

与执行副总经理失之交臂的閤先庆，一度传出是讴歌国产负责人，其实早就不在是广汽本田第二事业本部的负责人，曾先后负责广汽本田上海分公司的廖振宇和詹军伟，鲜为人知，他们两目前承担了讴歌品牌在中国市场的全部重任。可惜的是截止目前，这两位广汽本田第二事业部高管，在郑衡的领导下，也没能将讴歌品牌做起来。相反，在归入广汽本田后，讴歌品牌进入神奇时间，一阵阵的市场表现，高低起伏。


现实证明，这只是郑衡的一厢情愿，从市场终端表现看，这家日本二线豪华品牌推出的首款国产车型CDX在中国消费者这里看不到任何热度。时至2021年，CDX月均三位数的销量，已成为该品类的边缘化，并在持续恶化中，尤其在今年越来越多的豪华品牌加速入门车型布局的情况下，CDX的向上突围已然无望。


一条道走到黑，尽管面对首款国产车型CDX成效远达不到预期效果，但郑衡和广汽本田2016年在压力下将广汽讴歌事业本部独立，专门负责讴歌品牌在市场定位、产品营销、销售网络布局等问题。


广汽本田举办了“2017广汽本田品牌之夜”活动上，广汽Acura品牌发布了全新中文品牌口号“精确不凡”和全新服务品牌“精诚体验”，郑衡定下“2020年，广汽本田将挑战100万辆的年销售量，其中，郑衡期望广汽讴歌通过每年不断的引进新的车型，在2020年实现年销10万辆的目标，其中国产车型占比达到90%。


事与愿违，随后相继推出了TLX-L、RDX两款车型，都在轴距和价格上针对中国市场做了调整，2017年12月广汽讴歌第二款国产车型TLX-L上市，该车型是讴歌打造的首款国产轿车，目前在市场上的表现，几乎等同于停产。


2018年11月上市的国产RDX，直到2021年，RDX月均三位数的销量，2020年1-12月，讴歌RDX的累计销量达到5805辆，年销量不如奥迪Q5L单月销量。2020年奥迪Q5L总共卖了约14.9万辆，就拿同为二线的凯迪拉克XT5，2020年全年累计销量约6.5万，讴歌RDX相比有很大的差距。







在郑衡的领导下，国产三款车的较差表现，都没能成为广汽本田的新增长引擎，从2016年到今天，广汽讴歌内部的常态就是“出一款败一款，败一款出一款”。


讴歌在2018年出现销量下滑42%。在2019年销量短暂攀升至14786辆。2020年讴歌总销量1.2万辆，相比2019年销量同比下滑超过20%，其中销量两款主力车型，年销量仅为5千多辆。销量排在讴歌上一名的英菲尼迪，销量是讴歌两倍多，讴歌在这么下去就是和雷诺一样的下场。


广汽本田的“梦”无法支撑起广汽讴歌薄弱的品牌积淀。本田的地球梦营销很成功，成就了本田，过度追求单车利润，成就了国内低年龄阶段的年轻消费者眼中的“卖发动机送车”，养成了发动机好，就是车好的印象，用料做工、配置都显得不重要，这也是为何讴歌成不了的原因所在，同样也是为什么客服高管最后成为执行副副总的原因之一。


郑衡深知讴歌发展存在的问题，解决产品问题，在2020年相继推出RDX A-SPEC概念版、CDX特别改装版、TLX-L特别改装版等车型。在《懂车之道》看来，产品依旧是改装款，很难与新品相提并论，从市场和消费者角度看，显然新鲜感不足，无法吸引关注。


此外，市场上还传出广汽讴歌欲与本田并网销量。据媒体报道，目前的部分地区，广汽讴歌已与本田品牌并网销售，经销商表示，由于讴歌销量基数较低，并网销售后能一定程度上降低亏损。广汽讴歌实际上已经走起与低端品牌并网销售的步伐，这只会让广汽讴歌的产品定位更加模糊，即使通过本田渠道积累的流量，让广汽讴歌的曝光率增长，最终让消费者掏腰包的，还是本田车型，并非广汽讴歌。


有分析师指出，讴歌销量不好的一个重要原因就是品牌认同度太低，对于中国豪华车消费者而言，讲好品牌故事和个性的品牌基调是很重要的，遗憾的是讴歌在这方面并无作为。产品也老旧也少，也就加剧了讴歌的边缘化。


无论如何讴歌耕耘中国多年也算是一个拥有好口碑的汽车品牌，却在勤奋努力的郑衡手上做成边缘化品牌。

新能源业务无作为，理念又回来了

郑衡在剩余任期内无法改变的，还有广汽本田新能源业务没有任何进展，成了反面教材。广汽集团除了广汽埃安稍有起色，广汽集团在新能源领域无任何进展，2018年推出的广汽世锐PHEV，2019年就宣布停产，另一个由合资自主遗留下来，被郑衡2018年重新包装推出，高举高打广汽本田电动化旗号的广汽理念品牌，今年上半年累计销量仅1375辆。







或许是本田混合动力系统的表现过于突出，2016年导入i-MMD混动后，导入了最新插电混动技术，推出皓影锐·混动e+。广汽本田完成"HEV+PHEV+EV"全矩阵电动化产品布局，这些都不算真正意义上的纯电，广汽本田的新能源业务一直停滞不前。


几经挣扎，郑衡发现“合资自主”这条路并不适合广汽本田，于2018年将理念品牌这个“前几任包袱”调整为广汽本田电动化方向。于是就有了这款“不伦不类”的油改电，打着广汽本田电动化旗号的理念VE-1，以及照搬广汽埃安纯电车型，广汽本田首款纯电轿车EA6，自2018年11月诞生至今，仅有三个阶段产生销量。分别是2019款、2020款车型上市期间的两个月。2020年1-12月，广汽本田VE-1的累计销量达到2380辆，《懂车之道》查看了一下最新数据2021年6月销量18台。


相信很多人没有关注到，在2018年11月，广汽集团第五届董事会第6次会议上，通过了《关于广汽本田新能源车产能扩大建设项目的议案》，同意合营公司广汽本田新建新能源车生产车间和装配车间等设施，项目建成后预计产能达 12 万台/年。同意合营公司广汽本田将原总装准备区改造为新能源车总装车间，建成后项目预计产能达 5 万台/年，项目计划总投资 27，606.9 万元。


以上两项目完成后，广汽本田在国内新能源产能将增加17万台/年，将为后续产品引入提供便利。也就是为了后期导入混动和纯电车型做产能储备。


广汽本田汽车销售有限公司第一事业本部产品广报科科长蔡长伟在2020年广州车展接受国内媒体采访时表示：从2016年导入混动车型至今，广汽本田在中国的混动车型销量突破20万辆，占本田在华混动销量60%以上。也就是说2016年到2020年11月才一共卖了20万，从2018年起的17万辆的年产能，有着很大的差距，于是，郑衡用僵尸品牌理念去做纯电，省成本的同时，价格也能拉的足够低，另外呢，也很大程度上体现广汽本田的“价格诚意”。

无生存可能的第一个合资自主

不知道还有多少人记得广汽本田的理念品牌，2007年7月19日，广汽本田率先成立广汽本田汽车研究开发有限公司（GHRD），也是第一家自主品牌战略的合资汽车企业。2008年北京车展上发布中文名称“理念”及品牌标识和品牌首款概念车，在随后的广州车展和北京车展上，“理念”的第二款，第三款概念车也相继亮相。







2010年，广汽本田的理念品牌正式发布，这也是第一个诞生的合资自主品牌。广汽本田和理念的关系，类似于之前东风日产和启辰的关系。2011年3月26日，广汽本田理念（EVERUS）首款量产车型—理念S1在广汽本田黄埔工厂正式下线，随后在广汽本田全国470多家特约销售服务店里设立专门销售理念品牌的专区，提供一个既一致又独立的服务模式，最后也无声影了。







2013年5月，理念S1进行过一次升级后，之后再无消息，理念品牌也没有推出任何新车型。时任广汽本田执行副总经理姚一鸣多次表示：“理念S1是国民车”借助本田的影响力和低廉的售价，在上市初期月销量可以超过4000台，但是此后节节下滑，到了2013年月销量仅仅只有300台左右。在2014年理念S1进行了一次拉皮改款，但是收效甚微，到如今月销量挂零是常有的事儿了。2015年底媒体报道的理念S1电动版车型，最后好像都消失的无踪迹。


在2016年，郑衡升任广汽本田中方一把手，恰逢理念品牌也开始陷入停滞，理念品牌，早已经是广汽本田的一根卡在喉咙里的鱼刺，即便是这样郑衡仍坚称需要理念，在郑衡任期内，2016年10月和11月，在广汽本田冠道的下线仪式和发布会上，郑衡均表示，包括讴歌和理念品牌在内，未来广汽本田旗下三个品牌将共同抢占市场份额。2017年4月的上海车展上，郑衡也声称，理念未来会提供新能源产品服务，三个品牌各有不同，合在一起，才是完整的广汽本田。

（广汽本田执行副总经理 郑衡和理念VE-1）

直到2018的广州车展上，本田展台上非常低调出现了一款小型纯电SUV-VE1，打着广汽本田旗下首款纯电动SUV的名号却挂着理念的LOGO，可以将“理念”看做是“广汽本田”电动车。郑衡想借助电动化浪潮，将理念“复活”。


《懂车之道》了解到，理念VE-1是一部在缤智基础上研发的电动车，也就是“油改电”。郑衡管理层另外的一个想法是，有利于快速上市获取新能源积分。而广本的电商和大客户渠道将这款车卖向网约车等大单市场，通过这样取巧的方式来获取新能源正积分，这是广汽本田的中方股东所带来的优势。


小编有话说：


眼看马上到了广汽集团岗位大调整的时间，郑衡何去何从？


然而，近几年对于郑衡领导的广汽本田，从未对销量如此渴望，所以在市场上看到了广汽本田大力加码其疲软的SUV车型，将消失许久的理念品牌复活推出“油改电”VE-1，急需新车型为广汽本田“输血”，以平衡与东风本田的差距，哪怕是理念充数的“油改电”。


从过往的案例来看，完不成制定的销售目标的销售公司高管，都要承担主要责任，调职是难以避免的局面，新能源的项目未做好，2020年的100万辆未完成，拯救讴歌和理念品牌无望，由此，郑衡或将陷入个人仕途两难境地，作为广汽集团老人，被调任的可能是存在的，不同的只是调往哪里？《懂车之道》大胆猜测，回广汽丰田的概率很小，广汽埃安目前也不太可能，显然低迷的广汽传祺更需要这样的人才，或者和同为出任过广汽本田执副的郁俊一样调往广汽集团国际业务部门。


下一期我们将分析郑衡在广汽本田的这5年，有风光下的无奈。比如广汽本田发生的雅阁时速门、机油门、皓影的中保研数据门，给大家呈现一个真实的郑衡5年广汽本田任期的经历，以及对广汽本田销量搬运工的袁小华的从业经历的解读。（图：来源网络；文：懂车之道 道哥 编辑）