妈咪全知道：用产品互联网思维重做母婴行业生意（2）

我是的十八簿

大家好，欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂，上节课给大家分享了【妈咪全知道】案例的市场调研、战略定位、竞争战略，接下来继续和大家分享：「品牌架构篇」、「商业模式篇」、「战略路径篇」、「创意表现篇」、「SI策划篇」的内容。


【品牌架构篇】
基于妈咪全知道的目标是：塑造妈咪全知道品牌
随着生活越来越快节奏，用户越来越偏向利用碎片化时间接收讯息。随着互联网信息爆炸式的推送，消费者的注意力被大大分散了，这样的环境下，对广告主传播自身品牌的策略、如何突围击中消费者心智是一个极大的挑战。在消费者决策碎片化时代，需要品牌聚焦。
一个企业寿命的延展是经济发展的最大公约数，一个品牌战略的选择要立足品牌自身发展的需求，考虑未来品牌的延展性。
基于妈咪全知道的目标提取关键词



基于妈咪全知道的目标提取关键词，我们认为最好的品牌架构就是主副品牌策略，我们把所有资源重点集中在妈咪全知道的品牌上面，借助妈咪全知道的知名度进行品类的延展。
妈咪全知道采用主副品牌架构的利益点
1. 副品牌产品可以有效地利用已经取得成功的主品牌的社会影响力，以较低的营销成本迅速进入市场，最大限度地发挥了企业品牌资本的优势。
2. 可以为产品创造具体的品牌个性，副品牌更加直观、形象地表达产品的特点和个性形象。
3. 副品牌的策略可以节省营销费用，在节省宣传成本的同时尽享主品牌的影响力。
【妈咪全知道品牌架构建议】
因为母婴行业是有很大想象空间的行业，所以我们在前期就应该规划未来可能要做哪些行业。拓展到产品、内容业务、数据业务、合作等等。
所以妈咪全知道下面很多东西就变成主副品牌模式，比如我们推出了严选产品、婴儿护理等等，都可以以妈咪全知道来冠名。



【商业模式篇】
产业路由器模式 重构万亿存量市场
1.0武力竞争时代（同质化困境）
产品同质化、渠道同质化、营销同质化，甚至社交都是同质化的。
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现在，像杜月笙一样用斧头砍死斧头帮的干法，已经失效；


2.0摩根资本征服时代（碎片化困境）
皮尔·庞特先生整合美国铁路行业，最后垄断了70%的市场份额
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现在，前100家公司总的利润或收入也不会超过这个市场的10%


3.0 产业互联网时代 (产业共同体崛起)
中国任何万亿级市场里，基本都是碎片化市场。
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如何才能打破碎片化、同质化存量市场的增长瓶颈？
妈咪全知道非常重要的一点，就是找到了一个非常重要的关键词叫产业路由器模式。它重构一个万亿的存量市场，过去的十年二十年是中国的消费互联网时代，简单点说就是通过网络的力量让商家直接面向消费者，比如说像淘宝、天猫、京东，建立平台让商家在上面开店，然后直接面向我们的消费者，这是以往消费互联网的一个基本模式。
产业互联网与消费互联网的不同
什么叫产业互联网呢？因为中国有很多传统行业，必须通过产业互联网才能够得到升级改造，特别是母婴行业，很多门店在消费互联网的打击下受到了很大的冲击，在冲击的情况下就要跟上市场的需求，那怎么办？这就需要产业互联网了，通过产业互联网的模式实现升级改造，这样既能够使自己得到升级改造，同时也能够将更好的产品更好的服务，提供给我们的消费者，所以说产业互联网的关键点，就是通过互联网的力量赋能小B端，提升小B端的能力。之后再去服务消费者，所以它中间是隔了一步，通过小B赋能行业的B端之后再去服务C端，这是产业互联网跟消费互联网最大的区别所在。消费互联网是去除了中间商，把B端的活去掉了，产业互联网是通过赋能B端之后，再让B端更好的去服务C端，这是最大的不同。
增量竞争正在转变为存量竞争
为什么会这样呢？其实是和大背景有关系，因为中国的互联网增长已经达到了极致，大部分都被网络普及了，已经从增量竞争转变为存量竞争，在存量竞争的时代里面很多流量被BAT垄断了，给新增企业的机会已经很少了，当然也有一些不错的，比如说抖音、拼多多，但毕竟机会很少。所以在存量竞争的情况下，如何能够更好更有效率把存量经济挖掘出来，最终我们发现产业路由器模式是最好的模式。
沿着旧地图，找不到新大陆。所以在存量的时代每个企业都要去思考，到底如何重构我们的商业模型，如何重构母婴的零售业态？
每个企业家都要去思考
如何在存量时代
重构我们的商业模型？
妈咪全知道让母婴店不仅仅是母婴店



之前的母婴门店只是一个单纯的销售点，就是卖产品、卖奶粉、卖纸尿裤为主，这是现阶段母婴门店做的最主要的事情。但是我们发现对于妈妈来讲她们有很多需求，不仅是卖产品。如果只卖产品那她可以网上购买，完全没必要去零售销售点去买。所以母婴门店必须要进行升级改造，让它不仅仅是零售点，也要要成为育儿咨询中心、交流中心、体验点、提货点、游乐区，这样母婴门店才有竞争力，才能够在几十万家母婴门店脱颖而出。
妈咪全知道商业模式图
我们之前服务过一个客户叫【孩子王】，孩子王的母婴门店1/3的面积是用来做活动的，1/3的面积是卖产品，1/3的面积是整合各种母婴上下游的企业，比如说理发等等各种业态。孩子王它是一站式满足母婴家庭所有的需求，主要是孩子王门店面积非常的庞大，最小的店都是3500平米以上，对于很多的从业者来讲根本做不到这么大。
那妈咪全知道走的是另外一种路：小店模式。它是街边模式，离消费者更近的模式。因为孩子王一般开在Shopping mall（大型购物中心）里面，离消费者比较远。这就像零售业态一样，超市有超市的活法，便利店有便利店存在的必要性。对于零售业态来讲其实就是三个关键词：便利、优选、优惠。那超市占的点是什么呢？就是它有更多的产品，价格更加优惠。便利店的点是非常便利，这样才成就了便利店的业态。所以说小有小的活法，大有大的活法。孩子王能够成功也是同样的道理，很多母婴小店如果能做到升级换代，同样会有它的生存之地。所以妈咪全知道是帮助现有的母婴小店实行改造升级，帮助它适应新时代的需求，最终更好的服务我们的消费者。



如何升级改造呢？我们可以看到，图上的B就是母婴小店，妈咪全知道在六个方面为门店提供赋能：
（1）产品：妈咪全知道提供更加优质的产品。
（2）内容：为什么内容变得很重要呢？因为对所有的跟妈妈来讲，成为新妈妈之后会碰到很多的问题，都会措手不及。她需要去获取知识，但互联网上其实同一个问题会有很多不同的答案，那到底相信谁的呢？所以假设我们能够提供更加专业、信赖的内容。那消费者就不用去互联网上去搜索答案，更不用对答案进行甄别，这样省时省力。
（3）系统：我们提供一个底层的需求，提供给我们的母婴门店。比如说会员系统、成交系统、线上门店系统，这些都能够让门店覆盖更多的消费者人群。
（4）营销：营销活动、营销主题这些都需要营销策划人员，但是门店基本上都没有，那我们就需要提供一个平台让门店能够做到这一点。
（5）人才：线下调研发现一个母婴门店要想做好，首先取决于两个人：一个是店长，一个是非常优秀的导购。因为母婴行业非常有特点，消费者非常注重情感，也非常愿意跟人交流，所以一般会做生意的或者是人际关系非常好的店员，一般来讲她都会有非常好的业绩。
（6）形象：特别是在三四线市场里面，很多的母婴门店的形象是非常多的，甚至已经满足不了80后90后妈妈的审美，所以我们也需要对门店提供赋能。
基于以上的六大赋能，小B升级完成之后，给到我们消费者，让消费者给我们提供更好的商品，得到更好的服务与体验。我们再把数据传送到后台数据库，这样我们就可以反向的为消费者定制所需要的产品。再进行资源整合、产品规划、商业评估、专业服务，最终把问题反给B端，再更好的服务我们的消费者，这就是S2B2C+C2S2B的商业模式全图。
妈咪全知道商业模式画布



我们通过商业模式画布，来进行大概的梳理：
核心资源：母婴店运营输出能力+SAAS平台+上游厂家资源+新冠军计划团队+5万家母婴店数据。
客户细分：向往新生活、追求商品品质、拥有宝宝、奔向新生活新中产家庭&社区母婴店。
重要伙伴-价值链：核心产品品牌商合作伙伴/区域核心服务品牌商合作伙伴/社区母婴店经营者/物流配送/核心策略合作伙伴。
客户关系：为社区母婴店主创造价值：提升门店竞争力/营销引流/额外收益，为消费者创造价值：近、快、好、省的商品和服务，为品牌商创造价值：降低市场需求的不确定性，制定更高效的生产计划，将库存保持在更为健康的水平。
价值主张：中产家庭新生活门户，服务新家庭每一刻；大服务+精货品+小门店+平价+家人级信任体验+在身边+全链接。
渠道通路：高信任、强关系，把F2F & WOM发挥到极致，社群，分销。
关键业务：社区情感强关系团购/产品整合与研发/母婴店赋能能力/运营输出及培训能力。
收入来源：母婴商品/母婴服务/社区母婴生活团购佣金/新家庭商品/新家庭服务/新家庭数据。
成本结构：平台运营成本、系统开发成本、地推成本、营销成本、设备成本、设备维护成本、供应链整合成本。
妈咪全知道商业模式详解





资本市场层面：重做一遍社区母婴店生意，让三四线城市母婴店没有难做的生意，顺应市场、消费需求。
品牌商层面：重塑母婴市场流通网络，省去中间供应链环节；周转更快、计划性生产、资金回款快。
母婴店层面：赋能、扩展销售、营业额轻松提升一至三倍。
消费者层面：提供母婴新生活。
所以妈咪全知道的目的就是实现增量双赢、扩展品类、门店年费、供应链金融、消费金融等等。所以关键点就是得小B者得天下。
【战略路径篇】
妈咪全知道品牌战略目标
结硬寨 打呆仗
两年根基坐稳，华中华东称王；
三年成就行业领袖
妈咪全知道品牌战略目标叫做结硬寨、打呆仗，两年根基坐稳，华中华东称王，三年成就行业领袖。简单点说就是先要打市场，先聚焦在一个区域里面把它做实，然后打磨模板，最后再进行复制。这样才有可能大规模的复制成功，成为行业老板。
三年战略路径规划
妈咪全知道三年50000+
2019年能力导入期
通过全方位试点和运营，锻炼基础能力
●目标：1000家母婴店
●渠道建设：选择华中一个省，对该省三四五六线城市全面进行试点
●品牌建设：初步建立妈咪全知道的品牌体系
●团队建设：建立一个以整合供应链团队和专业地推团队为核心的运营支持团队
2020年模式沉淀期
通过华中样板市场运作，优化企业品牌和模式
●目标：3000家母婴店
●渠道建设：在华中三四五六线城市进行全面铺开试点
●品牌建设：在华中地区成为区域有影响力的品牌
●团队建设：建设一支能够沉淀在华东三四五六线城市市场的市场运营帮扶团队
2020年模式沉淀期
通过华东样板市场运作，优化企业品牌和模式
●目标：10000家母婴店
●渠道建设：在华东三四五六线城市进行全面铺开试点
●品牌建设：在华东地区成为区域有影响力的品牌
●团队建设：建设一支能够沉淀在全国三四五六线城市市场的市场运营帮扶团队
2021年全国复制期
通过全国市场运作，优化企业品牌和模式
●目标：30000家母婴店
●渠道建设：全国三四五六线城市市场全面推进
●品牌建设：在全国地区成为区域有影响力的品牌
●团队建设：建设和一直能够运作全国市场的品牌运营和数字化运营团队
2021年及以后品牌彰显期
持续盈利，跨越至上千亿级规模
●目标：50000家母婴店
●渠道建设：占领全国三四五六线城市市场
●品牌建设：成为中国第三消费社会的新家庭第一个服务商
●团队建设：建设和一直能够运作全国市场的品牌运营和数字化运营团队
【创意表现篇】
「品牌命名」
首先是品牌命名，其实妈咪全知道这五个字还是非常有记忆度的，但是它需要一个英文名，中文在创意方面很难做一个非常好的表现，那英文名是怎么来的呢？我们当时对妈咪全知道的英文做了一个直译，惊奇地发现MOM倒过来正是WOW，形成了对称性关系。WOW能够表达哇、呀、惊叹一刻！WOW就是妈妈的惊喜时刻，是卓越的产品品质、是全新的服务体验。






「声音图腾」
我们在WOW的基础上做了很多演绎，让声音成为品牌图腾。宝宝开口的第一个词是“妈妈”，“MOM WOW”有机会成为宝宝所说的第一个词，融入宝宝的语言记忆。



「品牌图腾」
占领核心关键词“WOW”
占领核心关键词“WOW”，不是所有的品牌都能占领一个关键词，但占领关键词的品牌一定是超级品牌。



以WOW作为关键信息进行传达，比如说让生活WOW起来、让行业WOW起来、让门店WOW起来、让消费者WOW起来，品质新生活=WOW、妈咪全知道=WOW。



基于WOW做了WOW声波的超级符号、超级花边。






我们的画面里面都是以WOW作为基础因素进行延展，我们还创造了“WOW”手势、“WOW”口号，成为盛大活动标志性符号。
「WOW的IP」
首席选品官Miss WOW
互动IP，勾起母婴消费者的兴趣，把她们对卡通IP的亲和力转为购买力。
策略切入点：打造一个首席选品官形象，博士帽的特征，让形象更专业、可信赖，眼镜代表精挑细选、品质追求，在形态的设计上，将形象进行适度的萌化，让形象的灵动与萌态展现业务的延展。
「WOW的品牌logo」



树立品牌个性化标签：企鹅形象，因为QQ的大众认知而自带社交属性，企鹅能在-60℃的苛刻条件下生活繁殖对应「严选」，游泳的本领在鸟类中是超级选手对应「快」。
「语言钉」
语言钉：母婴新生活，妈咪全知道；表达妈咪全知道初心，深入母婴家庭内心。
「视觉锤」
在妈咪全知道的门店里面能够享受更多的服务、更多的产品、更多的体验，不仅仅是母婴门店，它是一个社交中心、服务中心、咨询中心等等。



「VI形象 」









「 官网设计 」
把wow声波运用到极致，每一个声波代表一个内容环，环环相接，呈现妈咪全知道相关信息。我们就把它运用到每一个页面、每一个画面、每一张海报，这样才能够让消费者产生比较好的印象。
官网的开屏图



官网首页



官网其它














【SI策划篇】



「SI规划 」
策略切入点：功能区差异化、产品结构差异化。
功能区差异化：我们现在最根本的切入点，要增加母婴门店的功能区，比如说服务区、娱乐区、社交区、商品区、橱窗展示区，让母婴门店不仅仅是卖产品的地方。





产品结构差异化：常规产品+理想生活包。理想生活包区以消费为中心，以消费者立场，重构产品结构，产品规划陈列标准 -六大产品包，包你满意。
「货架形象差异化」
打造常规产品区（常规标准货架、摆放奶粉、纸尿裤、奶瓶等用品）；理想生活包区、吸引力产品区；



「电子货架植入」
智能数字货架&电子屏幕：店内每一个大型实体货架均配有触屏的智能数字货架，功能：
互动功能：宝宝问卷；
选品功能：扩充店内产品选择，适用于海外购、自选产品套餐等，可送货上门；
收付款使用：在收银台自动付款与人工付款。
电子屏主要播放内容：产品+服务+课程+生活方式。
「 wow空间」





通过一个小的空间能够聚合很多功能，魔术空间（发掘空间，妙用创意，玩转小店）；体感互动（拥有50款趣味游戏的体感游戏屏）；百宝箱（一箱装下孩子们的梦幻乐园）。
「 异业合作·服务板块 」
合作对象：玩具店，童装店，游泳馆，早教机构，儿童乐园、儿童摄影、超市、文具店、美容院、美发店、餐厅等。
潜在合作对象：婚纱摄影；幼儿园；妇产科医院；育儿交流群；在线亲子论坛；社区圈子；早教机构；亲子乐园；社区医疗服务站；产后修复中心；月子会所；月嫂服务机构；医药连锁店等。





「SI设计 」
门头过程稿：创意发散，基于对门店的思考，提出四大方向。在门头也会加上了企鹅作为核心元素的彰显。





门头最终呈现



我们做了很多尝试，但最终定的是这个版本，为什么最终版变得很简单了呢，主要是因为妈咪全知道的门店都在三线城市，要做到形象的统一化势必要更加好执行，简单点、颜色突出点，这样的话比较容易复制，便于管理。
「 SI呈现 」


「 门店形象落地 」




















「 门店形象打造成果 」
每一个门店影响200个家庭，店铺辐射范围内60%知道，30%买过。
本期分享的内容到这里就结束了，下期我们会继续跟大家分享欧赛斯为妈咪全知道服务的「理念输出篇」、「赋能门店篇」、「招商工具篇」、「公关活动篇」、「融资协助篇」、「现阶段成果篇」的内容，欢迎持续关注欧赛斯超级品牌课堂。

2850707010

很有道理

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说的跟真的一样

红色枪骑兵

看到真的很羡慕

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学习了

玛丽苏A病患

说的跟真的一样

生物老师

哎，看着很无语

@Xizi_b5dGFmt2

很有道理

归来吧未来

学习了

东海翻船

哎，看着很无语