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蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐
美容院不好做。
现在的美容院经营上存在高度的同质化，无论是产品、模式、服务还是管理，基本上都是大同小异，久而久之，普遍面临着“审美疲劳”的窘境，路越走越窄，最后就是破败衰落以至关门大吉，真是可惜！
美容业的基本运作模式是：厂家制造产品，通过省市级代理商及推广加盟的方式分销到各个美容院，再由美容院的美容师以向顾客销售产品或提供护理项目的方式开推广产品。
纵观中国美容行业风风雨雨二十几载，美容院由最初的发廊型一直发展到现今的专业型、休闲型，消费者也由最初的观望、尝试，到今日的追捧、质疑，难怪会有众多的生产企业发出“成也美容院，恨也美容院”之感，也难怪会有众多的爱美人士发出“爱也美容，恨也美容”之叹。
就美容院而言，变革决定进化，进化决定存亡。
哈佛商学院的唐纳萨尔曾说过一句话：
外部环境发生急剧的变化时，昔日的成功模式可能成为今日的障碍。
当今，是一个数字引领营销的新时代，其特点如下：
1、基于数字、创建体验，以顺应客户生命周期轨迹；
2、深层细分，私人定制，优化客户在内容及设计上的体验；
3、倾向移动，重于互动；
4、减少成本，优化价值。
很显然，在数字化的媒介环境中，消费者不再只是听众和观众，他们也是媒介信息和内容的生产者和传播者。为此，中小美容院需要学会担当消费者需求的满足者和创造者，不断增加不同消费者对美容院的认知度和忠诚度。而产品的人格认同感，部分的替代了产品功能，成为了新的用户粘连和购买理由，这在产品过剩和注意力缺失的时代，无疑具有试验性的意义。
河北的田女士在当地开设的美容院规模挺大，但两年下来经营状况丝毫没有什么起色，这与她当初从电视台辞职创业的初衷大相径庭。
看看满大街的美容院争先恐后的兴起，心想只要我用心经营，搞好服务，不愁做不大。
然而，事与愿违的现实使她困惑，整个人有点无精打采，好在她及时调整心态，和同伴找到了我们蓝哥智洋国际行销顾问机构，就有关需要解决的问题，我们不仅给予悉心启发指导，并且还为她量身定做了今后的经营策略和推广模模式。“啊，于老师，这下我知道今后该怎么做了，谢谢！谢谢！”田女士分明又焕发了新的神采。其实，任何一家美容院经营成功都不是偶然。它是各种人为和非人为因素综合作用的结果，那么，在具体操作中，美容院经营成功的人为因素有哪些呢？
一、拥有充裕的资金。
一家美容院要想经营成功，在创业之初都必须拥有充裕的资金。美容院老板能够根据美容院在实际运营中各项必要之需求，比如美容器械，产品的引进与维护，人员的必要薪金开支以及适度的促销等方面有充裕的资金保证，不致于美容院在开业初期即出现资金捉襟见肘的现象，影响员工士气，给她们情绪带来不好影响，通常，美容院的老板在创业之初都备有足够的周转现金，一直到美容院开始有了利润之后，才取消此全额周转现金一项。
二、做好定位和体验优化。
市场定位是所有美容院和产品首先要解决的关键问题。
所谓定位就是寻求美容院或产品在行业和市场的位置，找准自身的目标消费群和发展方向。定位不准或者定位模糊，不但难以与市场竞争者形成明显区隔，抢占理想的市场占有率，而且随着竞争的日益激烈以及医院自身的成长而失去扩张的能量和动力，到一定阶段将被淘汰出局。这是市场定位理论的核心。
美容院的消费者形形色色，具有一定经济实力和消费基础的时尚人群，希望走进美容院能够预防肌肤的衰老并确保容颜永驻；对于自己的肌肤问题充满担忧和恐惧，或是有过美容失败经历的人群，希望能够以持之以恒的决心和韧劲继续取得美容的长跑胜利；工作稳定、事业顺利、生活安逸的人群，既没有肌肤问题的窘境困扰，也没有肌肤症状的思想和精神压力，他们将美容院个人理疗和身体调养作为了一种休闲生活方式，已经成为其自身日常生活的一部分。
当今，美容院个性化越来越被频繁的提及，我们常说产品要突显个性、门店装修要突显个性。却未料及，针对不同的消费群体，销售方法和技巧也可以个性化。
专业线的产品，知名度低、售价不菲，销售难度更大。于是，做得较好的美容师们便苦口婆心的跟顾客一起从“诗词歌赋谈到人生哲学”，一起“讨论分析皮肤状态，提供专业护肤建议”，牢牢抓住顾客的心理和需求后，加以引导便能让消费者心甘情愿的刷卡买单。
有些美容院客服团队，会根据服务对象的性格和个人喜好分为“重口味组”、“小清新组”等，按照消费者的聊天风格进行再分配，个性招呼。可谓是行业里的一大创新之举。
例如在针对40-50岁消费群体时，对他们所担心的安全性、功效性给予正面承诺，也可以适当的打打感情牌；针对年轻时尚的消费者，可以推荐带有“流行”、“时尚”元素的产品，例如“这是热门色号”这样的话非常受用。
要知道，消费群体的消费心理是多样化的，有人追求功效、有人追求时尚、有人追求虚荣……对不同的消费群体，进行个性化招呼，而不是一成不变的态度和套路。
许多人进军美容院，往往是看到它的前景不错，但好的前景能否变成真正的“钱景”，绝大多数都达不到，定位的错误，模式、方法、服务等等存在的一些问题，往往使她们的美容院成为短命的牺牲品。其中还有相当数量的老板，失败了却还不知道原因在哪里，真是可悲。
美容院行业是一个完全市场化的行业，也是一个完全开放的自由市场，各种资本为寻求增值而加入美容院加剧了行业的竞争程度。美容院行业新陈代谢如此之快，与经营者的认识密切相关，他们往往没有准确的定位、不善于整合有效的资源以及根本没有长期的营销策略，加上从业人员的素质普遍不是很高，无法形成攻城略地的精英团队为消费者提供真切的服务，“鱼目混珠”、“良莠不齐”是他们真实的写照。
面临这样一个资讯发达、信息泛滥的市场，许多美容院常因产品的同质化、营销的同质化而尽显疲态、朝不保夕、前景暗淡，此时，如果我们能把产品的相关定位牢牢把握住，那么，至少我们赢得了一份主动和生机。
在寻找特定定位的过程中，美容院应该将以下可能的定位来源列入考虑：
利益定位：也就是一种服务承诺一种利益。营销人员主要采用利益定位。
使用者定位：以目标使用群来为产品定位。
竞争者定位：暗示自己的服务比竞争者优异或与竞争者有所不同。某美容院提供的“白加黑”服务等。
品质/价格定位：即把产品定位于某一品质与价格阶层。香奈尔五号被定位为一种品质极佳、价格极高的香水。
“想卖东西吗？首先必须让人高兴。”
在《大趋势》一书中，约翰•纳斯比特曾提出把情感融入消费体验这一观点。
当前，中国的市场正在悄悄的发生着变革，诸如一些美容院倡导的定制营销和顾问营销，都是体验营销的雏形，这些新型营销的核心特点无一不是强调售前和售后的服务，并且以人性化服务带动产品销售，维系消费者忠诚。产品的消费者到底需要什么呢？其实很简单，他们需要的是一个贴心的、保姆式的个性化服务方案，而不是虚无的口号式的承诺。
作为美容院，给消费者提供的各种有形的无形的服务是单向的，可以看作是美容院把产品作用于消费者的附带的产品，它不是互信互动的；而“体验”呢？体，就是身体力行，验，就是你要去亲身经验这样一种过程。因此，消费者跟我们接触的每一个环节都有一种体验，体验要放到一个特别特别重要的地位，并且在这些关键接触点上设计出很好的情境，加深消费者印象，增强消费者的品牌偏好和忠诚度。
从某种意义上说，美容院营销并不是价格之战，而是价值之战。现在的消费者基本上是从原来的功能性消费---品牌消费---体验式消费---参与式消费这样一条价值链展开的，他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。因此，美容院更多地应在消费环境、品牌形象、服务质量等方面进行全面创新，以拉开与竞争者的差距。为此，美容院应多换位思考，从消费者情感驱动性上做文章。要明白，这是一个生活大于生意的时代，美容院营销的本质就是用最小的投入，准确连接目标顾客，用完美的创意，实现强大的口碑以影响目标群体。
为此，将主要精力放在内容上，自采UGC（用户产生内容）跟PGC（专业团队产生内容）相互结合，设计有吸引力的内容，让用户参与进来，不断进行测试、优化调整自身的内容。内容，只有当真正抵达用户的时候，它才是活着的，只有当人们愿意接受、分享甚至主动参与到创造中来，它才是有价值的。具体说来，有5大策略：
1、要有生活方式的主张。用生活方式来连接产品，而不是用产品要宣扬和标榜生活方式，因为没有人会喜欢内容无聊空洞的商品介绍页或者一成不变的产品推销的推文、博客，顾客只想知道你的商品能解决什么具体问题、是不是真的好，因此他们更想看到别人的使用反馈和评价；
2、要有趣、好玩、有high点；
3、要有可持续的人格化内容创造，为了最大效应发挥已有粉丝的传播热情和影响效力，最好列出一些用户反馈的例子，用很简洁、明了的方式来展示那些使用你的产品的人是如何快乐、优雅地解决问题，一定要避免引用一些“我喜欢这个产品，物美价廉”这样笼统的评价，这没有任何意义。案例应该很简单、清楚，力求一句话深入用户的心理和生活状态中、寻求当前消费者心里的追求，戳中痛点，如此才能达到四两拨千斤的效果。
4、要能够嫁接时代热点；要学会创造引领新风尚的新内容。例如“小萝莉”、“暖男”。
三、控制变数，避开风险。
一直以来，中国美容业市场的不规范导致美容院的经营门槛低，管理缺乏力度，行业竞争处于无序状态，美容院经营尚未形成规模，加上从业人员素质参差不齐等诸多因素的汇集造成整个行业在社会中的信誉难以达到一定的高度，持续经营难以维系、规模经营难以扩大、品牌难以深入人心，种种问题层出不穷。
如今，在互联网时代，美容院运营的基本原则发生了变化：
1、商业的重心正在从“物”转移到“人”，
2、商业的驱动力正在从“流量”转换为“关系”，
3、商业的衡量标准正在从“价值”转换为“价值观”。
一家美容院之所以会成功，乃是因为美容店老板或店长懂得妥善的经营之故，她们清楚自己在做些什么。她们尽可能的控制许多善变的要素，比如服务项目的生命周期，定时地引进及淘汰。产品的使用上同样如此，尽可能的避开风险。她们清楚的知道自己的优点及缺点，并在其中尽量的加以利用。她们勇于做梦，勇于创新，不会无知的幻想，不会企图靠一个项目的引进而顾客盈门。她们生活在她们所面对的经济冷漠的现实中，用不着去粉饰太平。她们会经常进行一些市场调查，了解各种产品的销售情况，掌握时尚脉搏，果断采取措施更新换代。
四、营造场景氛围。
美容院需要学会搞3P关系（Personalized Professional Public Relations，个性化、专业化及公共性，简称3P关系），塑造不一样的人格、不一样的生活方式，通过故事去勾引，通过内容去放电，始终如一坚持产品核心价值主张。这就要求美容院必须必须具备媒体特质，没有媒体属性的产品，也没有传播性与延续性。
这是因为，没有消费者会真正关心你的产品本身，他们更关心的是产品所能提供的价值，能解决什么问题。所以，不要仅仅使用一些大牌明星，将聚光灯聚焦在产品本身，尝试一下，用忠诚消费者来代言，将宣传的焦点聚集在他们对于产品体验的积极反馈上，这样会有出奇的效果。因为人们更愿意相信普通人的使用感受，相信身边亲朋好友的推荐，没有什么比贴近生活的代言更加深入人心。这对于中小美容院来说无疑是一个巨大的好处，已经拥有的忠实客户就是最好的代言人，你不必再为那些明星支付巨额的代言费，就可以轻松赚到非常高的人气。
随着社会化媒体的发展，以社交网络如微博、微信、视频等新型信息分享，人际沟通和社会交往模式被彻底改变，这些变化加速了市场营销策略蜕变进程。
各美容院似乎都认识到了服务质量的重要性，基本上也在竭尽全力维护顾客满意上下足功夫、做全文章，但其广度有了，深度有待进一步挖掘，各家所施招数、所展手段都是从促销的层面带有利益驱动性，相对跟风、模仿、复制就容易，缺乏核心竞争优势。
近年来，很多美容从业者都开始考虑打破常规，将美容美发、健身、心理咨询、形象设计、娱乐、购物、餐饮等服务项目有机的融合、整合到了一处，形成互补，这种战略调整从某种意义上是对美容保健行业做了一定程度的洗新革面工作，与此同时，有些美容院根据所在地区的特性，设计店面的形象和活动氛围，以适合当地消费者的心理。有鉴于国内美容同仁们对“美容与身心灵健康知识”、“专业护理的人文魅力”以及“美容院经营管理的六脉神剑”的炽热需求，有位美容老师就特别针对此项需求开设了“消费认知与精气神”、“成长充电课程”，并将课程分为春、夏、秋、冬四期，以满足个别季节、特殊皮肤问题的需要。
它一方面提高了美容院的服务品位档次，另一方面弱化了目前美容行业的种种弊端，人们在走进这样的一种氛围的场所，都有不同的需求，无论是来购物的、娱乐的还是健身的，在选择美容保健服务的时候，都只会想到，这是商家的周到服务，全方位的一体化经营服务策略不失为目前美容行业的一个新亮点，而且有继续发展提高的广阔空间。
五、做好成本控制和数据库管理。
美容院经营者应根据自身的资金实力、地理位置、人员配备及发展目标等因素来综合考虑，准确定位、合理布局，建构起具有自身特色和竞争力的商业模式，美容院要求得到更大的发展，必然根据市场的状况和消费者的需求适时应变，不断创造出新的经营模式，以取得一个最适合美容院经营发展需要的经营模式。也就是说，“创新”是美容院经营与发展的灵魂！
现代的服务营销模式有两个基本要求，一是要创造顾客满意价值；二是要做好客户的数据库处理。
当前中国绝大多数美容院不重视顾客资料的收集、不知道怎样有效利用顾客数据库、不知道完善作业流程、不知道怎样用售前服务提升销售效果，也不知道怎样用售后服务提高顾客忠诚度———这些服务营销的手段。因此不能领会服务的精髓。
美容院建立顾客数据库是一个系统工程，而不只是堆砌顾客资料。这个系统工程包括如下主要工作：
1、根据“二八法则”，按类别和区域市场细分大、小客户和潜在客户；收集完善的顾客基础资料，重视其差异化、个性化并在顾客当中寻求平衡。
2、全面、及时、准确地收集顾客信息，并以科学的方法进行分析和作动态处理，让信息“活”起来。
3、变被动(单向)为双向互动的方式收集顾客资料，让企业和顾客产生互动，只有互动的信息才是鲜活的和有用的。
4、将“顾客信息”变为“顾客知识”，这里的关键是对顾客信息去粗取精、去伪存真，根据企业的经营取向进行科学的处理。
5、以顾客感知为基础，科学地做好顾客价值的计算评估工作；在开拓新市场的同时，提升新老顾客的忠诚度。
6、依据顾客知识，指导产品开发和顾客服务。
说起数据库营销，一般要经历数据采集、数据存储、数据处理、寻找理想客户、使用数据、完善数据等6个基本过程。
1、数据采集：数据库数据一方面通过调研收集客户基础数据，包括：名称、地址、电话、主要负责人及他们个人性格、兴趣、爱好、家庭、学历、年龄、创业时间、与本公司交易时间、企业组织形式、业种、资产等。另一方面是经营数据，如资信、进销存、客户实力、市场区域、经营理念、营销策略、合作意向等。
2、数据存储：将收集的数据，以客户为基本单元逐一输入电脑，建立起消费者数据库。
3、数据处理：运用先进的统计技术，利用计算机把不同的数据综合为有条理的数据库，然后在各种强有力的软件支持下，产生销售部门、市场部门、服务部门所需要的任一详细数据。
4、寻找理想客户：根据使用最多类客户的共同特点，用电脑勾划出某产品的客户模型，此类客户群具有一些共同的特点。
5、使用数据：数据库数据可以用于多个方面：制定客户拜访的沟通策略、为客户提出经营建议、调整资信、客户分类、制定销售政策、促销策略、分析进销存数据、及时回款等。
6、完善、更新数据库：客户的情况是会不断发生变化的，所以数据库也应当不断地加以调整，根据实际情况剔除旧的或已经变化了的数据，及时补充新的资料，对客户变化进行跟踪。
当前互联网时代的美容院组织架构将发生翻天覆地的变化，从原来的等级制、事事讲控制的集权模式进入到多个可以快速回应市场变化的、小而美的组织、分布式的自然竞争状态。相应的，与时俱进很重要，要做到消费者的体验故事化：就是把消费者与产品的关联和体验用故事的形式表达出来，让消费者对号入座，乐在其中。为此，美容院拥抱互联网做好三件事：
1、以粉丝经济重构美容院：找到你的精准用户，把他们变成粉丝，让品牌成为粉丝的共谋；
2、研发出尖叫点产品或服务：从用户中找痛点，把痛点变为尖叫点；
3、做好社交化传播：起个互联网风格的品牌名、做出你的情怀、讲好你的故事、抓好热点。
要知道，美容院的顾客来自各方，必须分辨何地区的顾客较多或何地区的顾客较少，有效地加以运用。一家美容院之所以会成功，乃是因为她们控制美容院的成本及支出。她们只购买实际所需的东西，雇用娴熟的美容师，绝不随意浪费资源，保持健全的财务运作并力求精确及完整的记录。她们不停的分析她们的事业，确切地了解，哪几项产品及服务有获利，而哪些没有获利，然后再将这些未获利的产品予以改善或更换，开发顾客的方法之一，可以利用介绍卡。此种介绍卡的目的在于加强口碑的效果，来积极开拓会员。方法是分发介绍卡给来店光顾的顾客，凡介绍新顾客五人以上者，可获礼品或护肤优待。对使用介绍卡的顾客的各种优待方法及优待措施，应配合当时营运情形、季节特色、流行趋势等，使美容的意愿创意化，达到真正提高美容动机的目的。
六、与时俱进，加强学习。
中小美容院老板们为此要充分意识到，在社会化媒体环境下的美容院营销，说教性的广告没人听了，单调、乏味、强制推出式的广告没人看了，请人做“托儿”、制造假“口碑”、自吹自擂的传播也很难再有人相信了。相反，互联网时代下美容院营销就是要更多地关注人，关注顾客的沟通方式、兴趣、个性、生活方式及其变化趋势。
记住互联网时代的产品或服务要具有社交属性，其特点就是要好看、好玩、好用；有趣、有品、有爱，活动预告设计精细，活动手段场景化人性化、文字充满趣味性和娱乐性，尽量迎合当地人们的喜好，打破商业性的审美疲劳。
耐克创始人菲尔•耐特于2014年6月在斯坦福大学商学院的毕业典礼上说过：“敢于冒险，别让你的才能掩埋在这块平庸的土地上。”
一方面，正在崛起的80后、90后、00后等消费者对美容院消费的认知与理解可能是颠覆性。他们凭着自己的感觉、情趣及气氛来消费商品及服务；他们选择产品或品牌的准则不再基于“好”与“不好”，“需要”与“不需要”，而是基于“喜欢”与“不喜欢”，“想要”与“不想要”；他们愿意仅仅是为了拥护与支持而买单，他们追求态度表达比使用功能更重要，他们更倾向选择能够契合他们生活观念、生活方式、价值观、艺术审美、情绪表达的有独特核心价值的品牌。另一方面，中国高端消费群体形成，并且不断壮大，人们消费理念在不断提升，越来越多地要求时尚、休闲，注重情感消费，对健康、绿色、快捷、便利有更高的期望，同时还希望要求能与商家互动体验。
消费者对品牌的期望有了新的要求，不仅对商品功能、便捷性及服务质量等要求越来越高，而且对品牌的情感、文化、象征性意义的要求也越来越高。
著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，当下人人都用自媒体，那媒体时代中小企业传播的法则是什么呢？
1、自媒体时代，美容院最好的代言人是老板自己。比如：马云。年轻的消费者因为喜欢上了马云而喜欢上了阿里巴巴。
2、美容院要有故事可讲。美容院的创业故事、品牌故事、产品故事、团队故事、文化故事等等。总之，有故事才能传奇。
3、美容院要有行业的格局和视野。不仅提供产品服务，更引导生活方式，不仅懂得使用价值，更深諳心理价值，不仅懂得售卖产品，更善于售卖感受。不仅要有商业头脑，更具备艺术水准。不仅懂得个人信赖，更懂得族群共融，不仅懂得自己传播，更会激发大众共同传播。
在社交媒体上，你可以通过微博搜索、关键词检索等手段，第一时间接触到你的客户，解决他们使用产品的困惑、消除他们的不满，往往更容易赢得顾客芳心，这是奠定顾客成长为脑残粉的基础。比如某企业在实时回应顾客心声方面花了很大功夫：顾客的吐槽，耐心细心解决；顾客的赞许，自动转发一下、表达感谢。这赢得顾客了一大片赞许。
事实上，成功的美容院经营者总是孜孜不倦地把美容院当成自己的家和学校，学习该学习的东西，接受适当的训练等等。对于自己能做些什么、哪些事情该请人来代劳以及每位美容师擅长什么，对哪类顾客选派哪位美容师等等之事，非常了然于心。某美容院的老板就深有体会：“自从开了美容院，我就没有了上、下班的概念，回家了也经常看专业书籍，不过越忙心里越高兴！”
七、保持毅力及体力。
经营者或是经理人员拥有超人的毅力以及体力，即使是遇到事业上的难关，她们仍能精力充沛，绝不轻言退缩。她们有能力去看清事实，并做下克服困难的决策，就算这些决策可能会不受欢迎，或者和自己的期望背道而驰，她们还是会理智的下决策，此外，她们还善于利用一般知识。某美容院老板传授他的经营心得时说：“我自己对专业知识并不是非常精通，但我对各个方面的知识都有一些了解，我知道该怎样去安排我的美容师，怎样与不同类型顾客沟通，怎样与各个部门、各个行业的人打交道。看准了方向我就会持之以恒地做下去。记得我刚引进XX美容这一项目时，顾客并不太热心，很多美容师都建议转让算了，但我看好这种疗法，可能是宣传不够，后来想办法加大宣传力度，顾客反应良好，现在这个项目生意很火爆。”
八、知人善任。
美容院经营者应勇敢走出传统经营思想的怪圈，改变传统的思想观念，结合自身的实力和实际情况不断寻求变革。强化销售，更要强化服务！在经营上除强化内部的系统化管理外还应懂得寻求外部资源的充分利用与整合，各类美容美教学培训机构的兴起和繁荣，改变了美容院过去作坊式的人才培养过程，通过集中的、有效的、成规模的培训教育，为美容院输送了一大批的专业人才就是很好的例证。
成功事业的经营者能够知人善任，并且知道如何来管理她们的员工。她们雇用适当的人选，适度的训练员工、激发员工的上进心，公平的对待员工。如此一来，这些经营者不但能赢得属下赤诚的忠心，还能明白的突显出成功与失败之间的差异，让员工在公平的竞争中了解自己、提高自己，不断取得进步。
事实上，美容院只有在不断发展的过程中求变、求异，不断推出新的经营思想和经营模式，才能适应不断变化的市场需求，也才能赢得市场的肯定。
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发表于 2021-5-8 16:55:17
