妈咪全知道：用产品互联网思维重做母婴行业生意

Jacqueline季

大家好，欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂。今天给大家分享的是欧赛斯服务过的一个母婴品牌战略策划案例：【妈咪全知道】。我们分三期跟大家做分享。
【项目背景】

● 妈咪全知道构建50000+母婴零售服务平台，掘金3万亿大市场
妈咪全知道健康科技（上海）有限公司于2019年01月11日成立，坐落在上海东方美谷。妈咪全知道洞悉母婴行业的深刻变化及未来大势，致力于重做一遍母婴行业生意，提升母婴行业的整体经营水平，从而顺应新时代“人民对美好生活向往“的新趋势。它的母公司是上海晨冠集团。是一家专注于做母婴奶粉的企业，妈咪全知道是它们一个全新的业务。
为什么要开辟新的业务呢？是因为随着国外奶粉品牌及国内飞鹤 、蒙牛、伊利等知名品牌的冲击，像晨冠这种三四线的母婴奶粉品牌面临着非常大的生存危机，所以妈咪全知道是全新业务开拓的尝试。






【战略成果】

1.妈咪全知道项目启动后两个月就获得上海东方美谷产业基金战略投资；
2.启动三个月时间，品牌授权门店从0激增到1000家以上；
接下来我们今天跟大家分享的是欧赛斯为【妈咪全知道】做的市场调研篇、战略定位篇、竞争战略篇这三部分的内容。
一．市场调研篇

我们先向大家概括性地描述下妈咪全知道这个项目是怎么做的。所有欧赛斯经手的项目第一件事情肯定是做市场调研。市场调研怎么做呢？
# 桌面调研：竞品、传统母婴、新母婴
传统与新业态研究：传统母婴优势在于品牌认知，新业态优势在于资本+模式
# 面对面企业走访、市场实地走访
市场与门店研究：走访7个省17个城市
# 消费者线下拦截、线上调研
消费者研究：宝妈们更倾向于在线下门店购买，产品质量是宝妈们选择母婴产品的最重要原因。
我们在调研中花费了很多精力，一共走访了7个省、17个城市，为什么要走访这么多省份和城市呢？首先中国是一个非常辽阔的国家，每个城市、县城、农村的差距都是非常大的，所以要走访更多的省份、城市，这样才能对某一行业有更加清晰正确的认识。
除了线下调研之外，我们也做了非常充足的桌面调研，从各个维度来进行了全方位的调研，比如说传统与新业态的研究，为什么要做传统与新业态的研究呢？因为产业互联网是一种比较新颖的商业模式，现在有很多行业已经在做一些尝试，同时我们要对传统母婴行业渠道做一个深刻的了解，所以既有传统的又有新的业态。只有站在巨人肩膀上面，才能取得更好的成果。同时还面对面对企业进行内访、市场实地走访，消费者线下拦截以及线上调研等等。
5大行业对象研究

母婴行业、零售业态 、竞争品牌、母婴门店、消费者
我们做了5大行业对象的研究，包括母婴行业、零售业态 、竞争品牌、母婴门店还有消费者，这样做的目的是对系统的收集、整理、记录和分析，寻找第一手资料构建对行业的准确认知。
母婴行业研究
我们对超百份母婴行业深度研究报告进行了分析研读，从各个方面对母婴行业有一个比较宏观的认识，比如说母婴行业的市场规模有四万亿，但是在母婴零售这块目前比较知名的品牌有孩子王、爱婴岛、爱婴室等等。
超百份母婴行业深度研究报告分析研读



零售业态研究
同时我们也对零售业态做了深度的研究，比如像海拍客母婴B2B平台，怡亚通在中国零售B2B平台做的比较好，还有乐友做了一些新的尝试，晨光做了集合店。
竞争品牌研究
从产业路由器模式出发，目前在行业里面到底有哪些品牌在做新的尝试呢？比如在母婴行业渠道、线上渠道、综合电商、母婴连锁店、商场百货及超市等等，还有一些比较新颖的做法，“雅布力”打造中国领先的母婴社交零售服务平台，“一起牛母婴”打造母婴产品一站式采购平台，阿拉小优打造门店会员社区+门店营销”的轻便型O2O平台，“米氏孕婴童”打造1+1+N盈利模式打造母婴生活体验馆生态圈等等。华友比较传统的业态像爱婴室、爱婴岛、宝贝天下、美婴室、宝宝树、孩子王等等。



母婴门店研究
刚才我们讲到了走访了7个省17个城市，主要聚焦在三四线城市的母婴门店，挖掘门店经营的实际情况，找到痛点。



消费者研究
同时洞察消费者的购买心理、习惯、路径。













5大洞察

基于以上的走访调研，最终得出来5大洞察：
行业：高水平竞争、变革前夜、地域差异
人：流量分散、质量、材质和品牌
货：产品获利薄，以服务提升价值、引流及锁客
场：全渠道模式、新零售思维处于萌芽阶段，整体缺乏专业化经营
系统：系统普遍使用率低，会员营销还处于初级阶段
行业：高水平竞争、变革前夜、地域差异
中国的母婴行业市场大概有4万亿的规模，但是在母婴零售的赛道里面，其实并没有太多非常强势的品牌，能够超过100亿的母婴品牌，目前也只有“孩子王”一家。所以说行业的竞争是非常激烈的。中国一共有超过30万家的母婴门店，根据我们的判断，目前很多的母婴门店伴随着消费者水平的升级，还有市场竞争的激烈程度越来越加剧，它已经跟不上时代的需求。很多母婴门店在未来3-5年将会面临倒闭的风险，同时母婴行业的地域有着很大的差异性，横向层面的差异比如说华北与华中、华中与华东，各个省份之间的差异非常大。纵向层面上的差异也是非常大，从省会之间城市到下面的地级市到县城、乡村，母婴门店的经营差异性也是非常明显的。
人：流量分散、质量、材质和品牌
我们发现用户的流量是比较分散的，消费者越来越注重质量，因为随着80后90后成为了新的妈妈之后，相对之前的妈妈来讲她们的知识水平有了极大的提高，而且随着移动互联网的普及，她们获取知识的能力相比上一代有了巨大的进步。所以说她们跟母婴从业者之间知识的鸿沟、信息不对称已经得到了迅速的弥补。所以说人的变化是非常大的，正因为人的变化非常大，目前很多的母婴门店跟不上消费者的成长，这样会导致很多母婴门店面临倒闭。
货：产品获利薄，以服务提升价值、引流及锁客
因为中国是互联网普及非常高的国家，所以很多产品的价格利润空间越来越被压缩，在这样的情况下，母婴门店如何能够战胜竞争对手？答案是必须要有差异化的竞争，比如服务就变成一个非常重要的竞争差异的手段，提升员工的服务，进行引流及锁客。
场：全渠道模式、新零售思维处于萌芽阶段，整体缺乏专业化经营
很多门店现在在做全新的尝试，比如联盟、全渠道营销、线上线下、团购等等。
系统：系统普遍使用率低，会员营销还处于初级阶段
其实在母婴行业，会员制是一个非常好的营销手段，因为母婴行业是一个中高频行业，而且消费者的购买是非常有计划性的，一般的妈妈生下宝宝之后，在3-5年里会有非常稳定的消费需求，所以如果能建立会员系统把客户锁定，对门店来说就有了生存基础。但我们在调研中发现，特别是在中国的三四线母婴门店，会员系统的使用是非常薄弱的，甚至还有很多门店在用非常传统本子记账的方式，所以建立会员体系系统是非常必要的。
5大思考
母婴店需求：流量需求、营销需求、品牌力需求……
创新道路：帮助母婴门店运营流量，拉客以及解决服务体验问题，才有机会
核心价值点：品质、信赖、母婴新生活
品牌强记忆：超级符号、语言钉、视觉锤
传播手段：文化输出、全员内容生产
母婴店需求：流量需求、营销需求、品牌力需求……
母婴店需求的是流量需求、营销需求、品牌力需求、还有升级需求，但是单靠自己的能力是很难达到的，所以这就给第三方平台进行赋能提供了很大的空间，但是关键是要提供真正能够帮助门店生意做好的能力。
创新道路：帮助母婴门店运营流量，拉客以及解决服务体验问题，才有机会
我们说过中国有30万家的母婴门店，门店要想生存下去必须要做升级， 有些门店通过和别的门店进行联盟，一起做底层的优化、比如说做内容、系统、供应链等等，这就给第三方公司提供了一个机会。
核心价值点：品质、信赖、母婴新生活
母婴店最终是要服务母婴人群的，特别是80后90后的妈妈现在最看重的是什么？就是品质，就是新生活的渴望。而且在中国她们特别注重下一代的培养，所以对母婴行业来说，价格贵的东西反而更好卖，价格便宜的东西反而不好卖。
品牌强记忆：超级符号、语言钉、视觉锤
母婴行业在如此嘈杂的竞争环境下面如何能够脱颖而出？势必要有一个非常有记忆度及传播力的超级符号。
传播手段：文化输出、全员内容生产
运用传播手段进行文化输出，全员内容生产，为什么把内容生产放在非常重要的位置呢？随着移动互联网的兴起，母婴行业的妈妈们天生就有社群的偏好，她们喜欢加各种社群，喜欢在网上查阅来获取母婴知识，那作为一个母婴品牌，就应该给到消费者感兴趣的内容，但是这个内容怎么生产呢？这就是考验一个品牌经营能力非常重要的一点。
二．战略定位篇

全面多角度的洞察是品牌战略规划基础。



根据我们的调研之后，我们提出了妈咪全知道的战略定位，全面多角度的洞察是品牌战略规划的基础。要分两个部分来看，一个要看公司内部企业的资源禀赋，发展史、企业文化、优劣势、能力、品牌现状、发展战略；第二个要看公司外部的标杆企业、行业环境、宏观政治经济环境、竞争对手、消费者、终端走访等等。然后再基于我们的过去、现状、未来做战略规划。
品牌战略环境综合审视
行业：变革前夜；从单点竞争走向网状竞争
妈咪全知道：准备充足，基础薄弱；升维思考，降维攻击
人：流量日益分散；消费者主权变大；店主专业能力关键
货：产品获利薄；服务增值空间大；服务由单一转向多元化
场：终端模式较单一传统；新的模式正处于探索中
妈咪全知道准备充足，但在某些方面基础比较弱，所以关键点要做的地方就是升维思考，抓住核心的关键点把它夯实，然后在发展过程中，不断的把我们的能力进行补足。
对于母婴零售，一般从三个点：人、货、场进行分析：要对门店的产品结构做一个前瞻性的布局，不仅仅只能依靠产品去获利。场即销售场所，对于母婴行业来说，光有实体门店就可以了吗？肯定是不够的！还要有线上门店、拼团等等其他方式进行全方面布局。
战略宏图：构建母婴新零售生态圈



核心痛点：帮助线下母婴店深度经营母婴新家庭关系和把生意做的更好；为新家庭提供品质生活，这是妈咪全知道最根本的出发点，解决社会的需求，解决社会的问题，这是企业生存的本质。
核心思考：母婴行业未来将有由各自为战走向联合、合作、整合；新中产阶级强势崛起，品质消费成主流。
核心价值：盘活线下母婴零售资产，抢占新中产家庭流量社区入口。
核心优势：三公里社区流量入口+高信任 + 强关系 + 情感资产；因为母婴店是与消费者进行链接非常好的的途径，特别是在中国，妈妈一般是掌握家庭消费大权的。所以一旦跟她们搞好关系，其实有很大的生意空间。
战略思想：品类创新、商业模式创新
战略制高点：S2B2C & C2S2B，简单点来说就是叫“产业路由器模式”
战略落地：母婴店全赋能3.0 + 新家庭生活方式严选品类品牌
品牌四大策略表现：品牌定位是品类定位策略、思想领导力是广告语 + 话术、视觉策略是超级符号+视觉锤、营销策略是地推+口碑 +风口。
妈咪全知道企业战略定位
所以我们的企业战略定位是什么呢？就是母婴零售服务平台。我们的对象是帮助母婴店进行改造升级，借助母婴店的力量更好的为我们的C端消费者进行服务，所以叫S2B2C模式。所以我们的定位是母婴零售服务平台，服务于母婴门店，从消费者的需求出发改造现有传统的母婴门店。



三．竞争战略篇

品牌竞争战略的抉择
一般来讲有三种竞争战略：
成本领先战略：成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。
不对称战略：找准自身位置与特色，扬长避短，最大限度地调动各方积极因素，展示个性，彰显魅力，以达到超越竞争对手，取得竞争优势的目的与效果。
集中战略：集中化战略也称为聚焦战略，是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。这种战略的核心是瞄准某个特定的用户群体，某种细分的产品线或某个细分市场。
竞争战略选择：不对称竞争战略
对于处于相对弱势的企业, 采用不对称竞争战略，优先切割、优先速度、优先集中三大优先原则是需要贯穿始终的策略。





基于妈咪全知道的现状，我们应该采用什么样的竞争战略呢？首先晨冠集团的资源是不如很多大企业的，所以基于这样的情况，其实最好的方式就是在商业模式上采用不对称的竞争战略，创造一种全新的商业模式，找到自己的优势点，进行商业模式的革新，这样才能够找到成功的法宝。
不对称竞争战略选择：
商业模式不对称战略
商业模式的创新是一种更为重要、更为关键的核心竞争力,是企业获取长期竞争优势的根本保证。
基于顶层战略的思考，采用商业模式创新的不对称竞争战略。



所以对于晨冠集团来讲，最好的不对称战略选择就是在商业模式上进行不对称战略，我们创造一种全新的商业模式，这样对企业的要求就非常高，同时它的发展速度也会比较快，只要这样才能够吸引资本的关注，为妈咪全知道的未来源源不断地助力。

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哎，看着很无语

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