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经济观察报 记者 田国宝“10天左右时间，卖了三分之一左右。”12月9日，在北京市昌平区的一个房地产项目营销中心，销售员刘银表示，项目是限竞房，价格虽然比周边的二手房要高，但在周边的新房中，价格是最低的。
刘银销售的项目中，共有20多名销售，平均下来，每人卖的数量超过了10套，“这个月大家的提成应该都超过10万元了。”刘银说，项目开盘以来，虽然每天忙到深夜，但项目卖得好，赚得多，累也心甘情愿。
在北京新房市场数万销售人员中，像刘银这样幸运的并不多。11月下旬，负责销售的项目开盘刚满50天后，李尚选择了离职。“不到400套房子，我走的时候，零头还没卖完，公司要求年底清盘，否则销售团队拿不到一分钱奖金”。
在他看来，12月底清盘的可能性为零，“50多天，没有卖出一套，反正也拿不到年终奖了，还不如换一家公司干。”李尚在一名老同事介绍下，来到现在的公司。
做房地产销售三年，李尚销售的足迹几乎遍布北京，最开始在朝阳北部一个项目做销售，后来去了大兴、顺义，再后来亦庄、海淀。一圈下来，他整体感受是：大部分项目不好卖。
Wind数据显示，2020年1-10月，北京住宅成交金额为2513.2亿元，同比降4.8%，成交面积为522.2万平方米，同比降7.3%。截至12月8日，北京全市可售住宅面积1235.2万平方米，按照前10个月的平均销售面积计算，去化周期为22个月。
降价卖不动
12月初，北京北部某刚需盘推出一批特价房，销售均价3万元/平方米左右，相比预售备案价，下降了17%左右。一期开盘至今半年多，去化了三分之二左右；二期开盘3个月左右，去化率不到10%。
一位熟悉该项目的人士透露，该项目限价3.7万元/平方米，3月开盘价格按3.3万元/平方米销售。“后来发现卖不了，就开始推3万元/平方米的特价房，一期差不多都是按特价卖的，性价比还是比较高的”。
二期6月开盘，彼时北京楼市开始复苏，整体成交向好，加上二期品质好于一期，销售价格3.2万元/平方米，但成交并不理想。
上述人士表示，当时公司给项目定的任务是年底清盘，由于是刚需盘，性价比较高，而且操盘方口碑甚佳，从公司到项目，普遍认为年底清盘不存在问题，“这种项目就是速战速决，拖得时间越长，越不利”。
但是，到了三季度末，整体去化率仍然没有达到一半，项目从上到下着急起来。“这个项目卖到3万其实已经不赚钱了，今年清盘就算白干了，但如果拖到明年，可能得亏钱了。”上述熟悉该项目人士透露。
在北京新房市场，类似的项目并不少，丰台五环外某项目，6月开盘，批准的预售价格是6.6万元/平方米左右，截至12月8日，整体签约率不到20%，而签约价格为5.5万元/平方米，每平方米降低了1.1万元。
位于顺义高丽营的某项目，今年6月开盘，预售价为4.8万元/平方米，虽然实际成交价格降了4000元/平方米，但半年过去了，项目1200多套房源，签约备案不到30套。
位于通州的一刚需盘项目，今年1月一期开盘220套房源，预售备案价5.3万元/平方米，截至12月9日签约备案53套，签约均价4.9万元/平方米；9月二期开出348套房源，仅卖出2套，销售均价4.8万元/平方米。
在北京房地产市场，存在大量价格不高但去化较慢的楼盘，尤其是六环外的项目，去化率超过三成的并不多，部分单价3万元新盘降价到2.2万元，去化依然达不到10%。
去化不好的也不完全是位置较差的项目，朝阳区某均价10万元/平方米的项目，今年7月开出102套房源，但截至12月9日，卖出了26套，而且实际销售价格比预售备案价降了5000元/平方米。
经济观察报统计2020年6月以来48个住宅项目，其中41个住宅项目的签约价格要低于预售备案价，而这些降价销售的楼盘，除了个别性价比较高的项目外，大部分去化率均没有超过一半。
钱不到位
李尚原来负责销售的项目是一个改善盘，单价超过10万元。
10月项目正式开盘，当时公司上下对项目销售普遍较为乐观，给项目定的任务是：开盘当月去化50%、12月清盘收尾。“蓄客的时候，确实看项目的比较多，每天每个销售都接待五六组，周末两天看房的更是爆满”。
但是正式开盘后，前期蓄客转化率并不高，“前后蓄客大概有1000多组，和房源差不多是3：1”，李尚说，但开盘半个月后，实际成交也就50套左右，与计划差了100多套，这种情况以往并不常见。
仔细分析客户转化低的成因不难发现，“钱不到位”是一个普遍的状况。对多数购房者来说，疫情下，2000万元左右的首付款并不是一个小数目，即便能筹集齐，也需要一个过程。
期间，为了加速回款，项目为一部分首付还没有到位的房源进行了网签，网签后可以办理贷款，而办理完按揭贷款后，李尚所在公司很快便能收到购房尾款。在三道红线下，所有开发商对回款格外重视。
据李尚透露，不清楚是什么原因，最后监管部门发现项目预售监管资金账户中的金额不足，11月中旬，项目被监管暂停了网签。彼时项目的去化率还不到三成，“虽然不及预期，但整体还不错”。
暂停网签，意味着销售受到影响，还有一个月就到年底，加上年终奖眼看着要泡汤，李尚选择了离职。据李尚的同事12月9日介绍，项目的网签已经恢复，“今天首付到位了，明天就可以网签”。
北京市住建委信息显示，截至12月9日，这个项目整体去化（包括备案、预定和资格审核）率为27%，低于竞争对手46%的去化率。李尚透露，网签暂停前，由于售价相对较低，该项目销量高于竞争对手。
与该项目总价高不同，前述北京北部刚需盘项目总价并不高，12月初推出的特价房，两居室售价210万元，刚需首付不到80万元。该项目虽然位置较为偏远，但性价比要高于房山、怀柔和密云等区域的项目。
前述熟悉该项目的人士也纳闷，同一家公司开发的项目，总价高的卖到断货，价格低的刚需盘却卖不动。“一个是今年大家都受到疫情影响，但是比较来看，刚需受到的影响更大一些，否则没法解释现在的现象。”
在他看来，今年房地产市场更为复杂，消费需求更加理性，一定程度也在倒逼开发商做转变，这种转变不仅仅是思维，更多是围绕产品本身。“想要卖得好，项目的位置要好，配套要好，品质不能差，性价比还要高。”
市场价值区间
刘银销售的项目位于五环和六环之间，销售均价6万元/平方米，周边二手房价格普遍没到5万元/平方米，但开盘10多天，卖掉了三分之一。
刘银发现，在五环和六环范围内，价格在5万-7万元左右，地处主要商圈内，只要交通、教育配套较好，一般项目都不愁卖。“这几年附近的几个5万到6万的项目，卖得都很好，基本出来很快就卖完了”。
前述熟悉北京北部项目的人士也发现，北京市场价值区间，一个是五环外交通、教育配套较好的商圈内，价格在5万-7万元，比如大兴瀛海、亦庄，石景山古城、首钢，海淀的部分楼盘。
还有一个价值区间是三环和四环之间单价8万-10万元的项目，这两年豪宅项目中销量较好的项目几乎全部来自丰台这一位置和价格区间内，尤其是中海和金茂的热销项目，几乎均符合这一特征。
前述人士表示，不计算共有产权房、经济适用房等政策性住房影响的情况下，最近两年，北京房地产市场需求端，这两个区间相对突出，这两个区间的购房者有一个共同的名字：首改。
2019年刘银在朝阳的一个项目做销售，当时临近四季度，刘银销售的项目和一个竞品项目先后开盘，两个项目定位、户型、价格、教育配套等几乎相当，唯一不同的是竞品项目的交通更加便捷。
开盘一个月后，竞品项目接近清盘，而且所有房源都是全款购买。刘银销售的项目虽然销售也不错，但直到年底才进入清尾盘阶段。
当时刘银所在的团队发现，竞品项目之间，卖得好不好，有时候体现在细微差别之间，“同样的东西，无论是价格、品质，还是配套，只要你有几个领先于对手，你卖得肯定会更好。”
尤其是在一个供大于求的市场格局中，购房者选择空间较大，而且今年加上疫情影响，购房者普遍更为谨慎和理性。前述人士认为，未来市场，越来越需要靠实力说话。
2020年北京新建住宅成交高峰出现在8月和9月，月均成交面积均超过80万平方米，成交金额超过400亿元。到了10月，成交面积下滑到56万平方米，11月再次攀升到95万平方米，创2017年以来单月成交新高。
但由于年初疫情影响，今年前10个月供应和成交仍不及2019年同期，Wind数据显示，2020年前10个月，北京商品住宅供应面积553.4万平方米，比2019年同期少了15万平方米；销售面积为522万平方米，比去年同期少了41万平方米。
一位TOP5房企的营销负责人表示，由于年底各家开发商销售和回款压力较大，预计2020年销售规模将与2019年持平，甚至有可能超过2019年。但市场分化还在继续，无论开发商，还是区域城市，均在进一步分化。
具体到北京市场，他认为，2020年市场成交即便好于2019年，但开发商付出的代价也会更大。其公司在北京的一个项目，为了加速去化，销售单价比原价降了5000元左右，“到现在回款比预计的少了2个多亿，全部下来少卖5个亿”。
目前该项目除了少数尾房和地下车位，已经接近清盘。“如果按照原价销售，肯定不会有这么快。”该营销负责人表示，在北京市场，卖得好的项目很少，不降价又卖得好的项目更少，“至少我们公司没有”。
Wind数据显示，2017年以来，北京商品住宅成交均价高峰是2018年12月的6.29万元/平方米。2019年月成交均价为4.7万元/平方米左右。
进入2020年以来，前两月受疫情影响，月均成交单价为4.5万元/平方米，3月恢复至5万元/平方米。成交最好的8月和9月，月均成交单价均在4.6万元/平方米，而10月成交单价重新回到5.1万元/平方米。
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发表于 2021-1-1 19:08:49
