网络广告规格规范化浅论

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    自1994年10月美国热线网站（hot wired）开始互联网第一例网络广告以来，网络广告已经成为很多网站收入的主要来源，同时也带动了网络广告的不断发展和创新，网络广告的表现形式、技术、人们的接受程度、市场都有很大的提高。最近不少网站相继推出不同规格的大型（巨幅）网络广告，网络广告规格尺寸成了竞相关注的问题。
    网络广告规格规范化的背景
    1996年12月美国互联网广告联合会（Internet Advertising Bureau,IAB）与资讯暨娱乐广告联盟（Coalition for Advertising Supported InformationEntertainment,CASIE）共同宣布了9个网络广告尺寸标准，希望各网站采用。几经努力，美国报业协会（Newspaper Association of America,NAA）在1997年1月24日正式发布网络广告标准尺寸，这是网络广告的尺寸规格的第一次规范标准，现在广泛采纳的网络广告规格也是按这个标准来定义的。
    今年2月7日，CNET正式推出自己网站的大规格网络广告，引起各大网站的报道和关注。以前也有不少网站推出新的大型广告（这里将大型广告定义为高大于60象素，宽大于150象素的网络广告），但大部分是根据客户要求特意制作的，并未广泛采用。在CNET推出大型网络广告后，有不少网站相继跟进，国内新浪、网易、Chinabyte和硅谷动力等都推出了自己的大型网络广告，在2月底，互联网广告联合会宣布了几个新的网络广告尺寸标准，这也是根据目前采用较多的规格来定义的。这次新的大型网络广告的推出也是在网站处于相对低潮时期网络广告的突破，网站想利用较大的网络广告尺寸吸引广告客户，以增加广告收入。
    网络广告标准规格
    这里的网络广告标准规格指的是IAB等两次发布的网络广告尺寸规格。
    第一次公布的标准：规格（像素） 名称468 x 60 横幅广告（旗帜广告）392 x 72 导航广告/横幅广告二234 x 60 半幅广告125 x 125 方形按钮120 x 90 按钮一120 x 60 按钮二88 x 31 小按钮120 x 240 竖幅广告
    第二次公布的标准：
    规格（像素） 名称120 x 600 “摩天大楼”形160 x 600 “宽摩天大楼”形180 x 150 长方形300 x 250 中级长方形336 x 280 大长方形240 x 400 竖长方形250 x 250 “正方形弹出”式广告（注：IAB说它将不再推荐使用第一次推出的392 x 72像素的旗帜广告）
    为何广告规格尺寸要规范
    1、网络广告的媒体特性
    网络广告做为第四媒体的产物，必定仍需要在一定程度上遵循媒体的要求，虽然互联网有着非常多的自由和创意空间，随着互联网走向大众化，网络广告规格进行规范化，会促使网络广告的进一步发展。
    传统媒体的广告规格也是逐渐规范起来的，如电视、广播、报纸等。电视广告的规格是以秒作为单位，一般分为5'、15'、30'、60'等；广播广告的规格也是以时间为单位，规格和电视广告比较类似；报纸广告是以版面尺寸为单位的，一般以整版、半版、四分之一版、通栏、通版计算，实际尺寸会因报纸版面的大小（2开、4开等）而不同。传统媒体广告规格的规范化已经成为一种媒体发展必须的过程，在一定程度上表明广告媒体的成熟和壮大。
    网络广告由于互联网自身的特性，制定规格不可能以时间为单位，以版面为单位实际上又因为客户端显示器的大小、分辨率不同，广告版面在浏览器的大小比例也会有差别。但规范化的规格，仍有利于广告的销售、管理等，也使网络广告更加系统和规范，有利于其在多种广告媒体中的竞争。
    2、有利于广告销售
    网络广告规格的规范对其销售有着极为重要的作用，现在网站的数量很多，如果每个网站各自为政，网络广告规格不统一，那么广告主在投放广告时不得不制作各种不同规格的网络广告，这样既浪费网络广告制作的费用和时间，同时也影响广告主的投放选择。微软曾经有个网络广告投放计划，预先选择了14家媒体网站，但经调查发现，14家网站竟有超过35种不同的规格！要全部投放，需要花大量的时间进行网络广告的重新设计，最后只选择了4家规格比较规范的进行集中投放。可见不规范网络广告规格，对广告主的广告投放会有很大的影响，会失去不少广告机会。
    虽然现在大部分网站开始采用国际上流行的网络广告规格标准，但这一方面并没有足够的重视，网站为了更多的广告销售开时采用更大规格尺寸。IAB这次推出的大规格网络广告也是对网络广告规格规范化而及时推出的再次规范标准，希望这种规格能够很好的采用，以免失去商机。也相信网络广告会逐渐进入企业形象识别系统（VI），成为企业广告宣传的重要选择之一。
    3、有利于网络广告监测
    网络广告比传统媒体广告的最大优势之一就是可以有效的监测网络广告的发布情况，如播放次数、点击率等等。规范的网络广告规格可以对不同网站相同规格的广告投放进行比较，可以分析在哪个网站的投放更有效果，结果会比较客观。
    4、有利于网络广告的定价
    网络广告的定价有不少的形式，最常用的是CPM（千印象费用）， CPC（每点击成本）和CPA（每行动成本）三种计价法，他们的价格计算方法不同。一般网站也会有针对性推出两种或三种计价方法给客户选择。定价一般也是针对不同的规格收费会不同，如果按照规范标准规格去定价，有利于广告主对广告媒体的选择和评估。不然很难去评价不同网站的报价高低及其依据。
    网络广告规格的多样性与规范化
    由于互联网技术日新月异的发展，新的网络广告形式也不断出现，如Flash、SVG等，网络广告的规格也体现出多样性，如近期出现的巨型网络广告等。这里强调网络广告的规范化并不是要将网络广告规格一刀切，网络广告也是需要不断创新的。但是应该有个较为规范的舞台，这样有利于网络广告的创作和广告主的投放选择。
    现在有人认为，网络广告的巨幅广告尺寸能够改变人们对点击率的看法，不再单纯追求页读数、点击率等，以大的副面达到较大的视觉冲击力，以此认为网络广告会带来更广阔的前景。实际上，广告主所希望的评价方式并不会如此，广告的目的为了销售，如果达不到提升品牌知名度和产品及业务销售的提高，他肯定不愿意去做广告。另一方面网民们在浏览网页时，同样像看电视讨厌广告一样讨厌网络广告，况且网络广告还需要付费（上网费）看！所以，规格的大小并不是网络广告革命性的创新，更多的应该在广告创意、表现手法等方面下功夫。
    网络广告不管对网站媒体还是对广告主来说都是必须重视的，一方要卖广告，一方要选择高效的广告媒体进行市场推广。相信规范的网络广告规格会对网络广告市场起一定的规范作用，也引起更多网络广告人士关注。    安吉尔