瑞幸咖啡的危机：职场上你不能不知道的两个事情

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本文转载自公众号“曦时间”

作者：李曦

北京时间4月2日晚间（美国当地时间4月2日盘前），曾经一度红遍大江南北的新晋美股上市公司、明星独角兽企业“瑞幸咖啡”发布了一份公告。这份公告犹如把一颗炸弹直接投进了平静的湖水中，立即引起了轩然大波。

瑞幸咖啡提交的监管文件显示，在审计截至2019年12月31日的年报发现问题后，董事会成立了一个特别调查委员会。该调查委员会今日向董事会说明，发现COO刘剑以及多名下属于2019年二季度至四季度期间虚增了22亿人民币交易额，并虚增了相关的费用和支出。经特别委员会提议和董事会批准，公司中止了相关员工和涉及虚增营收合作方的合同，并将采取进一步的法律措施，追究相关人员的责任。



瑞幸咖啡称，以上数字未经特别委员会、顾问或公司的独立审计师核实，并可能随着内部调查的进行而变化。公司正在评估不当行为对其财务报表的整体财务影响。因此，投资者不应再依赖公司以前的财务报表和截至9月30日的9个月的收益发布，2019年以及从2019年4月1日起至2019年9月30日止的两个季度，包括先前对2019年第四季度产品净收入的指导，以及与这些合并财务报表有关的其他信息。目前调查正在进行中，公司将继续评估其先前发布的财务状况和其他潜在的调整。

这样一份公告导致瑞幸咖啡美股盘前大幅跳水，跌逾80%。开盘不久，瑞幸咖啡便触发熔断，熔断前跌78.55%。



日前，美国多家律师事务所发布声明，提醒投资者，有关瑞幸咖啡的集体诉讼即将到最后提交期限。

加州的GPM律所、 Schall律所，纽约州的Gross律所、Faruqi律所、Rosen律所和Pomerantz律所等均表示，在2019年11月13日至2020年1月31日间购买过瑞幸咖啡股票的投资者如果试图追回损失，可以与律所联系，2020年4月13日是首席原告截止日期。

今年1月31日，浑水（Muddy Waters Research）称收到了一份关于瑞幸咖啡的匿名报告，浑水认为报告内容属实。

报告认为，瑞幸咖啡从2019年第三季度开始捏造财务和运营数据，夸大门店的每日订单量、每笔订单包含的商品数、每件商品的净售价，从而营造出单店盈利的假象。又通过夸大广告支出，虚报除咖啡外其他商品的占比来掩盖单店亏损的事实。

这份研究报告一经发布，当日，瑞幸咖啡股价盘中跌超26%，收盘跌收10.7%。随后瑞幸在2月3日，否认了所有指控，并回应称报告毫无依据，论证方式存在缺陷，属于恶意指控。

美国已有多家律所对瑞幸咖啡提起集体诉讼，控告瑞幸作出虚假和误导性陈述，违反美国证券法。目前，该项集体诉讼已于2月13日在纽约南区地方法院立案。

根据机构提交的数据，截至2019年底，瑞幸咖啡受到机构投资者的青睐，去年第四季度，机构增持达到2.89亿股，新进机构持有股份1.45亿股。截止去年底，瑞幸咖啡持仓最大的前十大机构股东是资本研究全球投资者（Capital Research Global Investors），持有6032万股，其次是孤松资本、Alkeon资本公司、美国银行 (20.57, 0.80, 4.05%)、Melvin资本管理公司、瑞银(9, 0.10, 1.12%)、Darsana资本、瑞信、Janus Henderson和Sylebra资本。



瑞幸咖啡成立于2018年3月28日，2019年5月17日，瑞幸咖啡登陆纳斯达克，融资6.95亿美元，成为世界范围内从公司成立到IPO最快的公司。

这件事跟我们公关营销人有什么关系呢？我相信很多公关行业的资深人士都会追踪、评判和总结这次事件危机公关的战略战术，我今天更想与我们公关营销人，乃至所有职场人分享的、或者说你不能不知道的，是两个基本的事情 -- 职场上如何选择，以及上市公司高管突破底线的教训。



职场上如何选择

我在《职场有意思》一书中，对于中国的创业创新企业的蓬勃崛起，曾经这样写：

2010年代初期，大量中国创业企业如雨后春笋般地在广袤的中国大地上争先恐后地冒了出来，它们的出现让中国进入了一个新的发展时代，中国不再仅仅是一个拥有巨大消费市场的地方，借助互联网技术的蓬勃发展，近代以来的中国第一次有机会再次建立起自身在全球经济发展格局中的重要地位，中国本土的创新商业模式开始不断涌现，这些新播种的创新商业模式一经发芽便一发不可收拾，创业潮仿佛在一瞬间就席卷了中国大地。



在进入互联网时代之前的三十年，中国经济基础薄弱，自主创新匮乏，中国在全球经济价值链中的地位在那时更多地体现在下游制造能力的廉价输出上，能够进入国际市场并能够打拼出一席之地的中国品牌凤毛麟角，中国各主要产业的发展与发达经济体之间的差距至少有几十年。

但是进入互联网时代以后，这种情况正在发生巨变。一方面互联网消除了信息鸿沟，让中国的创业企业和世界各国的创业企业在信息、资源、资本等方面的获取上越来越接近同步。另一方面，正由于中国的传统产业基础非常薄弱，互联网的创新应用和创新的商业模式获得了难得的机会和时间窗口，中国庞大的消费者基数也是成就互联网创新企业的重要因素。

在多重因素的促使下，中国一批互联网企业经过群雄逐鹿式的激烈市场争夺，快速地成长了起来，并在几年内就崛起于世界互联网企业之林，令许多西方老牌商业企业也是看得瞠目结舌。

这批崛起的中国互联网创业企业与发展成熟的跨国公司形成了强烈的对比，最大的也是决定性的差异就是两个字 – 速度。

如果不同的企业决策的速度相差了几十倍，过不了多久，这种速度的差异就会带来质的变化，中国一些非常年轻的创业企业，仅仅用十多年的时间，收入规模令人难以想象地增长了上万倍，以前所未有的速度逼近了发展了几十年的全球大型跨国企业的收入规模。



的确，这个蓬勃发展的时代给所有的职场人无疑带来了很多新的机会，但同时也带给了我们很多前所未有的新挑战。

我认识的很多职场人一直在纠结 -- 要不要从传统行业转型到新经济领域？不再挣那可怜巴巴的 ‘old money’，去挣大把大把的‘new money’？不再挣‘slow money’，去挣‘quick money’? 我相信这样想的人不在少数，毕竟少数挣到new money的人为很多人所羡慕。

职场人怎么跟上时代的步伐、更有准备的迎接新的挑战和机遇？这是你需要反复深入思考的。除了需要看清大的产业发展趋势、去正确选择那些走在快速发展轨道上的产业以外，还需要认清你欲选择的具体企业是否具备成为卓越企业和能够长远发展的基础。

这个基础非常重要，却常常被大家忽视。这个基础，在企业拥有价值创新的商业模式之上，还包含了企业的价值观，道德底线和文化。

例如，它是怎么对待老员工的？它又是怎么对待企业发展初期的老客户的？是真诚沟通还是只有忽悠？它是怎么对待弱势群体的？在整个国家、整个行业遇到危机和困难的时候，它又是怎么做的？是伸出了援手、还是幸灾乐祸？甚至趁机大捞一笔？等等。

也就是说，我们不仅仅要“看事”，还要“看人”。且二者缺一不可，否则你有可能选择失误。

真正优秀的创业者，除了商业嗅觉敏锐、头脑灵活、勇于创新、行动果敢、勤奋敬业以外 – 即便以上这些优点都具备了也不够 -- 还必须具有非常积极正向的价值观。他们创办一家企业的长远目标，是为了给全社会，乃至全人类不断创造出新的价值，乃至缔造出新的商业和社会文明。

创业企业通常在营销上都擅出奇招。但是，奇招和奇招是不一样的。有的人玩儿的浪，但心中有佛。有的人则不惜突破人们道德底线的共识来吸引眼球并大赚一笔。你需要分清这两种不同的企业，通过它们做的事儿去看清人的品德。

许许多多优秀的中国创业者，用他们的智慧、勤奋与拼搏精神，正在铸造起一个伟大的新时代。

我们所期盼的这个新时代，除了创造出更多的就业机会、提供给人们更加富足的物质生活、催生出更多彩多元的精神享受以外，最重要的是在整个社会中都建立起人与人之间的真诚和信任关系。物质生活的确越来越富足了，但是精神世界的丰富和信任社会的形成，仍然残缺，需要我们所有人在正确的前行道路上都付出一己之力。

我们也必须认识到，有一些创业者，他们创业的目标可能就是短线操作、圈钱走人。为了达到快速攫取财富的目标，不惜欺瞒各利益相关方（员工、客户、合作伙伴、政府、媒体、投资者、监管机构等等）。

职场人需要擦亮眼睛，在鱼龙混杂的创业者群体中分辨是非，做出谨慎、正确的选择。



上市公司高管突破底线的教训

我在做企业管理者培训的时候，曾经提及过两个案例，分别是上市公司高层管理者破坏规则和突破底线的教训，提醒企业管理团队不要犯下类似的错误。今天，瑞幸咖啡很不幸又成为了一个新的教训。

“先灵葆雅”公司大家也许不太熟悉，但是开瑞坦、艾洛松这些药很多人都知道，这些药就是由它研制生产的，它是一家在纽交所上市的全球性跨国制药公司，在全美医药行业中排名第7位，全球排名第11位。

在2002年，先灵葆雅发生了一件事情，它的CEO私下向几名投资人透露了公司业绩恐不能达到预期的消息。结果随即引起了市场抛售，股价下跌。过了三天公司才正式面向所有投资者发布业绩新闻稿。



公平披露是上市公司需要遵守的一个很重要的规则，对于重大事项的披露绝对不能单独对某个记者、投资人、机构提前透露。那么先灵葆雅CEO当时的这一行为显然违反了证监会公平披露规则，导致SEC介入调查，先灵葆雅被罚款100万美元，CEO本人被罚款5万美元并被公司解雇。



这件由于不当沟通引起的一系列问题严重地损毁了企业的声誉，公司和管理层遭到了媒体的严厉斥责，公司和投资人的关系也受到了严重的破坏。例如，华尔街日报曾以“先灵葆雅CEO的苦药 -- 先灵葆雅面临挑战，重获投资者信心难上加难”（WSJ: “Bitter Pills for Schering-Plough’s CEO—Kogan Struggles to Regain Investor Confidence as the Drug Company Faces Challenges”）为题进行大篇幅的报道。

管理层知晓公司经营数据等核心机密，但所有经营数据的披露必须符合公平披露规则。违规的信息披露可能导致公司声誉受损、股价波动，影响与投资人的关系等严重后果。

另一个曾经非常轰动的案例说的是国美电器的前总裁陈晓。

2011年，国美电器的前总裁陈晓在去职两个月后，与一名记者好友在私下聊天时，表达了对其前任职公司股价、财务、供应商关系等方面的负面看法。结果，第二天，题为“陈晓大爆国美财务漏洞，股价已到顶、机构多已撤出”的重磅报道就占领了财经媒体的头条，并很快引发了各大媒体广泛的转载。

记者承认采访陈晓前答应私下谈话不报道，同时重申“报道事实无误”。



这件事对于国美来说相当于遭遇了很大的危机。作为对陈晓的结果来说，国美起诉陈晓违反双方的契约，并要求其返还公司1000万元的对价。这个官司长达三年，最终国美胜诉。陈晓也被外界认为违反职业操守，他不仅个人声誉受损，物质利益也有很大的损失。

我们必须要知道，“独家报道”对于记者来说有着不可抗拒的魅力。

我曾担任索尼（中国）有限公司的副总裁，负责传媒公共关系、品牌标识规范化管理、品牌调研、公司官方网站、以及索尼在华最重要的品牌项目“索尼探梦科技馆”。

早在2003年，我带着第一批中国国内媒体团前往美国拉斯维加斯采访全球消费电子大展CES。那时，中国企业的展位只是零星的围绕在主展区周围的一个个九平方米的格子间。而当我2018年1月率领京东集团国际公关和活动团队参展CES时，CES上已经至少有三分之一的展位都被中国企业占领，中心展厅也有多个耀眼的中国品牌。从这十五年间翻天覆地的变化，可以看出中国品牌在全球的快速崛起。



我在2013年初加入了京东，担任公共关系副总裁，帮助京东集团建立了完整的国内和国际公共关系体系、团队以及运营架构。2014年5月，京东在美国纳斯达克成功上市。发布财报和披露投资并购事项 -- 例如京东曾并购腾讯电商业务、收购沃尔玛在中国的电商业务“一号店“、与Google建立战略合作伙伴关系等等 – 都成为了一家上市公司的必要工作，这些重大事项需要及时按照美国SEC的规范进行披露。

在这个过程中，公关人员需要向投资者关系部、CFO团队、国际法务等各个专业部门学习，各相关部门还需携手作战、打好配合、统一行动。这些重大的披露，均需遵循实事求是、严谨规范、恪守信用的原则，因为它们对所有利益相关方的切身利益和整个产业的发展风向都具有重大意义，也展现着一家公众企业严谨负责任的态度和行事风格。

汇丰银行曾经预测，2030年中国GDP将超越美国，登上世界第一的宝座。很多其他国际金融机构也预测在未来10-15年，中国将成为全球第一大经济体。因此，我们可以清晰地看到，未来10-15年，中国不仅将成为世界经济中最为重要的组成部分，而且整个世界经济格局因为中国的崛起将发生转折和变化，越来越多的中国企业将发展成为全球化的企业。

这将是一个激动人心的过程。然而，如果中国企业不注重 “担负责任”和“建立信任”的价值观和企业文化，就不能被国际市场所接纳，也无法赢得全球消费者的心，更不会获得国际社会的真正尊重。

中国企业不应该仅仅是“攫取财富的精明商人”，还应该是“具有社会责任感、能够为全球市场所接纳、能够令全球客户所信赖”的商业组织。

而这些，只有企业的创始人和管理团队真心认同，才能建立起相应的企业价值观和文化，并带领团队付出实际行动、履行社会责任。所以，中国企业的国际化之路依然任重而道远。






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作者：李曦



部分插图来源网络，侵删

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