“恒大式”的打法，没那么简单

俺乃小潜mg

转自真叫卢俊

前阵子恒大刷屏了，大概两件事，第一件恒大推出75折，第二件事，关于5000元的助力营销的模式

这件事在3月1日已经截止了，我看到了朋友圈发酵的过程，从一开始的震惊，到后面有人觉得套路，再到后面开始觉得这种营销没意思

现在呢，这件事告一段落了，但是从3月1日恒大又拿出了另一个方案，依然是沿袭这两个框架下的战略

75折变成78折，折扣被收回了一部分，另一个5000元变成了2000元，门槛进一步降低了

我其实蛮想借着这样的时间点，和大家聊聊，关于恒大这一套打法

我们先试着放下情绪，看看这种模式的打法，到底有没有用，以及背后的意义是否真的如纸面上那么简单

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首先需要明确的，不论如何吐槽，类似这样的全民营销方案确实有效，至少是在恒大体系内是非常有效的营销模式

2月是今年疫情的日子，几乎所有的房企的成交额不论同比还是环比都明显下滑，恒大成为唯一的一家成交上涨的企业，2月实现470亿的销售额

这个背后还有一个更加惊人的数据，因为很多在2月认购的房子并没有进入销售体系，在昨天恒大的发布会上，恒大方透露整个2月份，恒大实现网上认购总套数99141套，房产总销售额1026.7亿

这着实让人惊叹，但依然有据可依参考，在去年9月份的全民营销激励月中，恒大硬是抢出了831亿的惊人数字

这也是为什么吐槽归吐槽，恒大一直把这个政策每年都执行的结果，因为确实有效，投入能够换来业绩的转换

在今时今日，对于房产来说，对客户来说最关心的依然还是价格，而价格赤裸裸的折扣也本质上带动了销售结果

恒大是最深谙制定价格策略的房企

在整个恒大体系内，降价促销的逻辑其实是项目全周期的每一个阶段的。不论是集团层面一年一次的无理由退房和全民营销，以及项目层面的那一句：开盘必特价，特价必升值的口号

不同的人可以拿到不同的折扣那是一定的。这也非常符合恒大企业特色，直接，易懂

而今年最大的不同就是前几天刷遍朋友圈的关于5000元的游戏规则

简单来说大概这么一个步骤，在恒大的恒房通内缴纳5000元定金，如果你买房，就可以用5000抵充2万元，如果你不买，但是推荐了朋友买恒大，那么5000退还给你，你还可以得到1%的佣金和1万元的现金

如果你锁定的房子被别人看上了，恒大一赔一赔偿你损失

这个政策在2月份起到了起到了奇效，所以在3月开始，恒大拿出来一个放大版本

门槛降低到2000了，但是减免额度比之前的更大，推荐成交的金额要更高



如果之前在恒房通交过5000定金的朋友，我建议你把5000块退回来，然后花4000认购两套

现在这么做，唯一的解释就是之前的效果很好，现在希望可以通过降低门槛的方式，吸纳更多的人进入到这个体系

目的毫无疑问是希望3月的恒大依然可以保持这样的趋势

那把5000调整为2000，变化会很大么，我潜意识里觉得，会非常大

我听到一个蛮夸张的例子，说的是在一个县城，总价100万的房子，如果价格上下浮动2万，对成交套数会有本质性的影响

我们生活在一二线，其实对三四线多多少少有偏见，而在那边发生的正是需求却是和价格严密捆绑

恒大重仓三四线，自然也懂得这样的道理

2000这样低门槛，毫无疑问会把最后一波迟疑的客户在线上进行沉淀

02

价格占据，本质上就是心智的占据

而且面对三四线增量开始停滞的当下，在客户端项目与项目的比对就开始更加直接。而产品力并没有体现出差异性的市场，恒大用价格占据了客户的认知

这样的认知在县城内的熟人市场显得尤为重要，拼多多为什么可以在五环外发芽，趣头条为什么在四线很多人看，多数都是这么个逻辑

另外，现在这个特殊时期也帮了恒大一把。对于这样的集团制的企业，产品统一化标准化一度成为他的软肋，但是在不能出门的当下，反而让真正对恒大房子感兴趣的客户会专注在价格层面

另外，因为集团化管理，虽然日常营销动作不能百花齐放，但是类似今天这种的政策却可以用最小的代价就传遍全国恒大的每一个案场

互联网时代，客户不用关注恒大在不同地方的举措，只需盯着集团的政策，就有比较清晰自己的判断，这种特色化的营销模式

我们不探讨他的好坏，但是在当下的氛围里接地气且有效，这是最重要的

另外，非常重要的一点，这件事在恒大体系内不是一件断臂求生做的事情

在整个成本体系内，恒大的土地成本获得极低，全集团平均的土地成本1600块，而集团项目的平均售价是一万块出头，所以这样的结构体系也就意味着恒大有能力玩定价的游戏，而且可以一直玩下去

哪怕偶发的几个项目成本算不回来，但是总账来说依然是可以打平的。不要忘记，恒大是一家自上而下体系的公司

第二，单独剥离来看，各个项目也支持这样的方案，道理也很简单，就是虽然政策力度很大，但是相比较常规的渠道费用来说，成本还是很低的，

03

另外通过这样的模式，使得恒大完成了史无前例的线上客户的导流

各位要知道，房产类客户获得的成本有多高，但是这段时间恒房通的下载量暴增，直接把恒房通变成拥有精准客户最大的APP



对于把全民营销当成常规动作的企业，斩断所有多余渠道只留线上是必然发展趋势，所以从这个角度上来看，这一波的推动趋势在恒大内部又有着不一样的战略意义

而这一套打法虽然是今年才开始在整个恒大集团内推行，但是整个思路其实是借鉴了汽车行业的营销模式，把这种熟人关系通过这种利益链传导的模式在线上捆绑的更加紧密

所以，不论如何都会是恒大可以坚持的营销方案

04

然后呢，然后呢

我一向喜欢把问题看的更远一点，恒大的终极诉求是啥

我突然想起来一个挺有趣的一件事，有一天我和恒大的一个小伙伴聊天，他和我说了这么一段话

他说虽然在这家公司工作很忙，但是自己一定会想办法买一套恒大的房子。因为恒大对于内部员工真的挺好的，折扣力度蛮大

但是也让他觉得错然的一件事，就是虽然知道折扣力度大，但是身为恒大人却不知道自己到底可以拿到多少折扣，因为各种纷繁的细节各种测算，每个人的折扣都不一样

我追问了一句，为什么折扣这么纷繁复杂，不是统一定一个不就好了么

他说了一句：这就是恒大特色，因为恒大不同时间都会制定不同的政策，而很多时候折扣是可以叠加的，所以时间久了很多恒大人自己也不知道自己可以有多少折扣

不知道这段话各位有没有咀嚼出什么

我们可以想下这个2000元的营销方案，但凡你对恒大的项目感兴趣，或者你中意的备选项目有恒大的时候，你都会潜意识的去算一下自己购买的折扣

而很多时候，算又算的不是很清楚，那么接下来做的动作就是：到售楼处问问清楚，我到底可以有多少折扣可以叠加

这种认知一旦种在脑子里，就天然的为项目增加很大的自然来访。现在售楼处没看就启动线上沟通，以后售楼处开了，案场就有源源不断的人

所有操盘手都知道，这样一个正循环对项目来说有多么重要

所以你再来看这整套体系，你会发现这件事

1、试一次项目端的推动，带动真真实实销售数字和现金回流

2、恒房通巨大的一次线上客户导流，沉浸的全是精准购房客户

3、长线来看极大的降低了恒大的获客成本，并且有了天然分流竞争对手项目的能力

4、恒大品牌的一次全国范围内的推广和探讨

而恒大为此付出的代价，就是一张企业公告

是不是，如果你这么想，你不得不对恒大的机敏拍案叫绝，看似赤裸裸的价格方案，却是一个极好的营销策略

在这样的逻辑下，恒大整个自上而下的体系就会变得日常高效，不论是产品，营销，成本各种条件都非常可控且高效

这就是这家企业厉害的地方，在如今这样的土壤下确实特别有利于恒大的发展

05

悄然间，三四线的格局已经变了，那么多年前的样板段模式，人海战略，合伙人制度之后，恒大已经把格局放到了线上

后面其他的房企要不要跟，怎么跟，凭什么跟，这都是很好的问题。

这一轮恒大式的抢收看上去是销售额的掠夺，而背后是客户心智上的占据，在差不多的产品市场里，不论价格还是营销恒大都占据最主要的位置，那其他房企还有什么筹码继续，这是一个很好的问题

以上为正文，来自卢俊

什么大师特

只要你开心就好，我没意见。