新型冠状病毒横扫之下，地产营销人的心声

风吹吹蛋蛋疼风w

撰文=朱晓东





疫情还在继续，峰值还没有来临，但对于房地产有些事情似乎已经注定，不管这次疫情处理长短，影响都极为深远。




可以肯定的一点是，这一次疫情黑天鹅的诞生，恐怕摧毁了一些人心中的美好画面，也让许多人深感，业绩背锅，在劫难逃。




房地产形势不好，总有一个部门要对业绩负责，而最直接的恐怕就是营销了：1、形势不好，就是业绩没完成的理由吗？2、旧的营销手段无效，为什么不去创新呀？




总而言之，没有卖不掉的房子，只有卖不掉房子的人。按照任务分解的逻辑去理解，房子卖不掉，总有几口锅要背。而在2020年，对于营销线来说，无疑是“背锅之年”！



收集了几位朋友意见，发现地产营销线普遍有些悲观，为什么会如此？




第一：高价地在2020年或将会集中入市。




因为2018—2019年高价地，或将在2020年集中入市，从此再无“性价比”，只有价格梯度，相对比较便宜。




这是一批在市场“最高点”，地产“最乐观”期间摘地，因此价格是最高的，甚至面粉贵过面包（地价比周边房价贵）。




按照乐观的线性思维，人们感觉楼市会一直坐电梯，价格会蹭蹭直上：只要有地，无论什么样的价格都可以卖出去。其实不然，现实情况是在市场差的阶段：房子无论便宜到什么地步，都不会有人买单，更何况目前的房子的确不便宜。




这个道理，每个人都懂，但是遇到棘手问题，又会把可能会犯的错误一个不落的全部验证一遍。很不巧，疫情阶段就是到了市场差的时候……




第二：产品高度趋同，导致同质化竞争严重。




这一点感触最深，去年凤城五路的一块地招拍挂，多家知名开发商角逐。某一线开发商积极参与，但始终没有摘下，原因是地价实在太高，算不过来账。




当时很奇怪，竞争对手的蜜汁自信，从何而来？事后复盘，把对手方案过了一遍，却发现产品雷同，以至于楼位及户型大小都和自家方案一模一样。




事实也是如此，地产发展到今天，充斥着各种流水线和标准化：容积率、建筑密度、绿化率、限高及地段等多重限制下，能做什么产品，基本摆在明面。充分竞争的领域里很难有颠覆性的创新。如果非要创新，就必须冒险尝试。其实，所谓的“冒险策略”也是有套路可循。




所以最终哪家房企摘地，或许比拼的不是谁的方案更优，谁的溢价能力更强，更可能是在比拼谁的家底更厚，谁的胆量更大，谁对市场未来的预期更好，或者更甚，谁的家里没有余粮了，对这块地更饥渴。




第三：房企去库存压力大又赶上市场差。




这一点确实苦逼，公司费劲千辛万苦摘地，又施工又取证，就等着销售完还银行贷款，付承建商工程款了。结果市场变差了，客户挑剔了，产品滞销了。




最关键是，因为疫情影响，售楼部遭遇上客难。施工按部就班，物业标准化服务，接待流程一个不缺，但房子还是卖不掉，难道要怪保安的站岗姿势不对吗？考量一下，地产营销人的工作内容，加班到晚上12点，拓客外展电销，标准动作一个不少，价值点提炼了再提炼，接待流程反复优化，但客户就是不来，来了就是围观，如何破局？




不要以为人定胜天，没有经历过暴跌的市场，无法理解营销与市场最终在业绩体现上的比例，有人说最多4:6。这属于乐观派，在淡市之中，这个比例最多3:7。




第四：有效客户减少赶上市场供应增加。




这一点在2019年第四季度十分明显，不少改善楼盘上客量虽然不少，就是不成交，而且成交周期变长。




考虑目前市场现状，有效客户不会阶段爆发，应该说相对稳定，甚至减少。2016年以来，市场如痴如狂，大量购买力被提前释放。现在改善当道，市场供应量增加，加上“620政策”加码，已经是狼多肉少。




这是一个非常残酷的现实，但在疫情爆发之后，裂痕会更加明显。施工不歇气，物业干劲足，房子卖不掉，这口锅究竟谁来背？贾樟柯有一部电影挺写实，叫做《天注定》！






既然，事实清楚，案底俱在，营销人究竟要背几口锅？从现在来看，至少有“三口锅”背定了！




第一：业绩透支的锅




2019年年底，为了达成年度销售目标，拼了老命的冲刺业绩，不停撒优惠，连车位都拿去冲业绩了。




但进入2020年之后，房企也没有余粮，本来以为1、2月还有返乡置业，3月份还有“小阳春”，结果，人所不如天算，新型冠状病毒横扫市场，一片深秋降临，业绩如何完成？变成了一个未知数。




第二：创新乏力的锅




办法总比困难多，其实是一种职场上的道德绑架。因为，在牛市操盘的管理岗已经意识到了市场的下滑，谁也没有办法阻拦。




现在，营销创新已经进入瓶颈期，大品牌搞装备，小品牌玩变异，其实，都是锦上添花。真正谁在促进销售，每一位营销人都十分清楚。朋友圈营销、抖音小红书，其实，流量只能为项目增加价值保鲜，或者开发价值噱头，而且不能停。

为什么不能停？你方唱罢我登场，一旦丧失了舆论影响力，连客户都要质疑你，你们竟然连声音都没有？是不是项目不好，是不是企业不行？




第三：拓客无效的锅




2019年热销盘，不少都是渠道立下汗马功劳，但在第四季度，渠道营销已经明显的增长乏力了，而在疫情蔓延的时期，渠道更是聚客难。

以扇贝为例，在2019年前三季度，扇贝几乎就是“售罄”的代名词。只要点位够高，利润率十足，不论哪个楼盘，不论多么滞销，引进扇贝，都能解决。然而，到了第四季度，扇贝逐渐失灵，一开始还能保障每日上百组到访，后来连到访也无法保障了。




更为严重的一点，因为新型冠状病毒的影响，所有人都被禁足，小区严控进出。为了化解销售难题，房企紧急布局线上，不论效果如何，动作不能停。




大家心里也都清楚，现在人们最需要的是口罩，而不是房子。人们最担心的是明天米在哪里，而不是明天住在哪里？



当然，以上都是疫情对于楼市影响的猜测，我们谁也不清楚，在疫情之后，究竟会对人们的三观有什么样的改造，楼市秩序又如何重建。




对于疫情爆发之后，我们有很多疑问待解，现金流房企遭到重创，如何解决还贷压力；全社会经历劫难之后，置业观念是否转变；社会思维断片之后，产品需求是否调整；全民禁足之后，业绩任务是否会下降......




目前，疫情阶段，营销只能按兵不动，积蓄力量，维系客户感情，做好客户关怀。等到疫情过后，百业待兴，营销线扑捉客户消费动向，把现有营销动作做到极致。




除此之外，还有聚焦核心目标，三浪并发（渠道营销、社群营销、线上营销），齐头并进。根据市场的变化，在营销形式上可以“微创新”，但千万不要把营销形式的创新当做完成业绩的最后一根救命稻草，否则一定会输的很惨。

突降寒霜，市场巨变，营销线稳背“三口锅”虽然困难很明显，但这并不妨碍营销人对于业绩发起一次次总攻，营销就是一群尖刀兵！

进群/加微信：xusandao123

就放荡不羁就h

命重要还是房重要？

寒郁轩良

中介今年就歇了吧！！！哈哈，反正我不买房！

明绍宗朱聿键鼻

降！

胡胡胡美丽_ss

必须跌！！

勇敢的树袋熊1

六月清晨搅

使劲炒房的今年让他们赔个底朝天

白云追月素

我要卖房

六月清晨搅

说不定武汉疫情是高房价终结者，不信走着瞧

楚一帆

各个行业都扛不住，一枝独秀容易死的更快