黄欣伟：新冠疫情，祸及城市殃及楼市

Gordon520

不可回避的新冠疫情，之前所有关于鼠年楼市的预期都将需要被重新评估。

谁还“坚持我之前的判断”，要么他是神仙，要么他是懒政。

之前关于“一线城市保流量、二线城市有看点、三四线看城市群”的算命预计，是时候调整它、分析它、拆穿它、细化它。






（一）不能用SARS的经历来刻舟求剑

其实理解做市场研究的同行们，在面对【疫情之后的楼市肿么走】这个命题上的素材匮乏，因为本就是不可预估、非市场性，当然面临着参数少的最大难度。

目光可及的对标，也的确只有2003年的非典事件可以用来分析，但时过境迁，“不能因为没有其他参数，就认为现有的参与一定具备参考性”。

写过报告的人都心知肚明，多数报告是“先确定了一个大致的结论，然后去找素材来予以佐证”的倒叙作业法，当然这个主观并非一无是处，因为在得出这个主观结论之前，一定是来源于一些客观素材或碎片的参照分析。






抛开对研究同行的目的及方式揣测，用2003年案例来参照至少有三个明显的不匹配：

1、时长不同了：

不是说两者有17年差距就有代沟，而是SARS之于今天的研究成果而言，是“时间长度已知”背景下做静态延展动态的分析；本次疫情至少从目前而言，无法判断的因素很多，包括时间长度、波及范围，而（负面）影响有多大，也直接影响到楼市承接的态度和应变手段。

2、楼市基本面不同了：

当年的楼市属于在喷发前的助跑期，消费群体主观开始接受买房这个现实和准备；而清淡了至少两年的今日楼市，消费者的主观能动性不值得过高期待，再加上疫情这个突发事件，（供需）两者之间到底最终形成对冲还是叠加效应，应该结局不同。

3、政策的脸色变了：

如果没有记错，第一次宏观调控是2005年3月份，所以SARS期间，楼市的敌人只有疫情而没有政策，而在市场本身蠢蠢欲动向上的过程中，“没有政策就是最好的政策”；如今的“五限”政策和“房住不炒”舆论之下，楼市未来面对的“营救局面”是截然不同的。

至于其他的当年和现在的不同：居民购买力、住宅消费力、人均居住面积、购房（或未购房）群体状态，包括物价、货币、金融，都已经完全不同了。

写作本文的溯源，在于昨天有同行问：“怎么看疫情之后的楼市”？

我基于自己尚未思考过的内因，本能说出的唯一观点就是：“至少不同意用SARS来对标的作业法”。






（二）楼市一定会受到较大的波及和影响

春节之后，我们率先看到的是各大开发商的应对，纷纷推出的线上看房、销售员在线咨询等服务，客观来看，这些举措更多是“尽人事”，只是完善服务保障工作不停止的举措，但真正成交一定是线下实地看房+面对面洽谈沟通+一对一签约登记备案；

从互联网+开始鼓吹的“房地产互联网化”的泡沫，在会议室里都合理，但站在消费者的立场，几百万的“一生一套”就VAR一下，选定了？埋单了？签约了？

说到底，买房这么慎重的事情，如果线上就可以完成，不是技术上达不到，而是全员信用层面，不可靠。至少在中国，“楼市还是线下（为主）的事”。






再来看看线下，事实往往是可以推演的——

首先，看时间。一季度外出都困难，谈何看房买房？




从目前的“延长假期自觉在家隔离”到“消费者被准许并且主动去售楼处”的前提条件，是疫情稳定并减弱之后，目前给不出具体的时间表；




其次，一季度的低迷成交，到（最快）二季度的逐步恢复，受到指标压力的开发企业，势必会通过各种价格游戏、优惠措施，来实现“尽早人气回升”的竞争，所以价格战是可以预期到的；




再者，就算甲方摆出相对的低姿态，消费者在“整体市场低迷、各家都有优惠、足够项目可选择”的三大背景下，还是会拉长成交周期，对楼市的波及影响可能是半年乃至更长的影响。




最后，过去三四年，楼市中无往不利的“渠道”，因为其必须面对面、必须沟通、必须反复沟通、必须建立一对一的人际信任基础之上，所以想必本次疫情之后，出于对疫情后续的忌惮，中介、分销等渠道方式，将会受到很大的冲击。






（三）敢不敢应对，都必须应对并作出应变

按照本能反应，业内对应变的措施都比较苍白。

无非是搪塞式的出招：“健康住宅”将要大行其道了！

消费者日益提升的智商，是不是能被所谓的“健康住宅”所蛊惑，取决于推广上的出新，当然首先是产品亮点真实存在并加持。

但稍微梳理一下，我们还是可以找到一些抛砖迎玉的细枝末节：

1、道理都是浅显的，关键在执行

其实好像N多原始道理都是雷同的，就像本次疫情，专家给出的防护建议，也无非是“勤洗手、多喝水、做好个人卫生”这些看起来老调重弹，但正因为我们的执行力关键是内心认知不足，导致人和人的不同，也直接会导致“房和房的不同”。

“别墅好是废话，问题是有几个买得起别墅？！”

对于户型的通风、采光、层高、密度这些基础要求，看似在今日房地产开发水平高度同质化基础上无须赘述，但事实上因为受到价格关系，购房者的购房往往是——妥协工程，而非完美工程。

2、“医区房”的辩证思考

倒是可以举一个真实的SARS期间案例：当时的公司代理了闸北医院周边一个项目，但当时传出说法是该院收治了疑似病人，所以（至少在当时）去化率不理想，后来开发商给折扣，后来公司鼓励内部员工购买。

这个案例不是想说明所谓的“是危也是机”，而是这些年我们对“医区房”的盲目迷信需要被细化分析——什么等级的医院、距离有多远、利大还是弊大，具体事情具体分析，具体医院也要具体盘算。

3、从细节到软件，曾经被忽视的买房选项。

比如购房者（甚至开发商拿地评估）都会更加重视环境，由此衍生的密度参数；

比如对电梯配置的关注，关注建筑密度之后，要关注——人群或业主密度；

比如对物业管理的升级要求，不仅仅是保安保洁，而是物业的专业服务范畴、应对危机时候的第一反应，物业管理真的是一种管理学问。

4、策划条线，要从“文案、活动、周报、流程”中跳脱出来

一方面，是对于新的推广方式和内容，或许更多的线上需求被激发，但一拥而上的抄袭之风不可肃杀，导致了方式之外的内容出新；

另一方面，对产品设计的前期策划将要被重新重视，别说什么标准化，标准化就是能满足“排得下”，对于单位产品的设置、产品要素的添加、对周边配套的“内应”，都是需要人脑来辨析的，迷信标准化是另一种经验主义。






综合以上，“因为城市所以楼市”，调低预期是主流，分化是各自看点：




1、一线城市人口拥挤的缺点会被放大和反思，所以一线城市能守住价格或流量已经是最好结果，而这其中：管理界面要价格，开发商要流量，这个矛盾如何协议平仓；




2、二三线城市，买房者会重新审视“配套”，包括医疗、学校、环境，“越热闹越好”的地段判断法则，会打一个问号；




3、其他下属的地县级城市，自身配套的匮乏缺陷将进一步被放大，“故乡置业”会被“就近置业”替代，距离伤不过疏离；




4、“三无”城市会被彻底抛弃，除非其索性封闭成为一个自给自足的独立产业城市。




而站在从业者的主动行为而言，最大限度的在“（充分并理性地）尽人事”基础上，“让每一个做法都可以说出理由”才是王道。