产品网红，不敢苟同

前程无忧

抖音和小红书的内核不同，产品目标不同，产品形态自然也不同。那么，抖音是基于什么原因选择单列分发的，小红书又是基于什么选择双列分发呢？本文作者对此提出了自己的看法，一起来看一下吧。

最近刷抖音时，刷到产品赛道某网红在分析“为什么抖音是单列分发，而小红书是双列分发”，得出的结论是：因为小红书的算法能力要比抖音差一些。

从一个专业的产品视角来看这个结论，十分荒谬。即便如此，还是吸粉无数，不得不佩服其过人的营销能力。我觉得有必要表达一下自己的观点，至少让我的粉丝不要被误导，说的不一定对，欢迎交流。

进入正题。

01 我们需要先明确两个产品的定位是什么？

抖音，是一个短视频内容平台，用户消费的主体是内容。衡量内容生态的核心指标是人均vv。每个人每天看的视频越多，说明抖音推的内容越符合用户的兴趣，产品体验越好。

而小红书，是一个图文内容社区，用户消费的主体是人。社区产品的关键在于人和人之间的联系，目标是关注关系。优质的图文内容是一种手段，用户通过消费这些内容发现达人，从而产生关注的关系。

所以两款产品的内核不同，产品目标不同，从而会导致产品的形态不同。

02 抖音单列VS小红书双列

先说抖音的单列


（1）用户是被动选择，目标更趋向于人均vv

用户看什么内容，完全由系统推荐，推荐结果容错率就比较低，推荐系统得确保推荐的内容用户感兴趣。用户可以通过上下滑动这种非常低成本的方式切换内容，所以会看更多的短视频，所以只要系统推的足够准，人均vv就会很高。

（2）产品是内容导向，中心化的分发机制，雪球效应，强者恒强

抖音的slogan是“记录美好生活”，强调的是美好，所以自然那些“美好”的内容就能得到特别多的曝光，而普通一般的“生活”可能曝光量就很少。头部效应明显，20%的创作者获取了80%的平台流量。

所以你刷到的通常是那些高赞的、热门的精品视频，用户无需做过多筛选，只要推荐系统推的足够准确，你会始终沉浸在精神鸦片带来的愉悦中。

（3）单列可以降低用户的决策成本，偏向于消费者

想象一下，你打开抖音时的场景是不是更多的是无聊的时候打发时间，不带有目的性，就像看电视一样，喜欢的内容我就多看看，不喜欢的我就换个台，如果系统筛选的内容足够精准，那用户消费的只有时间成本，无需做任何决策。

（4）有利于商业化收入

抖音的广告收入是其核心商业模式，这里给一个广告收入的计算公式：

广告收入=DAU *人均vv*Adload* ecpm

所以人均vv越高，收入越高。也就是说当一个人每一天看到的内容越多，那么他看到的广告也就越多，所以广告变现更容易。

再来看看小红书的双列


（1）用户是主动选择，容错率高

小红书是一个UGC图文内容社区，覆盖丰富的品类。通过双列，系统可以在一屏内给用户推荐更多的内容，让用户自己来决策对哪个内容更感兴趣，让用户更有探索欲，同时也更容易让社区呈现百花齐放的状态。

所以双列样式的容错率就会高一些，容错率高，平台就可以更多地去尝试，去更多分发一些其他内容以及长尾内容，对于用户体验影响也没有那么大。

（2）双列是去中心化的分发机制，流量更加均衡

小红书的slogan是“标记我的生活”，其实是在强调每一个个体都值得被记录和被传播，头部效应不明显。双列的设计可以让更多的内容和创作者可以得到曝光，这也就是为什么中长尾的小红书博主也能获得不错的流量。

（3）双列设计更趋向于关注，产品设计偏向创作者

用户的使用路径是：列表选择->期望匹配->高满意度，如果用户想更多的看到这些自己感兴趣的内容，就会产生关注的行为，创作者就获得了粉丝。所以小红书的用户关系链会比抖音更强，创作者更容易积累粉丝。

（4）对于图文赛道，双列是一种更高效的消费方式

图文内容是需要用户主动阅读的。假如采用单列分发，那么需要更高的成本来决策自己是否喜欢这条内容。而双列的形式，可以帮助用户进行初筛，快速锁定自己可能感兴趣的内容。

可以用逛商场来做个比喻，你不需要进每一家店都看一眼里面的商品你是否感兴趣再做决定是否留在那里，你只需要看看品牌、门店的装潢、商品的大致风格，就可以做这个决定。消费的效率就提高了。

03 做个总结

抖音做的是内容，是规模效应，单列的可以强化内容的优质，让用户持续沉浸其中，同时有利于平台获得更多的商业化收入；而小红书做的是社区，是关注关系，更多创作者的内容可以活动曝光，且用户可以快速找到自己感兴趣的内容，并产生关注关系，从而形成更好的社区氛围。这才是单双列选择的根本原因。

所以，我们在做类似的分析的时候，要先了解产品定位，产品定位决定了产品目标，产品目标决定了产品形态，这才是一个合格的产品经理的产品思维，而不是草率的得出一个诸如“技术能力决定产品形态”的荒谬结论。

产品经理还是有一定门槛的，真的不是人人都能成为产品经理。

就聊这么多。

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