观察：宝马中国，看不到拐点 | 卷疯2023
站在当前的时间节点，电动化已成全球汽车发展的必然趋势，而豪华品牌的电动化也同样备受关注。在豪华新势力的冲击下，2023年宝马集团（BMW和MINI汽车）虽以82.49万辆的销量成绩领跑BBA排位赛，但却面临着艰难的增长难题。https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-axegupay5k/3561088500c140a6bb42803c1c92af13~tplv-tt-large.image?_iz=30575&lk3s=06827d14&x-expires=1706778408&x-signature=Zlr963vzt6CvMDJ197t3n0dx%2BCE%3D
作为燃油车的既得利益者，中国宝马错失新能源转型良机，BMW纯电动车型全年销量为99972辆，还不及部分豪华新势力的零头，传统豪华品牌光环失效，辉煌时代告终。
抛开劳斯莱斯和小众化的MINI，宝马品牌2023年到底怎么样？
以价换量，豪华失势
据数据显示，2023年国内新能源汽车销量高达949.5万辆，占汽车总销量的31.6%，这意味着每卖出10辆车，就有平均3/4辆为新能源车，随着新能源汽车渗透率的逐步提升，燃油车市场的份额势必会越来越小，衰退也只是时间的问题。
在新能源市场红利中，自主品牌迅速崛起，不断蚕食着包括宝马在内的豪华车市场份额。相比于在电动化、智能化配置和价格方面都诚意满满的国产新能源，宝马i3等车型不仅产品力不出彩，而且价格也毫无优势，仅靠“宝马”车标的确很难让消费者为之买单。新能源车型遇冷、销量惨淡的宝马不得不放下身段以价换量。
意识到竞争力不足的宝马，采用最直接、最激进的降价策略，每款车型至少降价10万元，有的甚至降了20几万。
以宝马i3为例，新车官方指导价为35.39-41.39万元，终端优惠力度高达15万，裸车价21万出头就能买到宝马i3，妥妥的“油电同价”。
而宝马iX3官方指导价区间为40.50-44.50万元，终端优惠力度更是高达18万，降幅相当大。如此大出血般的降价，再加上免购置税的政策，吸引力也可想而知。
如此疯狂的降价，的确让宝马新能源车型在短期内得到了销量的提升，但断臂求生的方式毕竟不是长久之计，甚至还会影响宝马作为豪华品牌的价值魅力。正如乘联会秘书长崔树东所言：“即使降价，奔驰的电动车仍难以抢到‘蔚小理’的份额，因为前者和后者仍处于两个赛道上。”而这个道理对于宝马也同样适用。
宝马集团第三季度营收为384.58亿欧元，同比增长3.4%；净利润为29.31亿欧元，同比下降7.7%。
前三季度，宝马集团的营收为1125.3亿欧元，同比增长9.2%；净利润为95.51亿欧元，同比下降41.8%。宝马集团方面称，利润下降主要是由于合并华晨宝马导致税率较往年更高，同时较高的材料和制造成本也影响了业绩。
宝马集团净利润的下滑也与新能源汽车增速加快导致其被迫对传统燃油车加大促销力度，导致毛利降低有关。
宝马中国的高层比任何人都清楚，以价换量，不是长久之计，认清现实，及时改变才是发展之道。
电动化哀伤，油改电落后
宝马集团在日前的2023年财报会上表示，“2023年，纯电动车仍将是宝马销量增长的主要来源之一，有望实现较高的两位数增长。”
但结合宝马在华的现状来看，至少在中国市场上，缺乏竞争力、尚未形成规模优势的宝马电动化车型尚难以支撑其销量增长，也是邵宾亟待解决的问题。
宝马公司近日宣布耗资6.5亿欧元对其位于德国慕尼黑的工厂进行全面改造，迎来了电动汽车生产的新纪元。被迫转型的长期疼痛，显然消费者对宝马汽车的纯电车型需求并不旺盛，只是宝马的一厢情愿。
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仔细来看，销量也不具有代表性，宝马官方数据显示，2022年宝马纯电动车型销量为4.18万辆，销量占比约为5%，即便在纯电车型高速发展的中国市场，宝马在华的表现不及全球层面，2022年宝马全球纯电动车型销量达 21.57万辆，占集团全球总销量的 9%。
数据显示，2023年宝马集团在中国市场共交付82.5万辆BMW和MINI汽车，同比增长4.2%。其中，BMW品牌纯电动车型全年交付接近10万辆。懂车之道盘点了一下，在售纯电车型多达6款，比如宝马iX、iX3、iX1、i3、i4、i7车型，分摊到每一款车型上，销量就不值一提，论纯电化，宝马中国成绩并不亮眼，对于这么大投入来说，不值一提，和油车市场判若两人。
在全球市场上，宝马集团2023年共交付255.5万辆BMW、MINI和Rolls-Royce品牌汽车。其中，BMW纯电动车型销量同比增长92.2%，达33万辆。
最早一批布局中国新能源市场的品牌，宝马电动化起了大早却赶了晚集，在新能源市场布局缺乏重视度，产品推新速度缓慢，备受“油改电”诟病。
对外统一口径都是“油电共生”平台，显然从布局、设计来看，就是基于油车平台延伸的产品，对于纯电动化来说并没有太多价值，尤其中国消费者体验过这么多纯电平台的产品。
作为最早一批布局中国新能源市场的品牌，宝马早在10年前就已发布了“BMW i”电动专属品牌，还曾凭借宝马i3和宝马i8赢得当时极大的市场反响和舆论度。彼时的宝马i8源自于宝马EfficientDynamics概念车，拥有超前卫的设计和最先进的混动技术，被誉为“全新一代跑车”，最终也沦落停产的下场。
而2014年的宝马i3，以进口的方式进入中国市场，让消费者成功“尝鲜”宝马电动驾驶体验，这款车型也沦落停产，由于初代的宝马i3和i8所面向的市场都是小众市场，用户体验也没有太多参考的价值。
然而，随后的宝马缺乏对新能源布局的重视，产品推新速度缓慢，不仅没有及时跟上时代的步伐，而且“油改电”的诟病也持续发酵。目前在售的宝马全新i3虽然继承了此前停产进口车型的名字，但实则为“油改电”的“中国特供车”，由华晨宝马所生产。
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宝马全新i3与宝马3系共用CLAR后驱车平台，简单来说，就是把燃油版宝马3系的发动机、变速箱拿掉，换成模组电池、电机，新车的外观、内饰均与宝马3系一致，不仅毫无新鲜感，而且还仅有526km的续航，水平实属一般。
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也就是新车交付一个月后，7月27日，有网友爆料，河南郑州一辆宝马i3试驾车行驶中自燃起火，视频显示起火的部位为电池底盘。
而宝马纯电动SUV iX3、宝马i4也都是基于CLAR平台所打造，都属于“油改电”产品。
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从宝马i3到华晨宝马i3，宝马在电动化领域实属是“起了个大早，赶了个晚集”。
曾经在燃油车市场呼风唤雨的宝马，如今在电动化道路上却满是无力与哀伤。在自主品牌与造车新势力的大刀阔斧之下，失去创造力与竞争力的宝马正在逐步“衰老”。
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宝马i5也即将在华晨宝马落地，对于这样一款产品来说，不说产品力，对于该细分市场来说，已经属于较晚的产品了。
而部分进口的纯电动车销量也十分惨淡。
产品力待提升，投诉召回频繁
宝马电动车不仅销量不尽如人意，就连产品力也不被认可。作为新能源时代的“杂牌”选项，宝马电动车质量问题频发，召回动作接连不断，品质实属堪忧。
据数据统计，2023年宝马汽车对旗下乘用车共进行了10余次召回，其中涉及i3、iX3、i4等电动车型，召回原因多种多样，合计数量超过10万辆。
2023年2月，因相关车辆高压蓄电池控制单元（SME）微控制器电压监控阈值设定不合理，容易造成软件误判，导致车辆充电意外中断或高压系统关闭，极端情况下还会造成动力中断，存在严重安全隐患，召回部分iX3、i3、i4等电动车型。
6月，因相关车辆高压电池监控电子设备（CSC）的电缆桥接器未被正确锁止到位，极端情况下，可能出现动力中断，召回i3、iX3、进口i4等车型；8月，因供应商生产流程失误造成组合充电单元受损出现工作异常，可能造成充电中断，召回iX3、i4、进口iX等电动车型。频繁的召回动作，暴露了宝马在新能源领域的技术短板和产品力缺陷。
除了召回动作频频之外，宝马汽车也是投诉榜单上的常客。据车质网投诉榜单显示，2023年宝马X3和宝马5系投诉量“一骑绝尘”，分别为3636起和1942起，投诉的原因主要有宝马X3烧机油、影音系统故障、冷却系统故障，宝马5系部件开裂、刹车抖动、烧机油等问题。
宝马引以为傲的燃油车尚且如此，纯电车型的品质问题则更加严重。据宝马i3车主反映，车辆在冬天出现了大面积的防冻液泄漏的问题，而且问题出现的比例非常高，平均每10辆车中就有5、6辆出现防冻液泄露，而北方车主更甚。集中爆发的“漏液”问题，让车主们对宝马电动车的品质大失所望。
作为豪华车销冠，宝马的此般“品质”，怎么对得起消费者的信任？
固步自封，成战略
像宝马这类传统车企转型的阻碍，不在外部，就在品牌内部。
无产品优势，无技术优势，电动化时代的宝马显然已无法重拾昔日的领先光环。在国内市场快速布局电动车的背景下，宝马显然还停留在豪华燃油车市场的“舒适区”，而宝马中国管理层似乎也沉浸在过往的销量成绩中固步自封。
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（高翔）
2023年10月18日，宝马集团进行了中国区的人事变动，原华晨宝马营销高级副总裁高翔出任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官，现任宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁邵宾将接替高翔，成为华晨宝马营销高级副总裁而原大中华区总裁兼首席执行官高乐则将返回德国总部。
邵宾会加入华晨宝马董事会，整体负责BMW品牌在中国的营销、销售和客户服务与支持工作。邵宾的任职看似只是合资企业的SVP，却是宝马在中国市场的3号人物，此前均是外籍高管。
从高翔与邵宾的职责可知，前者对外，统筹协调发展；后者对内，司职具体业务。
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（邵宾）
邵宾于2005年加入华晨宝马，6年后出任华晨宝马汽车之诺品牌管理总监，随后历任华晨宝马汽车东南区副总裁、北区副总裁。2018年4月，升任宝马汽车贸易有限公司销售副总裁，2年后升任总裁。
宝马中国贸易有限公司简单理解，就是卖进口宝马车的，而华晨宝马则是在国内生产宝马车的，销量不在一个量级，华晨宝马比宝马中国贸易有限公司的销量大多了，也重要多了。综合来看，邵宾出任华晨宝马营销高级副总裁权力要比当宝马中国贸易有限公司总裁更大了。
虽然邵宾作为资深宝马中国员工，资深并不代表能力，懂车之道带大家回顾下，2020年7月，邵宾接替刘智博士担任宝马中国总裁。从邵宾接任总裁以来，宝马中国的销量从2020年7.4%的增长、2021年8.9%的增长，2022年6.4%的下滑，
在2023年的进口车市场竞争中，宝马累计销量为10.31万辆，落后于雷克萨斯和奔驰，位列榜三。
宝马中国在邵宾的管理下，成绩并未亮眼，且正在陷入困局，当然，如今的邵宾调任华晨宝马，他的压力则更大，因为纯电市场的宝马品牌，还未得到消费者大规模认可，网友戏称，BBA的纯电车型属于“杂牌车”。
在电动化转型的大背景下，摆在新高管们面前的“任务”并不小。作为传统豪华车企，宝马如何加速电动化转型步伐，让“家在中国”的品牌理念不止停留在口号阶段，是未来重点思考的课题。
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在宝马在华的合资发生微妙变化，2018年华晨宝马成立15周年，两家宣布将延长华晨宝马的合资协议至2040年。
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一个话外题，当时的华晨汽车集团控股有限公司党委书记、董事长祁玉民并未被警方逮捕。在华晨宝马上，祁玉民的诸多决策也导致华晨宝马的销售渠道、财务、行政、市场和公关等部门均被宝马收入囊中，严重依赖合资公司利润的华晨，也导致了华晨汽车今天的局面。
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2019年3月31日，祁玉民决定退休回西安就此“告别汽车行业”，也就是在退休两年的祁玉民被逮捕。
2018年10月份华晨中国发布公告称，将向宝马出售华晨宝马25%的股权。
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2022年2月，宝马集团增持华晨宝马股份正式生效，现宝马集团现持有华晨宝马75%的股份，华晨中国汽车控股有限公司（CBA）则持有25%。华晨宝马（BBA）正式全面纳入BMW AG的集团财务报表。
对于宝马来说，中国仍然是迄今为止最重要的单一市场，2023年，宝马在国内共售出82.4932万辆汽车。沈阳基地也是宝马集团全球最大规模的生产基地和最重要的新能源汽车中心之一，因此，此次股权出售并不会对宝马在国内市场的发展有太大的影响。
就在最近，市场上频传，华晨集团正考虑出售华晨宝马剩余 25%股份”。
1月19日，华晨汽车集团控股有限公司发布《关于近期传闻澄清说明的公告》澄清。公告内容称，近日，华晨汽车集团控股有限公司（下称“华晨集团”）关注到有市场传闻称“华晨集团正考虑出售华晨宝马剩余 25%股份”。
经本公司核实，上述报道不真实。截至本公告披露日，本公司未得到任何来自于政府部门、监管机构或公司股东有关上述传闻的书面或口头的信息。本公司并不知悉媒体报道所载资料的来源。为避免对投资者构成误导，现予以澄清说明。
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华晨集团在公告中指出，将根据实际重整进展情况履行信息披露义务，承诺所披露的信息真实、准确、完整、及时，并将严格遵循债券市场相关法律法规和自律规则，在债券存续期间做好相关信息披露工作。
资料显示，华晨汽车集团控股有限公司是辽宁省国资委控股的大型整车制造企业，直接或间接控股、参股金杯汽车、申华控股和华晨中国三家上市公司，并通过华晨中国与宝马集团合资成立华晨宝马。
2020年11月，华晨集团陷入财务危机，重组计划一直拖到2022年6月才出炉。曾经的宝马合资方正在陷入前所未有的危机之中。
或许宝马集团正寄托和长城汽车合资的“光束汽车”和从中国出口到海外。
小编有话说：
在公关方面，2023年上半年车展上，宝马MINI工作人员区别对待中外客户的“冰淇淋事件”引起了很高的讨论度。
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燃油车时代，作为传统豪华品牌的宝马总能以最新的科技、最强的性能满足用户的更多期待；但燃油车时代的宝马，显然已被电动化和智能化潮流抛在后头，成为落后且无趣的选择。
随着进军高端新能源市场的中国车企不断增多，宝马的市场份额和影响力也必定会被进一步蚕食，倘若不能及时跟上发展的脚步，中国市场留给宝马的机会将会变得少之又少。
在高翔和邵宾的带领下，宝马中国应该很快迎来最艰难的攻坚战，不夸张得讲！
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