如何将产品推向市场？通过9个问题帮你寻找获客渠道
如果你正在寻找自己的获客渠道，你应该仔细思考客户的购买方式，以此为基础规划获客战略。
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几乎所有的创业公司都遭遇过这样的困境：将产品推向市场，并获得初步认可后，如何进一步扩大用户群？
很多创始人为了寻找获客营销途径，不得不减少在产品上的打磨。
LawnStarter 的联合创始人瑞安法利也面临过类似的问题。
4 年前，LawnStarter 刚刚并入 Techstars。
当时他们虽然成功聚拢了一小群用户，但却并没有搞清楚如何扩大获客渠道。
他们花了大量时间思考如何扩大用户群，但多数都没有帮助，一位投资人告诉他们，“你们应该给自己制定目标——每天至少测试 1 个新渠道，5 个更好。”
然而，瑞安法利认为，这是他听过的最糟糕的营销建议之一。
他曾见到许多身处困境，且最终失败的创业公司，这些公司失败并非产品糟糕，而是他们没有打开销售渠道，只能依靠不断测试了解实际情况。
自那以后，瑞安法利学习了很多关于创业公司和营销的知识。这些营销知识有助于创业者清晰地了解他们的理想增长渠道。
他也想把这些知识分享给其他创始人，好让他们少浪费一些时间寻找营销渠道，多花些时间打造炫酷的产品。
瑞安法利把用户获取过程中，需要了解的知识分成两个部分：
首先是一组他认为在获取用户的过程中非常有帮助的基本概念；第二部分包含一系列关于企业本身的问题，希望这能够帮助创始人找到有效的用户增长渠道。
1. 创业公司的基本获客概念
基本概念一：你必须拥有一个好产品
以下所有内容的前提都是，你拥有一群愿意做好产品的人。事实上，想要把一款糟糕的产品推向市场是一件非常困难的事情。
正如 Y Combinator 总裁山姆·阿尔特曼（Sam Altman）所说，无论你的增长方式多么有创造力，你的产品必须要足够优秀才能让人们口口相传。
当然，的确有产品不够优秀，但通过寻找足够大的渠道实现了大幅扩张的公司。
但最好还是不要认为自己可以成为这其中的一员。
基础概念二：增长渠道数量是有限的
很多企业都会采取这样的模式：把一大群聪明人聚到一个带有白板的房间里面，通过头脑风暴想出一些帮助公司增长的方式。
但其实并没有多大效果。
瑞安法利在与其他创业者沟通的时候，他说，那些真正从一无所有做到小有成就的公司，很少是真正凭借创造力实现的。
一位创业营销老手也告诉过他，“其实并没有那么多营销渠道”。
过去 10 年一直在关注企业增长问题的安德鲁·陈（Andrew Chen）曾经专门撰文总结过这个问题。
他认为，其实只有 5 种方式可以真正帮助公司加快速度、扩大规模：
（1）付费获取
如果你的用户为你提供资金，你就可以拿着这些钱直接通过广告购买新用户。
通常来说，企业会保持 3：1 的“用户终身价值：获客成本”比例，以此在扣除其他合理成本后保持利润率。（包括 eBay、Match、Fab 等）
（2）病毒式传播
如果用户喜欢你的产品，你就可以因此获得口口相传的病毒式推广。
如果用户的互动促使你的产品得到传播，那就可以进一步使用 A/B 测试来优化病毒循环，从而获得更多的病毒式推广。
人们以“病毒因子”来衡量吸引新用户的成效，你肯定也希望自己的病毒因子能够超过 1.0。（Facebook、Instagram、Twitter 的“病毒因子”是1.0）
（3）SEO（搜索优化）
如果你的产品以问答、文章和长篇评论等方式可以创造出海量的独特内容，那就可以生成数以百万的独立页面，从而借助搜索引擎吸引数以亿计的新用户。（Yelp、Rap Genius、Stack Overflow 等）
（4）销售
对于瞄准中小企业的创业公司来说，最终还是要依靠大规模的销售团队来实现发展。
对于瞄准本地中小企业的公司来说尤其如此，因为电话销售是他们唯一的选择。
当然，要实现正常运转，由此获得的收入需要几倍于你所支付的费用。
（5）其他
此外还有一些古怪的合作方式，比如雅虎与谷歌的合作，这既能成就一家创业公司，也能毁掉一家创业公司——但这种情况很少见，而且与环境关系很大。但有的时候的确会发生！
请注意，以上每个类别都有很多种类。
例如，付费类中的谷歌 Adwords 和电视广告就存在很大差异。
但关键在于明白一件事情：真正能推动公司增长的方法其实是有限的。
基本概念三：你的渠道取决于你的客户终身价值和你的产品特性
在某个时点上，你需要拥有一些数据，或者至少要有合理的假设来了解客户的终身价值（LTV）。
你应该计算好现在的 LTV、未来可能的 LTV 和荒谬的 LTV，然后在宣讲的时候直接告诉投资人。
这本身就应该可以淘汰很多获客渠道。
你需要量入为出，支出最多与收入持平。
而在理想情况下，每用户平均收入应该达到每用户平均支出的 3 倍，然后在 6 个月内重新投入到获客渠道中。
这并非固定规则，但只要在这个范围内，就可以表现很好。
如果你以每月 29 美元的价格出售订阅产品，你可能无法承受让销售代表用漫无目标的电话推销来招徕顾客。
如果你通过广告变现（社交网络或媒体网站），那就需要使用几乎免费的获客方式。
基本概念四：制定有延展性的渠道需要花费时间、精力和/或金钱
创业者经常会说：“我们试过这个渠道，但没效果”。其实应该说是你的第一次尝试没有效果。
由于市场效率的特性使然，经常出现增长渠道很难渗透的情况，所以经常需要花费时间和/或金钱才能真正让工作顺利推进。
例如：
付费获取：有了 Adwords，你可能必须竞购 100 万个关键词才能找到真正能实现转化的几百个。
我们在 Facebook 上花了 7.5 万美元才最终找到创造力与受众定位的契合点——很多公司花的钱比我们还多。
病毒式传播：虽然你通过搜索获得的点击可能并没有边际成本，但你需要制作内容，而且要有一个表现不错的网站——这都要花钱。
另外，你还需要给网站建立外链，通常要通过公关或内容推广来实现，这同样要花费时间和资金。
搜索引擎本身不会立刻反馈结果——即使你做对了所有的事情，SEO 也要 12 到 18 个月才能显现效果。
销售：在企业环境中，大概需要 9 个月的时间才能完成一笔交易——很多创业公司都无法承受给销售员支付这段时间的工资。
多数时候，你第一次尝试都不会太理想。
但你不应该仅仅因此就放弃一个渠道，相反，你应该判断你是否具备让这个渠道发挥作用的能力。
之后就可以开始迭代，直到看到效果。
基本概念五：多多探索
如果你是大多数创业公司中的一员，目前仍然没有大型的可扩张渠道为你所用，那也不要着急。
有很多尚未利用的增长渠道可供探索，而且加以利用的时候可能速度更快，难度更低。
它们不会帮助你 IPO，甚至也无法帮你完成B轮融资，但却可能帮助你取得进展，从而验证你的产品效果，获得一点收入，甚至获得更多融资。
Airbnb 早期曾经在 Craigslist 上大肆发送垃圾信息，还有很多公司在 Twitter 上自动关注、自动点赞。
在 LawnStarter，他们会通过优化在 Yelp 上获得比较高的排名，然后利用每天的 Groupon 团购来吸引早期用户。
2. 通过9个问题帮你寻找获客渠道
在上面的4个可扩展的渠道中，每一个目前都有很多变量。
此外，“多多探索”也可以为各种策略敞开大门。
通过几百次与人攀谈，几个小时的阅读并结合在 LawnStarter 的亲身经历，瑞安法利认为要判断哪些渠道最有可能发挥作用，最好思考你的客户以及他们可能如何购买你的产品。
这就需要提出一系列问题，追踪客户及其购买历程，以便发现获客渠道。
由于他关注的是交易型消费者和中小企业，所以以下分析也会侧重这一方面。
当然，这并不是一份详细的问题清单，而各个问题之间也并不相互排斥。
也并不是说你只要按照这份清单去做就会成功。这些策略未必适合所有人，但还是希望对你有帮助。
Q1：你的销售对象是大企业吗？
如果你销售的是货值较大的 B2B 产品，那可能需要通过企业销售团队来扩大规模。
即使是 Slack 和 Dropbox 这种早期实现病毒式增长的企业，或者 Sendgrid 和 Twilio 这种通过草根宣传起家的企业，日后也增加了销售团队。
不要想当然地以为他们向企业销售产品，所以就不需要太多销售员。
瑞安法利认识的所有 B2B 公司创始人，最初几乎都会亲自销售产品。
他们通常会借助自己的关系网络获得最热情的客户，然后把销售过程当做学习经历来对待。
只要亲自找到几个客户就可以获得回报，也可以获得足够的经验，从而招聘销售代表来扩大规模。
通常来说，扩大一家 B2B 企业的规模需要把最初的几笔交易转化成通用流程，然后传授给其他人。
由于个人的关系网总有一天会耗尽，所以就需要制定一套客户获取流程。
这或许就要通过主动上门或者群发邮件等推播式营销来实现。
另外，也可以通过贸易展、付费获取或者内容营销等集客式营销来实现。
内容营销也可以作为某些产品的重要渠道。
如上文所述，有一些产品会实现病毒式增长，但绝大多数企业都会在某个时点组建销售团队。
Q2：你的销售对象是中小企业吗？
针对小企业进行推销是一件很困难的事情。
彼得·泰尔（Peter Thiel）曾经说过：“产品需要个性化的销售措施，但在价格方面，不可能有足够的资源每次都派出真人去跟每个潜在客户沟通价格。
所以才有那么多中小企业并没有使用在大公司看来理所当然的工具。
并不是因为小公司落后，也不是好工具不存在，而是分销渠道遇到了隐藏的瓶颈。”
面向中小企业销售的时候，其实只有一种有效的方法，那就是电话推销。
如果你面向小企业销售，似乎注定要组建一个电话营销中心，每个销售代表每天都要拨打 120 通电话，希望每人每天都能卖出一两件产品。
你将不得不面带微笑，在某个时候开始电话销售。既然这是迟早的事，不如越早去做越好。
创始人和早期员工应该亲自打电话，然后提炼成具体的对白，之后交给其他人照本宣科去电话销售。
如果你瞄准的是细分市场，或许可以参加一些社区，或者在一些出版物上发表文章。
其中很多都需要付费。但通过这些方式获得的利益很快就会耗尽。
针对中小企业开发产品的好处在于，你可以不停地扩大规模，直到企业全部耗尽，没有电话可打。
或者管理这些销售员的额费用过高，无力承受。
在此之前，每个销售代表都可以创造价值。
一旦你敲定了电话销售的内容，就可以聘请一些自信的入门级员工借此开拓新业务。
一旦你认为这种过程可以带来积极的投资回报率，就可以招聘更多员工。
最终，你可以招募一群有抱负的年轻人，对他们进行培训，让他们每天拨打 120 通电话，应该做好每天流失 50%员工的准备——这个阶段的企业都是这样。
随着规模扩大，还可以开展一些集客式营销，但与销售代表吸引的客户相比仍然太少。
需要采取一些措施提升销售团队的边际效果。
Q3：客户是否在寻找解决方案？他们是否知道自己想要购买什么？
Bellhops 通过一个科技平台提供廉价的本地搬家服务。
每年搬家的人数有限，但这些人都有搬家服务的需求。
Intercom 将此定义为基于类别的购买。
客户知道自己渴望哪种类型的产品，他们渴望这种服务，而且会主动寻找，多数时候都是通过线上寻找。
这就意味着你可以通过搜索来扩大规模，最可能的方式就是把付费搜索和 SEO 相整合。
SEO 需要几个月甚至几年的时间。
与此同时，可以找出那些已经在搜索结果中占据主导地位的公司。
在谷歌上搜索所有能反映买家意愿的关键词，看看哪些网站排在前面。
可以看看“austin tx photographers”（奥斯汀 德克萨斯州 摄影师）的搜索结果：
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可以看到有4个聚合类网站出现在所有搜索结果中，每一个都可以购买广告位，或者通过优化获得自然搜索广告位。
要在 Yelp 上排到首页比在谷歌上容易得多——只要让客户给你发几条评论就行。
再来看一个 B2B 的例子。
下面是“web scraping tool”的搜索结果。
可以看到一些文章和一个测评网站。你可以想办法把自己列入文章，也可以想办法排在 Capterra 的顶部。
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如果有付费搜索，而且价格够低，那就可以立刻开始。是否需要开始优化取决于你在其他方面采取的措施。
在 SEO 方面，你需要给自己 18 个月的时间才能看到结果。
在搜索引擎上应该能搜到你认为有价值的内容，还要制定公关和内容推广策略，为自己吸引外链。
如果你的产品本身可以生成内容，那就最理想了，因为这样就可以无限扩张规模——Yelp、Tripadvisor和Stack Overflow都是这种情况。
付费搜索方面。
你可能需要制定非常健康的测试预算，通过这种方法来找出哪些关键词可以带来转化，哪些不能带来转化。
最终，你会想要打造或部署一套能够让你测试广告副本的系统。
你的团队最终需要有一个付费搜索专家，你甚至可以通过程序化的方式来大规模实现这个目标。
Q4：你是否瞄准了满怀激情或自我反省的受众？
在阅读这篇文章的你，可能是增长型营销员，也可能是创业公司创始人。
文章中并不向你推销任何东西，但如果向这两类人群出售产品，这里肯定是个推销的好地方。
如果你出售的产品跟你目标用户的生活中的某个东西有关系，那就可以考虑制作他们认为有趣的内容，使他们想要回来看。
Intercom 就是这样一个例子，他们针对产品经理和营销人员制作了很多内容。
你认为他们出版图书或者制作播客是因为内心向善？当然不是。Moz 就是 SEO 领域的典型例子。
制作高质量的内容可以赢得信任和关注，还能让人们熟悉你的品牌。
下面通过一个简化的流程来描述这种方法：
有人在谷歌上搜索内容，恰好看到你写的内容。此人阅读了文章，发现很有价值，可能还读了另外一篇文章，然后关掉浏览器。3个星期后，此人又碰到问题，再次搜索，又来到你的网站。此人认为“这家公司制作的内容很好”，于是选择通过邮件或社交网络关注你。5封邮件后，他想知道这家公司究竟是做什么的，于是点击到着陆页。几个月的时间内，此人阅读了一篇又一篇文章，还看到朋友们都在分享内容。此人需要一套解决方案，他记得这个品牌，于是就返回来购买，因为他信任这个品牌。这种情况在 B2B 领域尤其明显。Mint.com 则是消费领域的一个例子。
多多探索：
你最初肯定没有受众，内容也不会自动排到谷歌的第一页。
而社交平台目前的状况也导致病毒搜索非常难以实现——你可能会偶尔出一篇爆款文章，但别抱太高希望。
所以，当你在自己网站上制作内容时，就必须手动推广，以此吸引受众的关注。
最好从专门分享这类文章的社区开始。
可以是 Reddits、Hakcer News、Slack 小组、Facebook 小组、Quora 或者各种论坛。
你可以通过发送垃圾信息，但最终可能会被屏蔽。最好是积极参与社区，偶尔分享一篇你撰写的有价值的文章。
这样你最终会因为在这个话题上的权威性而受到关注。
还可以利用其他网站的受众和领域内的权威，为其他网站制作内容。
你可能无法在搜索结果中排名太高，但同行业的其他网站却有这种能力。你可以利用Medium这样的平台来为自己的内容吸引眼球。
汤姆·岗古兹（Tom Gunguz）指出，内容营销是一门混合技能。
需要几个月甚至几年时间才能找到窍门，但有的时候确实能带来丰厚的回报。
可以将此分成三类：
吸引眼球构建自己的受众培育和转化受众
通常来说，SEO 对构建初期受众至关重要，但社交网络分享同样可以起到帮助。你可以找到一个与你的内容相匹配的开放社交平台，例如 YouTube。
构建受众需要一些选择性加入，主要是通过电子邮件列表和次要的社交平台来实现的。
久而久之，你可能会增加内容形式，向现有的受众进行推广。Intercom 就是这种模式，他们拥有热门博客、播客甚至图书。
随着你的内容加速获取受众，并与之互动，其中一些受众将会溢出和转化。这时就可以利用营销自动化和线索评分来判断哪些受众有意购买你的商品了。
Q5：客户是否正遭遇问题，但并不知道你的方案？
Self Lender 公司可以帮助个人构建信用。即便美国有四分之一的人没有信用评分，解决方案却并不多见。
你是否会通过搜索去寻找一款你并不知道究竟是否存在的产品？
然而，由于信用评分非常重要，有 25%的美国人没有这样的评分，所以可以打赌有很多人会寻找这样的方案。
因此，Self Lender 投资制作很多内容来阐述这些问题，同时也提供付费解决方案。
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当你的汽车出现异响，或者不太对劲的时候，你只知道这个问题未必有解决方案。
所以 Yourmechanic 才提供了一个问答板块，通过问答方式来呈现这些问题，然后便可直接拨打电话。
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如果你的客户在搜索解决方案，你可能会愿意投资开展内容营销。
这个部分与之前的内容肯定存在一些重叠，但也有重要差异。
如果受众拥有自我反思能力，你就应该通过内容来抓住他们的注意力，并构建自己的品牌，因此必须要避免直接转化。
在这种情况下，你的受众的反思度会下降，更多地充当了随机寻找解决方案的人。这样一来，你就可以展开更加直接的对话。
多多探索：
早期，由于缺乏外部链接，所以你的内容不会出现在谷歌排名顶部。
但却有很多问答网站已经在这类问题上取得了较高的排名。
在谷歌上搜搜看有没有什么相关的论坛或问答网站，这样就可以在上面提供有价值的回答，同时透露出你的解决方案。
没有地方这么做？那就制作自己的登录页面。你还可以在 YouTube 上制作视频，在 Medium 上发表长文，或者在 Quora 上面自问自答。
其实相当于利用了其他权威网站。
首先要确保你的回答文字内容足够多，这样谷歌才会认为它是该网站上最相关的回答。
之后要确保你的评论或帖子遍及该网站，好让你的内容被搜索引擎抓取，并获得外链。
扩大规模：
要扩大这种内容营销的规模，首先要列出所有与问题相关的搜索结果，然后投入谷歌的关键词规划中。
这样就能让你知道哪一些有搜索量。之后根据数据来确定关键词的优先级。
你无法知道哪些文章效果好，所以需要制作很多文章，而且要保证质量。
还需要辅以一些内容营销和外链建设策略。
经过一段时间后（比如 12 个月），你会开始获得流量。
其中一些可以很好地转化成购买——这也是你应该专门去做 SEO 的内容。
另外，你可能有一些内容的流量很大，但转化率很低，你或许可以想办法提高转化率。
或许可以找到一些很有用的模板。
例如，Zapier 就通过瞄准“X软件”和“Y软件”相互整合的搜索关键词取得了成功，他们此后还制作了一些页面，为人们想要整合的各种软件组合逐一设立页面。
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Q6：你的产品是具备大众吸引力的低阻力产品吗？会不会给人们的生活带来便利？
生活中经常会有很多密码，这或许不是个大问题，但记太多密码也不是那么容易，几乎所有人都要应对这样的问题。
Dashlane 就通过低阻力的付费解决方案，让人们可以轻而易举应对这个问题。
瑞安法利之前并不知道自己需要这样的服务，但他很高兴去尝试，因为记密码的确是一件令人痛苦的事情。
Blue Apron 也是一个例子。
多数人一天吃三顿饭，很多人每周都会自己做几顿饭。
通过在信息流广告中插入“准备一顿美味晚餐的简便方法”这样的内容，逐渐拉近与用户的距离，直到让他们接受 Blue Apro 的服务。
这两款服务都很容易注册。
Dashlane 提供免费档，Blue Apron 的第一餐很便宜。
然而，他们的产品都很好，所以长期购买率很高。
如果某个东西可以吸引大众群体，而尝试的阻力有很小，不会取代某项习惯，那就只需要想办法通过低成本的方式来获取高流量。
如果你能对受众加以提炼那就更好了。
多多探索：
这种产品可以在 Product Hunt 上得到很大的早期提升。媒体也可以成为产品的推动因素。
融资和产品发布都很容易吸引媒体关注，但除此之外，你必须保持创造力。关于创始人的报道可以写的很有趣。
Lawnstarter 并不属于这一类，但当《卫报》报道了他们的疯狂睡眠安排试验后，公司流量迅速飙升。
Dashlane 也充分利用了密码泄露的趋势，获得了《纽约时报》的报道。
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还有很多可以吸引眼球的方式。
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