楼市继续筑底修复
大约是从2017年开始，每一年房地产市场“金九银十”开启的时候，都会被冠以“最难”“最有压力”或者“成色不足”的名号。尽管如此，过去几年的9月和10月往往还能靠市场热度撑起业绩，但今年情况有所不同。就拿广州为例，尽管仍有卖得不错的楼盘和成交较热的二手房片区，但阳光家缘数据显示，10月广州新房网签5301宗，环比下跌14%，同比下跌26%，而9月虽然环比上涨1%但同比却也下跌了11%。广州市房地产中介协会统计的二手房数据显示，10月广州二手住宅网签总量为6626宗，环比下降8.38%，9月虽然有7232宗但环比也下降了8.34%，这意味着“金九银十”的二手市场表现甚至不如此前几个月。
而从全国范围看，不同区域、不同城市的市场冷暖不同，但在经济形势叠加疫情影响的背景下，今年的“金九银十”并不能撑起它的“金”与“银”，不过，房企销售同比降幅继续收窄，市场持续朝着“筑底”方向前进，转机或许即将发生。
●南方日报记者 葛政涵 周中雨
成色的“金”与“不金”
克而瑞研究中心指出，分区域看，今年10月楼市表现较好的城市包括成都、长沙、重庆、天津、大连等，例如天津的开盘平均去化率升至45%，部分热销楼盘去化率可达90%。而成都因为疫情影响，国庆假期居民选择就地过节，加上项目落地营销的组合拳，购房者的看房热情明显提升，热门板块的到访及认购量翻倍上涨，本月开盘平均去化率达56%。
但该机构指出，大湾区、长三角、环渤海地区的一些城市则出现新房市场降温。例如徐州、常州等城市成交持续低迷，广州10月案场到访量环比下降23%，开盘平均去化率低至26%。
而根据中指百城价格指数监测，截至10月，百城新建住宅价格环比连续下跌4个月，二手房连续下跌6个月；新房、二手房城市下跌数量仍在高位。
中指院认为，10月重点城市成交面积环比下降近10%，同比下降约两成左右，房企推盘力度减弱，供应规模环比下降，同比降幅也有近三成，市场情绪未见明显改善。
与之相应的是库存的攀升，克而瑞研究中心数据显示，10月监测的30个重点城市，仅上海、苏州、杭州、济南、合肥等城市商品住宅消化周期在12个月以内，而包括北京、广州在内的21个城市消化周期超过18个月。虽然新房供应缩量后短期楼市供求压力有所缓解，但由于成交表现较差、积压库存较高，多数城市当前仍面临严峻的消化难题。
房企的“退”与“不退”
“金九银十”的结果似乎并不出乎意料，但作为年内所剩不多的冲刺业绩关键期，这一阶段成交低迷，基本宣告了房企销售目标失去了意义。
“从公布销售目标的15家房地产企业来看，2022年1-10月，目标完成率均值为58.8%，低于去年同期的78.5%，完成全年目标压力较大。”中指研究院事业部研究主管陶淑茹说。
不过在陶淑茹看来，这是行业从规模化向更有质量的发展迈进所致，房企转而通过主动管控销售规模，追求更加平稳的发展。
根据中指院数据，今年前10月TOP100房企销售总额为60954.6亿元，同比下降43.4%，单月销售额虽然环比微增1.6%，但同比仍下降26.5%。不过，好消息是，前10月房企销售总额同比降幅较上月收窄1.7个百分点，且已经连续5个月显现收窄。
截至10月，有16家房企实现了千亿销售额，与去年相比减少16家，诸如世茂、金科、美的置业等企业均消失不见。
房企的“销售力”看上去似乎在退潮，但这并不代表没有竞争。中指院认为，部分央企国企积极抓住了“金九银十”期间的节假日机会，改进和创新营销方式来推进存量项目加快去化。
例如保利在全国各地推出特价房源，华润提升全民营销佣金，招商蛇口推出直播活动送好礼，华发股份则采用到访奖励、送家电、降首付、现金礼包等“组合拳”。
相比之下，民营房企虽然声势弱了些，但也不乏购房节、直播带货、现房供货等营销手段。
市场的“修复”与“等待”
就在11月1日，交易商协会、房地产业协会联合中债增进公司召集了21家民营房企举行座谈会，介绍中债增进公司增信支持民营房企发债融资工作相关进展，并听取各方意见建议。广东省规划院住房政策研究中心首席研究员李宇嘉认为，在原有美的置业、碧桂园等基础上，新增了不少民营房企，彰显了对所有民营房企的“一视同仁”，只要合法经营，只要是用于偿债、保交楼等合理融资需求，就应该给予支持。
在李宇嘉看来，民营房企的融资环境将会改善，“包括专项借款、纾困基金、A股融资及债券融资等都将开始好转。特别是基于企业整体信用的债券融资，将给保交楼、债务偿还带来源头活水。”
市场在筑底，信心待恢复。
“从市场趋势来看，短期购房者观望情绪仍在，前期政策显效仍需时间。”中指研究院指数事业部市场研究总监陈文静认为，若宏观经济稳定恢复、相关政策积极落地且多地疫情得到有效控制，购房者置业情绪有望逐步修复，四季度新房市场或逐渐企稳。中长期市场规模缩量，但城镇化仍有空间，改善性住房需求较大，住房需求仍有支撑，市场结构性机会仍在。
■链接
房企年底冲刺业绩开启花式营销
房地产市场的低迷已经传导至所有开发商，这从今年房企整体销售规模便可窥见一斑。在易居研究院智库中心研究总监严跃进看来，房企应当正视市场压力，积极研究新的营销策略和打法，并对所在城市购房政策有充足的认识和理解，这样才能增强对目前特殊市场的应对能力和驾驭能力，另外也要做好服务工作，主动让购房者享受到购房的优惠。
应对市场挑战，部分房企在营销策略上也进行了调整，降价、包退、卖现房，这些营销打法有陈有新，但总体目标都是为了吸引客流、冲刺业绩、减轻重点城市的库存、加速回款。
打法①：降价保“利”
有人戏称，每到楼市旺季的阶段，保利就会成为降价促销“冲锋队”，今年“金九银十”，这家“央”字号房企也没有例外。
在广东，位于广州黄埔区的保利罗兰国际，国庆假期期间推出了50套特价房，降幅2000-4000元/平方米，保利在惠州的项目则直接推出每天5套特价房，0息首付、1080天分期，成交送车位、10年物管费抽奖等营销活动。
而在广东省外的湖南、湖北、山东、河北、浙江等营销区域，保利多个楼盘也以特价房源、线上线下联动、降首付、送家电等形式开展营销。例如在湖北武汉，保利的五个在售项目联合举行活动，国庆期间每个项目每天7套特价房、7套特价商铺，此外还推出直系亲属再购赠送物业费及折扣等。
根据克而瑞研究中心的统计，保利国庆假期在多个城市都取得了不错的销售业绩，例如国庆前3天山东成交金额达2亿元，国庆前后8天江西成交金额超过9亿元。
打法②：现房“时代”
部分楼盘因开发商自身问题导致工期拖延，迟迟不能交付，让部分购房者对于新盘的期房望而却步。因此也有开发商瞄准了这一点，将部分楼盘的现房作为主推，并推出“现房节”的营销活动。典型的如时代中国今年暑期在广州、佛山、东莞、珠海、河源等地近20个项目推出的“安心现房节”活动，并打出“广告再好不如现房可靠”的标语。
而另一家总部位于广州的地产企业祈福集团也于9月推出“金秋现房节”，其旗下的祈福名望天下、祈福万景峰、祈福黄金海岸、祈福南湾半岛都推出现楼销售，全部实景现楼现配套，既有满足刚需、改善需求的洋房，也有独栋别墅。
不过，现房销售的另一面是库存的积压。克而瑞研究中心指出，现房库存系因已竣工物业受去化能力、入市意愿、产品市场接受度、交付节奏把控等因素影响，未能按期出售、结转而形成。在新房交付焦虑情绪蔓延，购房者偏好从期房向现房偏倚的背景下，现房销售成为重要卖点，也为房企现房库存带来去化契机。但现房存货一般为尾盘或积压项目，品质参差不齐，因此分类管理是提高去化效率的关键。
打法③：承诺“包退”
承诺无条件退房并非新玩法，早在2015年，当时的恒大就曾宣布在全国住宅楼盘均可“无理由退房”，这一招在今年“金九银十”开启前，也被广州的珠实地产用上了。
8月18日，珠实地产启动“30天无理由退房”活动，打出了“买房买国企，安家更安心”的标语。宣布到10月底前，其在广州开发的珠江花城、天河壹品、花城云著、广钢花城多个等项目都将参与活动，在购房时加签无理由退房确认书后，如有退房意愿，便可在规定时间内退房。
第一太平戴维斯广州住宅销售部负责人、高级经理刘晓思认为，这种营销行为一方面是疫情、经济等大环境导致市场预期不佳，购房者顾虑较多，“无理由退房”能给予购房者一定的未来预期保障，另一方面也是房企下半年冲刺销售业绩和吸引客户、拉动销售的重要营销策略。
不过广东合邦律师事务所律师杨登基则提醒，“无理由退房”应当注意避开三个“坑”。一是谨防开发商玩文字游戏或套路，设置额外退款障碍；二是谨防退款到账的期限与退款方式；三是谨防退款不退息或扣除一定费用。建议购房者要首先问清楚是否设置额外条件、具体退款时间、是否扣除一定比例费用这三个重点，并保留必要证据。
南方日报记者 葛政涵 周中雨
本版统筹：冯善书
页:
[1]