观察：长城汽车不安，强人“魏建军”需同行者！
农村出身、军人背景的长城汽车老板魏建军，执掌长城汽车已经第30个年头，这位中国汽车制造业领军人物，不愿回头看过去。长城汽车成立于1984年，总部位于河北省保定市，2003年于香港联交所上市，是中国首家在香港H股上市的民营整车汽车企业。随后，在2011年其又实现国内A股上市。
长城汽车总部向北6公里，就是魏建军出生地史庄村，1990年，魏建军刚接手长城时，就具备组装轿车业务，销量高达千万，好景不长。1994年，国家规定汽车生产实行“目录制”管理，长城汽车未获得生产资质，一度成了“黑户”。
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（长城汽车董事长 魏建军）
1999年成了皮卡大王，在当地政府眼里，依旧只是一个只会生产皮卡的小乡镇企业，与当时的国企不能相提并论，自然对它的关注度也不高。
即便到今天，SUV大获成功，乘用轿车依旧是长城汽车和魏建军的心结，目前在长城汽车旗下低端新能源品牌欧拉能找出几款轿车。
汽车巨头，大跃进式发展
2022年4月24日，长城汽车公布第一季度财报，公司一季度实现营收总收入336.19亿元，同比增长8.04%，净利润为16.34亿元，同比微降0.34%；扣除非净利润13.03%，同比下滑2.41%，已连续四季度录得负增长。
《懂车之道》仔细看了一下，报告期内公司获得政府补贴收入8亿元，上饶和大冶公司落户奖励分别为2亿元。尽管第一季度长城汽车净利润下滑，相比过去已经收窄。
2022年年初，长城汽车定下了190万辆的年度销量目标，但目前一季度仅完成目标的15%
公开数据显示，2021年，长城汽车销量达到128万辆，同比增长15.2％，连续6年销量超百万辆。其中，新能源车型销量达12.7万辆，在总体销量中占比达到10.7％，创下历史新高。
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外表光鲜，内在隐患丛生，长城汽车净利润增速一度放缓。2021年全年，长城汽车营业收入同比增长32％至1363亿元，净利润同比增长26.45％至67.81亿元。对比2020年，公司营业收入增幅加大，但净利润增速减缓。2021年三季度，长城汽车净利润出现了1.7％的下滑，第四季度，净利润同比下滑33.8％。
相关研究机构表示：长城汽车净利润下滑原因在于，受到原材料价格上涨、欧拉用户充电权益补偿的相关费用、股权激励费用。
2021年11月，有欧拉好猫车主投诉好猫车型芯片货不对版，欧拉好猫汽车涉嫌偷换芯片，将原配的“高通八核芯片”替换为普通的“四核芯片”，严重损害消费者利益。欧拉品牌方也予以承认。
为此欧拉汽车及母公司长城汽车给用户充电权益返现。随后也短暂停产了欧拉黑猫和白猫车型，目前只有售价在15万上下的欧拉好猫，其他几款车型正为上市前准备，欧拉品牌也一度进入瓶颈期。
不难看出，2021年长城汽车开始奉行“多生孩子好打架”战略，长城皮卡、哈弗、欧拉、WEY、坦克、沙龙品牌、旗下动力电池企业蜂巢能源和智能驾驶公司毫末智行等。
为进一步加大投入，长城汽车还在2021年6月发行了总额35亿元的可转债，于7月起在上海证券交易所挂牌交易。
魏建军主张，多品牌并进、产业链全面布局、管理层进行调整，汽车产业正处于变革期，长城汽车也陷入高增长与高风险并行的阶段，内部变革，迎来管理层换届，新一轮行业变革中长城汽车能否脱颖而出。
魏建军+王凤英，老搭档生变
长达30年的时间里，魏建军+王凤英的管理层组合，联手缔造了“汽车帝国‘让长城汽车从一家孱薄乡镇车企成长为中国汽车企业头部之一。
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（王凤英）
2022年，这对“最佳搭档”生变，1月24日晚间，长城汽车发布公告称，公司董事会收到公司副董事长，总经理王凤英，执行董事杨志娟的书面辞职报告。
其中，王凤英因工作需要申请辞去公司执行董事、副董事长及战略及可持续发展委员会委员职务，将继续在公司担任总经理职务。
杨志娟于同日因工作需要申请辞去公司执行董事职务，将继续在公司生产技术开发中心任总经理助理职务。
其中，公告还提到长城汽车董事会提名赵国庆先生与李红栓女士为第七届董事会执行董事候选人。
公开资料显示，赵国庆出生于1978年，于2000年加入长城汽车，从2010年6月开始担任长城汽车的副总经理。李红栓出生于1984年，2007年加入长城汽车，任长城汽车的财务总监。
长城汽车也公开向媒体表示，这属于正常的董事换届，各自负责的工作不会调整。
王凤英与魏建军搭档多年，让长城汽车从河北保定一家临破产的地方车企到蝉联SUV销量冠军车企，从皮卡、SUV异军突起。不管长城内部是如何定义的，而在外界看来，王凤英等同于长城汽车的“二把手”，也是中国汽车企业少有的女总裁。
王凤英，忠心长城30年~
1991年，21岁的王凤英加入长城汽车。当时魏建军26岁。仅入职两年多时间，王凤英被提拔为销售总经理。1996年长城汽车研发出第一代皮卡长城Deer（迪尔），如果有印象的朋友都知道，它是模仿丰田的海拉Hilux车型。而让王凤英一战成名的是“长城皮卡营销”。
王凤英带领团队向家电企业学习，重视现金流。也就是从皮卡迪尔开始，王凤英做出了一个重要举措，将原来的“代理制”改为“经销制”，车款也全部实行“先付款后发车”，降低了长城汽车的回款风险。长城就确定了走“专业化”的道路，但是设计始终践行“模仿”。
也就两年的时间，长城皮卡第一次获得皮卡销量冠军，也就是1998年。2001年-2006年，随着赛铃、赛酷、风骏先后上市，长城皮卡逐渐形成了高低搭配的产品格局。
目前长城风骏皮卡车型多大数十款，现有两大系列车型——风骏5、风骏6，风骏7，涵盖了从经济实用型到高端智能型等各个细分市场，随后也发布了长城炮品牌，也是一炮而红的产品，如今，长城皮卡已具备市场全领域覆盖的能力。
长城皮卡至今已经出口澳大利亚、意大利等百余国家地区。
2002年，长城汽车孤军进入SUV赛道，第一款车型“赛弗”，人门款售价7.78万元，由于模仿90年代丰田4Runner车型，新车有着不错的外观，当时引起了市场不小轰动，打破合资SUV车型售价20万元左右的格局。2003年，赛弗销量就拿下了全国SUV市场前三的成绩。
2003年，长城汽车在香港上市。长城汽车发展道路上，一直未停止的模仿设计嫌疑，2005年长城哈弗CUV模仿五十铃Axiom车型，并于2010年将哈弗CUV改名为哈弗H5；2008年长城精灵模仿菲亚特Panda车型；，长城炫丽模仿Scion xA车型，长城酷熊模仿Scion xB车型；长城嘉誉模仿丰田Voxy/Noah车型；2010年长城C30模仿丰田威驰车型；2011年长城H6模仿本田CR-V车型；2012年长城C50模仿本田思域车型。
只有WEY系列车型的原创度得到中国消费者肯定，如今推出的如坦克300、坦克500、欧拉黑猫、闪电猫、朋克猫系列车型，似乎又刮起了一股山寨模仿之风。
2010年前后，长城汽车开始逐渐在皮卡、SUV领域已经小有成就。此时，王凤英主张进军轿车，开始说服魏建军，试水主流轿车市场。如果长城汽车不做轿车，外界就会认为长城汽车是个边缘性的汽车企业，不入主流。
魏建军听取了王凤英的建议，开启轿车业务。但是事与愿违，长城第一款轿车“精灵”推出了，市场反应远低于预期，长城汽车开始被市场质疑，经销商的信心一度出现动摇。
长城汽车公司一度面临艰难选择，当时王凤英在长城内部权威受到争议，：2008年长城汽车为轿车业务，相继砸出100亿元资金，先后推出了五六款轿车，制造水平当年来看也是国产数一数二，奈何叫好不叫座。
关于轿车业务去与留，《懂车之道》了解到的是，当时，长城汽车内部没有统一的建议，最后高价请来战略公司做战略诊断，建议是停下轿车业务，深度打造SUV。
自此之后，长城汽车业务发生了变化，采取聚焦战略，聚焦SUV车型，从2011年起至2021年，哈弗H6连续11年成为中国SUV市场销量冠军。
某次公开采访中，王凤英主题演讲中谈到，回顾长城汽车30年的历史，自己只做对了三件事：1、让企业做减法；2、让决策有共识；3、让执行不走样。
相关资料显示，两人共事多年，关于“决策共识”，他们之间的争论非常多，20年来，从商业布局，足以看出双方的合作默契。
王凤英慢慢淡出长城汽车早有蹊跷，最近几年，王凤英就已经很少出现在公开场合，而魏建军走向前台，公开消息来看，王凤英更多是作为全国人大代表，就中国汽车发展和全球化提出建议。
未来充满不确定性
王凤英的角色发生变化之时，长城汽车也在发生更多转变。
近两年长城汽车内部人事大动荡，魏建军实行长城汽车管理层年轻化。2020年，长城汽车提出要打破管理层级差异及年龄资历壁垒，实行“轮值总裁制”。王凤英出生于1970年，此前一直担任总裁一职，首任轮值总裁孟祥军则出生于1979年。
《懂车之道》多次到访长城汽车总部保定，不少保定当地人把长城汽车形容为“保定第二监狱”，用来形容长城汽车军事化严格的管理风格。当地还能打到“欧了出行”的网约车，也算是保定当地的标志性企业。
2020年，正值长城汽车30周年，魏建军在一个3分钟的短片中发问：“长城汽车挺得过明年吗？”
2021年6月，长城汽车2025战略发布会上，魏建军提出“领跑新赛道，中国汽车品牌的机会只有一次”。长城汽车将基于“全球大布局”、“研发大投入”、“企业大变革”和“用户大运营”的新定位，进行全面、彻底的创新变革，推动长城汽车向全球化科技出行公司转型。
身穿深蓝色T恤配牛仔裤身材挺拔的魏建军公布了2025年战略目标：2025年，实现全球年销量400万辆，其中80％为新能源汽车，营业收入超6000亿元，未来5年，累计研发投入达到1000亿元。
根据国务院印发的《新能源汽车产业发展规划(2021－2035年)》，2025年，新能源汽车新车销售量达到汽车新车销售总量的20%左右，如果2025年汽车销售总量是2500万辆，20%则是500万辆。按照长城汽车规划，新能源汽车的销量要达到320万辆，已经超出了工信部预测的新能源汽车总销量的一半。
如果要实现这一目标，长城汽车要在4年内将销量从2021年的128万辆，提高3～4倍；新能源车从2021年的12.7万辆增长至320万辆；如果按研发投入计划的话，研发经费也得翻倍。
销量上，长城汽车2021年保持了15.2％的增速，高于行业水平（2021年中国汽车总销量同比增长3.1％）。长城汽车的利润奶牛，“国民神车”哈弗H6 2021年的销量持续下滑，从36.4万辆下降至36万辆，这与新老车型有关，新能源车方面，2021年长城汽车新能源车销量同比增长117％，接下来更要承担增长重任。
聚焦到分散，哈弗SUV销量下滑
长城汽车希望吸引更多年轻人，其2021年半年报中多次提到“Z世代”“新世代”，在长城汽车五大品牌，哈弗、WEY、欧拉、长城皮卡和坦克，
时间来到2022年，哈弗H6进入快速下滑阵容，2022年3月，乘联会了解到，哈弗H6在3月售出19,303辆，同比下滑43.7%，位于销量榜第四。
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哈弗SUV整个大家族都属于劣势，长城汽车旗下哈弗品牌3月销量54,534辆，同比下滑19%，环比增长30%。第一季度累计销量166,756辆，同比下滑25%，增速远不及魏牌、坦克等，作为长城汽车走量子品牌，也间接导致长城汽车整体销量下滑9%的主要原因。
这其中，哈弗品牌支柱车型哈弗H6，部分地区市场终端拥有1万元左右的优惠，起售价不到9万元，尽管如此，一季度销量仅出售64,626辆，同比跌幅43%，不及比亚迪宋家族（同期73,712辆）。
其他车型方面，哈弗神兽3月销量仅有4,598辆，不及2月5,009辆的销量成绩，环比下滑8%，另外作为对比，上一代车型F7去年1月销量达10,085辆，相比今年3月一倍还要多。哈弗大狗3月销量9,313辆，环比增长25%，同比增长55%，是品牌旗下为数不多的上涨车型。
关于哈弗品牌销量下滑原因，长城汽车官方表示：“受上海、江苏、吉林等多地疫情影响，多家零部件供应商受到波及，导致工厂产能受限。”
细心的朋友了解到，同为自主品牌的吉利品牌，在长城汽车所提到的以上地区也有供应商，吉利汽车3月销量75,699辆，环比增长35.9%，同比下滑7.4%，一季度累计销量更是达到244,018辆，销量超哈弗7.7万辆之多，相当于多卖了一个多月。
汽车行业的时代大变局下，过去这么多年，专注于燃油车的哈弗H6，也受到了来自特斯拉Model Y和比亚迪宋等新能源车型的冲击。最新消息显示，长城汽车自研的DHT-PHEV混动技术，哈弗H6油电混动DHT车型已经亮相，插混PHEV车型的谍照也已曝光。
WEY曲线拉低长城销量
2016年底，长城汽车发布了定位豪华SUV的“WEY品牌”，中文名称魏派，如今的魏派，是以长城汽车创始人魏建军的姓氏“魏”来命名。
魏建军曾公开表示“把姓氏赌上了，不能失败，只能成功”，但是发布6年的WEY，尽管集团倾斜了很多资源，发展照样不如意。
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公开数据显示，WEY品牌发布前两年，累计销量突破20万，和吉利领克同称国产豪华品牌的榜样。当时，WEY品牌以“VV+数字”的方式命名推出了VV7、VV5两款SUV车型，短短半年时间，VV5、VV7两款车型月销量双双破万，WEY品牌2017年全年销量达8.6万辆。2018年8月，WEY VV6正式上市，WEY家族产品阵营进一步丰富，2018年全年销量进一步跃升至13.9万辆。
2021年新独立出来的坦克品牌主打潮玩越野SUV，都强调给年轻用户更好、更新的体验。目前坦克300销量表现不错，坦克300就是由哈弗H9的底盘技术和动力转化而来，坦克500市场关注度也不错。
坦克的独立对WEY的数据和气势带来了很多影响，导致2021年，在长城汽车版图里，哈弗销量77万，占比60%，皮卡销量23.3万台，占比18%；欧拉销量13.5万台，占比11%；坦克销量8.5万，占比7%。魏牌销量最少，只有5.8万台，占比5%。在长城汽车四大乘用车品牌中（哈弗、欧拉、坦克、WEY）倒数第一。
对于不能失败的WEY品牌，彻底否定了WEY品牌的早期战略，其陆续将“VV+数字”系列的车型停产，采用“咖啡智能”平台打造的车型，搭载智能混动DHT技术，陆续推出替换车型摩卡、玛奇朵、拿铁。
细心的朋友已经发现，WEY品牌定位也由“中国豪华SUV”更新为“新一代智能汽车”。背后，是WEY品牌在战略上的重大调整，即从一个传统燃油汽车品牌转变为一个主打智能混动技术的新能源汽车品牌，其在未来不再推出传统的燃油车车型。显然经过几年的市场验证，WEY品牌并未获得消费者的认可和认知。
公开资料显示WEY品牌CEO李瑞峰，是长城体系土生土长的高层，更是魏建军的心腹，2003年从河北经贸大学毕业，选择加入长城汽车担任销售。2009年升任长城汽车销售公司副总经理，2014年升任长城汽车销售公司总经理，2020年年中，出任魏牌首席执行官。
从进入长城汽车，从未离开过在接手魏牌快两年的时间里，李瑞峰只做一件事：二次冲高，冲的不再是传统高端市场，而是高端新能源市场。
2018年，长城汽车新能源品牌欧拉独立。
2018年，长城汽车与宝马汽车成立纯电合资企业，光束汽车。按照计划，2023年该合资公司将实现电动MINI的国产，遗憾的是，截止目前，该合资项目仍未有明确进展。
2021年，长城汽车成立了子公司“沙龙智行”，2021年11月，长城旗下高端子品牌沙龙的首款车型“机甲龙”亮相广州车展。对于该品牌，魏建军表示将采用全新运作方式，将走氢能和纯电动路线。
长城汽车产业转型会成功？
近几年，你会发现长城汽车产品线的全面开花，而另一方面，魏建军围绕新能源产业链也做了全面布局。这里面其实有一个很重要的原因，就是当年轿车业务的失败有关联，长城汽车的生产基地位于北方，河北当时汽车零部件产业落后，没有产业链支撑长城汽车生产廉价的轿车，从那时候起，长城汽车一直在发展自己的零部件产业。
随着蜂巢能源和毫末智行从长城汽车分拆出来，是魏建军在技术变革的出击，也是长城汽车应对产业转型的尝试。
2018年，长城汽车开始战略和组织架构调整，核心就是做减法，剥离零部件业务，成立独立零部件公司并谋求上市。
电池方面，2016年成立的动力电池公司蜂巢能源从长城汽车分拆出来，如今挤进全球动力电池装机量排行榜前10位。长城汽车孵化出的蜂巢能源在2021年完成了A轮、B轮、B＋轮3轮融资，总额近200亿元，一年内蜂巢能源2025年的产能目标已从200GWh提升至600GWh。
2022年1月，中信证券披露近日与蜂巢能源签署了上市辅导协议，计划在今年3月前完成蜂巢能源上市申请文件的准备。
对于氢燃料电池，长城汽车已经做了6年多研发，不过2021年计划推出的全球首款C级氢燃料电池SUV还没兑现。氢能源板块，2019年长城汽车出资4.5亿成立未势能源，长城汽车也收购长征汽车重卡车企，实现氢能源战略在商用车领域的落地。
智能驾驶公司，公开资料，2019年11月，长城汽车的智能驾驶部分分拆出来，成立毫末智行。如今智能驾驶公司毫未智行已经估值10亿美元，2021年2月毫末智行获得长城汽车一笔融资，12天后，完成数亿元pre-A轮融资，投资方包括首钢、美团、高瓴资本等。
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魏建军找来了百度老兵，原来百度智能汽车事业部总经理的顾唯灏，出任毫末智行CEO，董事长则为张凯。
据公开资料显示，2021年毫末智行对外公布的数据，截止2021年底，公司已经完成数亿元营收，团队预计，2022年乘用车辅助驾驶项目会翻7倍，低速无人物流车项目增3倍。智能驾驶系统计划在2022年底落地长城汽车34款车型，未来3年搭载的乘用车总量超过100万台。除了毫末智行，长城汽车也拓展智能驾驶生态，2021年与华为、高通签署战略合作协议。
从大局来看，无论是蜂巢能源还是毫末智行，要实现完全市场化，还有很长的路。
从这一年起，长城汽车开始推行轮值总裁制度，首任轮值总裁孟祥军出生于1979年，被认为是长城汽车启用年轻高管的体现。
随着“魏建军+王凤英”搭档时代的结束，魏建军前行的道路上需要同行者。
魏建军与他的长城汽车帝国，在全球化的进程中将走向何方~
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