大分化时代，谁能打赢地产下半场？
https://p1.pstatp.com/large/pgc-image/2e0bcfdc76b64a73aa6ae342df050245当买房不再是为了“炒”，你又该怎么买房选房？
当开发商努力努力再努力，才能搞到一两个点的利润时，你又该如何相信，你买的房子还能物有所值？
于开发商而言，下半场，要想活下去甚至活的更好，除了拼爹拼背景，还能拼什么？
恐怕还没多少人认真想过这些问题。今天，咱们就来探讨探讨这些话题。
01
上半场，炒房为王；下半场，产品为王
调控的时针走到现在，连小学生都已相信，国内楼市正在进入下半场。如今已基本没人再幻想，楼市还能重回2017年之前的光景。
那么，上半场和下半场，究竟有什么不同呢？当然，这是一个宏大的命题。
村长就捡最核心、最关键的说，最大的不同体现在三点。
一是，供给端的发展逻辑不同。
上半场，开发商在“高杠杆、快周转、逆周期扩展”的路上是一路狂奔，谁胆子大，谁就发展的更快；下半场的大环境则是低杠杆、低增长、周期下行。
总之，随着潮水慢慢退去，开发商躺着赚快钱的时代结束，考验真功夫的时候到了。
二是，需求端的买房逻辑不同。
上半场，买房不管是纯投资，还自住兼投资，都把增值赚钱（炒房）放在了第一位。哪怕房子诸多瑕疵，住在里面哪哪都不爽，但看着蹭蹭上窜的房价，最终还是会忍了。
下半场，随着赚钱效应不再（至少远不如上半场），买房第一目的变成了住得舒服，这个时候，购房者个个变成了“处女座”，哪怕房子、社区或物业，有一点儿不到位的，都会被无限放大。
三是，市场阶段的发展逻辑也不同。
上半场，不管大小城市，住房普遍紧缺，市场主要矛盾在于解决有和无；
下半场，国内大小城市整体上已不缺房子了，但缺好房子，此时市场主要矛盾，已变成好和坏。
总之，楼市上半场，炒房为王，买到即赚到，至于产品好坏无所谓；
楼市下半场，产品为王，让人住着好的房子才是真的好。
反之，也只有让人满意的房子，才能更好地起到保值增值的作用。
村长并不是在自说自话，已经经过无数次牛熊转换的股市，就是楼市的一面镜子。
比如每当流动性过度泛滥，市场炒作氛围浓厚时，垃圾股往往也会被炒上天，从基本面去看，它们完全是不值那个价的。
何也？就是炒作带来的赚钱效应，吸引着投资者（买房者）蒙眼狂奔，虽然最后大多是一地鸡毛。
当市场恢复理性后，往往伴随着价值投资的回归，那些拥有扎实基本面的白马股就会引来春天。这与当下的楼市何其相似！
总而言之，于购房者来说，现在买房可以优先考虑，那些产品力扎实的开发商，尤其是它们的大IP产品；
于开发商来说，应当放下赚快钱的心态，潜心打磨产品，就像苹果、华为那样，用产品去征服消费者，毕竟好房子自己会说话。
02
产品力，哪家强？大IP,有哪些？
说了那么多，估计有人要问村长了，现在哪些开发商做产品做的还可以呢？又有哪些有口皆碑的产品IP呢？
当然，评价一个开发商的房子好不好，是一件仁者见仁智者见智的事。但是，还会有一些相对的标准，供我们去参考。
村长特地梳理了，克而瑞过去三年发布的中国房企产品力排行榜，及产品系排行榜，希望通过纵向和横向的对比，找出那些在产品力上最有代表性房企和产品系。
首先交代下，虽然房企产品力和产品系的排行，不如销售数据那样客观、直接，但也不是克而瑞完全拍脑袋拍出来的，还是有一套相对客观、全面的评价体系的。
比如房地产企业产品力的排行，主要从产品接受度、产品系成熟度、产品美誉度、获奖与认证四个角度进行评价。
明星产品系（大IP产品）的评测指标体系涵盖了市场跨度、开发规模、产品定位、溢价能力、产品系特色性，五大方面。
因为榜单比较长，村长就重点选取了典型中的典型——TOP10。
过去三年，房企产品力一直稳居TOP10的房企，有7家，分别为融创、金茂、绿城、龙湖、中海、万科、金地；
另有7家，三年内，一次或两次进入了前十，分别为华润、泰禾、仁恒、滨江、星河湾、旭辉、世茂。
共计14家。
再次强调下，不是说除了这14家房企，其他房企产品做的都不行，只是说这14家更典型、更有代表性。
https://p1.pstatp.com/large/pgc-image/dd43edeb80634a189205f16f22108570
村长，在上述榜单基础上，又做了一次筛选，重点梳理了，过去三年的TOP10产品系，哪些是属于14家房企的。（见下图）
能够起时间检验，且出现频率较高的行业明星产品系，有融创的壹号院系、金茂的金茂府系、绿城的桃花源系、龙湖的天字系和原著系、泰禾的院子系。
对于身陷囹圄的泰禾的上榜，可能有些人会诧异，但有一说一，泰禾的问题主要集中在债务上，其产品做的还是有口皆碑的。
https://p3.pstatp.com/large/pgc-image/858f8cabddf2497693bc85a45589429b
壹号院、金茂府、桃花源、原著、院子……
这些大IP产品，于融创、金茂、龙湖、绿城等开发商而言，就是一块响当当的金招牌，也是衡量开发商产品力功夫水平的最佳载体。
于小白购房者而言，在没那么多时间精力研究一个个项目的情况下，直奔这些大IP产品，往往是最保险的选择。就像我们在买衣服、电子等产品，也只认大品牌一样。
背后的深层次逻辑是，正是因为这些大IP产品系代表着开发商在业内的声誉和颜面，所以也基本不用担心，开发商在这些产品上做出砸招牌的事来。
于行业而言，这些大IP产品为“产品为王”的下半场，开了一个好头，也意味着其他房企需要加快步伐了。
03
大IP产品的魅力
至于大IP产品在市场上有何魅力？产品IP化对开发商又产生了怎样的助推力？
村长就以金茂为例，试着给出一些答案。
热销（市场接受度），一般是衡量一个IP产品系产品力最直观的标准。
2020年，金茂的金茂府系产品是备受市场热捧。
深圳首个现房销售项目——龙华金茂府，取得了一年70亿的优异成绩；
北京颐和金茂府首开当日销售50.6亿，打破了府系11年首开业绩的纪录；
南京河西金茂府2020年四次加推，均快速售罄，单盘全年累计实现签约销售额40.17亿；
龙城金茂府首开当日拿下太原楼市单价2万元以上的高端住宅中首开去化率、开盘总金额和成交套数三项冠军。
另有数据显示，在北京金茂府的客户成交中，1/3为老业主再购和介绍，1/3为口碑及朋友介绍，剩余1/3才是市场客户，其中成交客户中，房地产业内人士占比更是高达20%。
可见，金茂能够稳居产品力TOP5房企、金茂府能够稳居产品力TOP10产品系，不是没原因的。
权威机构奖项与认证，则是反映房企及产品系产品力的另一个维度。
金茂在深圳龙华的金茂府项目，不仅获得了中国住房和城乡建设部绿色建筑三星级认证，还获得了英国BREEAM认证、美国LEED绿色建筑认证等境外权威机构认证。
龙华金茂府在绿色建筑的产品力上，可以说是得到了国内外的全面认可。
此外，为确保建筑质量，金茂在深圳龙华金茂府以及每一个金茂作品的建设过程中，制定了一系列的工程质量精细化管理流程，每一道施工工序都有标准化的质量管理动作，通过标准化、模板化的质量管理体系和10项一级管控动作、20项二级管控动作、108项三级管控动作全面保障工程质量和安全。
具体到企业层面，金茂也是地产行业“产品系成熟度”较高房企之一。目前，金茂有金茂府、金茂悦、金茂逸墅三大产品系，克而瑞表示，金茂的产品系项目覆盖其在售项目的占比较高，远高于目前的行业平均水平。
成熟的大IP产品系对金茂业绩增长的助力，也是显而易见的。
比如，过去三年，金茂接连实现千亿（2018年，1280亿）、两千亿（2020年，2311亿）门槛的跨越。即便房企开始主动降速瘦身的2020年，金茂依然实现了44%的销售增速，业绩增长率（44%）、目标完成率（116%）均是TOP20房企的冠军。
2021年1-5月，金茂完成全口径销售额1101亿，行业排名第12，同比增长68%，增幅仅次于融创、金地。
04
结语
当然，除了金茂，如前述所言，融创、绿城、龙湖、中海、万科、金地、华润、仁恒等房企的产品，做得也都相当不错。
好的产品，也让这些房企构筑了一道“粉丝护城河”。
如在仁恒粉中，就流传着一句话，“十里桃花，不如仁恒楼下。”凭借着扎实的产品力，近两年，仁恒的发展势头也是越来猛。
下半场，随着行业发展愈发成熟和住房金融属性的逐渐弱化，市场的竞争正逐渐回归产品。需求端，购房观念和需求的升级也已成为推动产品创新的长期驱动力。
于购房者而言，买房时优先考虑大IP产品，总是没有错的；
于开发商而言，要还想吃房地产这口饭，打造具有产品力的产品系，已成了一道必答题。 简单总结：上半场拼价格，下半场拼质量和服务 收藏了
页:
[1]